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推荐序一
看住你的钱包

对于金钱,我特别欣赏葛优在小品中讲的一句话:钱不是万能的,但没有钱是万万不能的。对任何人来说,金钱并不等于幸福,但又是幸福的基础,人人都这样想,因此总有人盯着你的钱包。

说到这里,你一定会以为我介绍的这本书是关于如何预防偷窃、抢劫或电信、金融类诈骗的,你错了,这是一本经济学的书,讨论的自然不会是非经济学问题。这本书要告诉你,盯着你的钱包,偷你钱的不是小偷、骗子或强盗,而是你自己。你不理智地花钱就是在偷自己的钱,看住你的钱包就是学会理智地花钱。

也许你会认为理智地花钱还用学习吗?我是一个理性人,知道自己需要什么,也知道如何合理地支出自己的收入,如果你有这样自信的想法,就可能已经丢了不少钱。理性人假设是古典经济学的说法,成为经济学分析的起点之一,从中也引申出许多至今仍有意义的结论。不过,以此为基础的经济学偏重于理论与数学推导,严谨且逻辑性强。但越来越多的经济学家认识到,这并不能反映复杂的现实。行为经济学正以大量的事实和充分的论证说明,人的行为,包括消费行为,往往是不理性的。

这种不理性使你花了不少不该花的钱,这就等于你的钱被自己偷了。举例来说,中国人有个说法叫“穷家富路”。在家时勒紧裤带(不是减肥),一分钱掰成两半花,外出旅游则大手大脚,买了一堆留之无用(还占地方)弃之可惜(又花了钱)的旅游纪念品。而在家时,你对小摊上类似的东西看都不会看一眼,其实在家的一块钱和你在外时的一块钱是完全相同的,可以互换的。在家你把这一块钱当宝,在外却并没有把它视作同样的一块钱。这样花钱理智吗?在这个问题上,你能是理性人吗?“穷家富路”的说法是不是在外旅游时偷自己的钱,没有看住你的钱包?类似的事,中外皆有,作者用了人在赌场的案例做分析,就与我们的“穷家富路”相似。

当然,这本书如果只是罗列人花钱不理智的事例,不仅无法列完,而且也意义不大,这本书的可贵之处在于分析了这些现象背后的原因,告诉我们非理性消费在心理认知中的误区。这就使我们读完后恍然大悟,知道自己为什么没有看住自己的钱包。

每一分钱的价值都是完全相等的,而且可以互换。每花掉一分钱的机会成本就是放弃这一分钱的其他用途。这个道理简单而平凡,任何人都不会否认,但在实际花钱时往往就会忘了这一点。这就会造成有时惜钱如命,有时却大手大脚。想想自己每一次花钱时的情况,谁没犯过这类错误?作者用许多例子证明了,几乎每个人都逃不出这个“魔咒”。

应该承认,我们的非理性消费行为有外部的原因,其中两点特别值得注意。一是商家玩折扣的花招,会导致你抵制不了诱惑而上当,不少中老年妇女爱买折扣销售的产品,结果买了一堆过时的或无用的东西,还觉得占了便宜,心中窃喜。外国人也不例外。作者举了一个苏珊阿姨的例子(也是中老年妇女),原价100美元,标价6折的衬衣,她会买,但同样的衬衣,标出真实价格60美元,她就不要了。不要以为仅仅是苏珊阿姨会这样做。杰西潘尼商场过去就一直以打折促进销售,那里不仅是苏珊的最爱,有同样爱好的人很多,也正因如此,商场才得以兴旺赚钱。新来的总裁罗思·约翰逊决定改革,实行明码标价不打折,苏珊阿姨们大为不满,拒绝去购物。结果这家商场严重亏损,新任总裁也混不下去了。我的一个学生开了一家高级餐厅,给同学们发了优惠卡,可享受8.5折优惠,其实这家餐厅的菜价比其他同类餐厅都高,打折后的价格才比较实际,而且菜本身也做得一般,但仍有不少同学爱去这里享受折扣就餐,还口口相传。这样的行为与苏珊阿姨有何不同?别忘了,这些人可都是成功的企业家啊!

非理性消费行为的另一个原因是现在的支付方式。过去,花钱是用现金,收到一分货,立马交一分钱。你看着可爱的现金不断流出去,无法不心痛。钱花起来就理智了。何况,现金交易没钱无法成交,也成了一种对你的控制。但现在,用信用卡或支付宝等第三方支付平台消费时,看不见真金白银流出,没钱也不影响消费,到月底才还款,花起来有时候就会更不理智。许多年轻人成为“月光族”,甚至“月负族”,这正是原因之一。年轻人花得多,又缺乏自制力,信用卡或支付宝为他们的提前消费创造了条件,即使再理性也难以理智地花钱了。

还有许多其他方式,使你无法理智地花钱。如商家给产品取了一个好名字而使你多花钱,你对意外之财(有些其实也是辛勤劳动所得,如消费或者其他赠予收入)的支出不如正常收入理智,等等。

不过,外因要通过内因才会起作用。商家的各种促销只要不违法,即使有些缺失道德感,也无法禁止,面对这些诱惑,能否理性花钱还在于自己的消费心理。行为经济学正是分析这一问题的,如禀赋效应和心理账户,等等。这本书正是根据行为经济学来分析不理智花钱的问题。如果你读完这本书后还觉得不过瘾,那么可以找行为经济学大师理查德·塞勒的著作看看,他的三部重要著作《错误的行为》、《助推》、《赢家的诅咒》的中文版也已由中信出版集团出版。

中国人与外国人有相同的消费心理,苏珊阿姨与中国大妈不差分毫,不过由于历史传统与国情的不同,中外消费者在实际的消费行为方面也存在一定的差异。例如,中国人(特别是老人)舍不得扔旧东西,一个耗电又不好用的冰箱还当宝贝留下来使用,坚决不换节能而方便的新冰箱,看起来是为了省钱,实际上,不但用起来不方便,还多交了电费。我觉得这种现象可称为“旧物情结”,虽然这本书中并没有分析这种现象,但能够引发类似的反思。读了这本书,你不仅可以了解哪些消费行为是不理智的,还能进一步了解其背后的非理性动机。如果有兴趣,也可以做一些调查,用行为经济学做些分析,这对国人看住钱包更有意义。

这是“怪诞行为学”系列的第5本。这套书不是教条地讲理论,而是通过现实中的事例,通俗而有趣地讲经济学道理。趣味性是这本书的最大特点,它将深奥的道理置于有趣的故事之中,让人读起来兴趣盎然又有所收获。我是在去往欧洲的飞机上读的这本书。书读完时,目的地斯德哥尔摩到了,旅行开始了,也知道了应该警惕“穷家富路”。读这本书有利于我们更理智地花钱、消费。钱包看紧了,你的生活会更幸福。

梁小民
经济学家 Ka9IE6EK6QYzdruijueCFpR2sdPumK0R4z9v0EuK+eXp5aWqG2llR090Vct9/8Kb

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