4 相对性骗局

苏珊·汤普金斯是某个人的苏珊阿姨，我们每个人都与这位苏珊阿姨有着相似的一面。她生活开心、可爱迷人，在给自己或子女购物的时候，总是不会忘记给侄子和侄女买礼物。苏珊阿姨喜欢逛杰西潘尼。在她还是个孩子的时候，她就开始逛街购物了。她和父母或祖父母一道，帮他们找出特卖商品。总是有很多非常划算的东西。对苏珊阿姨来说，这是一个有趣的游戏，她跑来跑去，找出百分比符号前最大的数字，发现隐藏的货堆让她格外有成就感。

最近这几年，苏珊阿姨总是拉着哥哥的孩子同她一起购物，她拿起难看的毛衣、搭配奇怪的套装，一一展示给孩子们，表示“这么划算的东西不买简直是犯傻”！但苏珊阿姨喜欢的这项活动，并不受孩子们待见。尽管对苏珊来说，在杰西潘尼里淘到超划算的商品，仍然是一件让她激动不已的事。

然后有一天，杰西潘尼的新任CEO罗恩·约翰逊取消了所有的促销活动。他在商场里实行了一种被称为“光明正大”的定价措施。不再有促销、特卖、优惠或折扣。

事发突然，苏珊很伤心。接着，她又感到一阵愤怒。她不再踏进杰西潘尼半步。她甚至和自己的朋友在线上发起了一个组织，叫作“我恨罗恩·约翰逊”。像她这样的人还有很多。有不少常客抛弃了杰西潘尼，不再去那里购物。对这家企业来说，那真是一段艰难的时光。那段时间，不管是苏珊本人，还是罗恩·约翰逊，日子都不算好过。那些难看的毛衣也挺伤心：毕竟它们没法自产自销。唯一觉得庆幸的，大概只有苏珊的侄子、侄女了。

一年后，苏珊阿姨听闻杰西潘尼又开始了促销活动。她将信将疑，小心翼翼地前去探查一番。她穿梭于长裤套装货架间，拿起一些围巾，又审视了镇纸的陈列架。她留心查看了价格标签：“8折”“大减价”“促销”。这一天，她买得不多，不过自此，她开始重返自己所熟知的杰西潘尼。她又变得开心起来。对她来说，这意味着更多的购物之旅，更多难看的毛衣，以及来自她所爱之人口中略带尴尬的道谢。太棒了！

杰西潘尼，想你所想

2012年的时候，杰西潘尼的新任CEO罗恩·约翰逊摒弃了杰西潘尼一直以来的销售传统，那其实是一种略带欺诈性的营销手段——先将商品的价格调高，再打折。在约翰逊上任前的数十年内，杰西潘尼一直给像苏珊阿姨这样的消费者提供优惠、促销以及店内折扣。这些活动看似降低了店内商品的“常规售价”，让它们显得“划算至极”，但实际上，原先的定价根本是人为的抬价，打完折之后，那些商品的价格才和其他地方差不多。为了让一件商品达到其最终售卖价格，顾客和商店都参与到这场歌舞伎戏剧中——先抬高价格，再以各种各样的创意名目去降低售价，使用花样繁多的标识和不尽相同的百分比数字来促销和打折。这样的游戏，所有人乐在其中，从未中断。

之后，罗恩·约翰逊让商品的价格变得“光明正大”。不再有优惠，不再需要为了淘便宜货而四处探寻，也不再有促销噱头。只有真实的售价——基本和杰西潘尼竞争对手商店里的价格差不多，也和之前商品经过提高再降低后的“最终”售价差不多。约翰逊坚信，自己的这项新举措会让交易变得更加透明，更受人欢迎，也让顾客不再那么盲目（当然，他的这种想法没错）。

但他没想到的是，如苏珊阿姨这样的忠实老主顾，对他的行为深恶痛绝。他们不喜欢所谓的“光明正大”。这些人明明得以脱离价格的枷锁，却满腹牢骚，他们觉得自己被真实的价格所欺骗、误导和背叛，他们不喜欢诚实的、光明正大的定价。仅仅一年时间，杰西潘尼就亏损了9.85亿美元，而约翰逊也被公司革职。

约翰逊被开除后没多久，杰西潘尼将大多数商品的售价都上调了60%，甚至更多。一张150美元的小桌子，价格被上调至“日常售价”245美元。（如果看到这儿的读者，恰好也经营着一家连锁品牌大型百货商店，又碰巧在考虑针对定价开展一些大规模的、根本的转型，那么我们建议你先在一两家商店试运行，之后再全面推广——除非你想被开除，以便获得一笔不菲的赔偿金，对此情况，我们不提供任何建议。）与上调常规售价同时进行的，是更多的折扣选项：除了价格的小幅降低，商店还提供“促销”售价、“原始”售价，以及“预计”售价。当然，如果我们将切实的折扣（促销、优惠或特卖）计算在内的话，就会发现，其实价格基本维持原样。它们只是看起来有所不同而已。现在看起来，杰西潘尼又一次给顾客提供了非常划算的买卖。

罗恩·约翰逊经营下的杰西潘尼，赋予了商品实打实的售价，取消了促销噱头。但苏珊阿姨至今还恨着他。仔细想一下：杰西潘尼的顾客们举着各自的钱包投票选举，却最终还是选择被商店玩弄于股掌之间。他们想要的是特卖、划算和促销，即便这些只不过是将原本虚高的售价降回原位而已——而这也是杰西潘尼最终在做的事。

杰西潘尼，以及罗恩·约翰逊，在理解定价的心理学上，付出了一笔高昂的学费。但商店最终还是学到了一点，那就是，基于人们无法理性地评估价值这一事实，它可以从中获益。或者，正如H.L.门肯曾经说过的，“没人会因为低估美国大众的智商而破产”。

这是怎么回事？

苏珊阿姨和杰西潘尼的故事所展示的，是诸多相对性影响中的部分内容。而相对性这一概念，正是使我们以毫不相干的方式去评判事物真实价值的最强大的势力之一。在杰西潘尼，苏珊阿姨靠着相对价格去断定一样东西的价值，但这里的“相对”是指什么呢？相对的是商品的原始标价。杰西潘尼给商品贴上折扣百分比，又加上诸如“促销”“特卖”这样的符号来吸引苏珊阿姨的注意，她在将两种价格比较一番后，再也无法将视线从劲爆的相对价格上移开。

售价60美元的正装衬衫，和原价100美元但贴了“促销！6折！仅售60美元！”标签的同样一件衬衫，你会买哪一件呢？

其实选哪件根本无关紧要，不是吗？一件60美元的衬衫就只是60美元的衬衫而已，不管它的标价签上加了怎样的文字和图画。的确是这样，没错，但是，相对性对我们的影响颇为根深蒂固，它使我们看不清这两者其实是完全相同的。如果我们是像苏珊阿姨那样的商店常客，肯定会选那件折扣衬衫，甚至还会对直率地将价格标为60美元的那件感到义愤填膺。

这种行为合乎逻辑吗？当然不。理解相对性有用吗？答案是肯定的。类似的情况经常发生吗？是的。这能让负责人丢了工作吗？当然。

我们经常无法衡量商品和服务本身的价值。这就好比在一个与世隔离的环境中，我们如何能去界定一栋房子、一个三明治、医疗服务或是阿尔巴尼亚有三只脚趾的blork的价值呢？对事物价值进行正确定位是一件困难的事，因此我们常常用其他可行的方法去判定价值。相对性这一概念便由此而来。

当直接衡量某样东西的价值较为困难时，我们就会把它同其他东西进行比较，比如竞争产品，或是同一样产品的其他版本。在我们比较这些东西的时候，相对价值便顺应而生。这看起来没什么不对，是吧？

问题不在于相对性这一概念本身，而是怎么利用它。如果我们将任一事物同除此之外的其他事物一一对比，我们就会考虑机会成本，也就不存在任何问题了。但我们没有，我们仅仅是将一样东西同另一样（有时候是另两样）进行对比。也就是在这个时候，相对性才能成功地愚弄我们。

和100美元比起来，60美元可以说是相对便宜了，但你要记住，机会成本呢？我们应该将60美元和0美元，或是任何可以用60美元买到的其他东西进行对比。但我们没有，我们像苏珊阿姨那样，在使用相对价值的时候，仅仅将一样东西当前的售价和它在促销前的价格（或声称的价格）进行比对，以此来判定它的价值。相对性就是这样迷惑我们的。

杰西潘尼的促销价格给顾客提供了一个非常重要的价值暗示。不仅如此，它还是唯一的暗示。促销价格以及杰西潘尼吹嘘可以帮助顾客省下的那些钱，让买家觉得，自己所做的每一笔交易都如此划算。

杰西潘尼的促销标签有些写明了具体内容，有些没写，我们该如何去判定一件衬衫的价值，又怎么知道它到底值不值60美元呢？我们没法知道。但是，如果把它和100美元的衬衫相比，它就显得非常划算了。不是吗？为什么？因为这等于凭空获得了40美元啊！赶紧买一件给侄子吧，尽管这会让他在学校里被人嘲笑。

如果没有促销和帮助顾客“节省开支”的噱头，杰西潘尼就少了让顾客觉得自己所做的选择正确的手段。仅仅是看了一眼促销售价旁边的原价，给出的心理暗示就能让顾客认定自己的选择是明智的。但，其实不然。

相对论泛谈

让我们先把财务问题放一边，从广义上思考一下相对性这个概念。

我们最喜欢的错视图是这张画了黑色和灰色圆圈的图（如图4–1所示）。

很明显，右边的黑色圆圈看起来要比左边的小。不是吗？但事实并非如此。虽然有点儿难以置信，但两边黑色圆圈的大小其实完全一样。你不相信？没关系，你可以把灰色的圆圈盖住，再比对看看。我们等着你的结论。

为什么这张图能成功地迷惑我们？这是因为，我们并没有直接将两个黑色圆圈互相对比，而是将它们和各自所处的环境（在这个例子中，就是那些灰色的圆圈）进行对比。左边的黑色圆圈和环绕着它的灰色圆圈比起来显得更大，而右边的黑色圆圈和围绕着它的灰色圆圈比起来显得较小。当我们以这种方式去看待这两个圆圈时，对它们大小的比较其实就成了对它们的相对大小而非绝对大小的比较。这就是视觉相对论。

相对性作为心理行为中的一般机制，以多种方式作用于生活的各个方面和领域。举个例子，布莱恩·汪辛克在《瞎吃》（ Mindless Eating ）中阐述了相对性对腰围的影响。我们在考虑吃多少东西的时候，并非单纯地基于自己实际所需摄入的量，而是通过和其他选项进行对比来决定的。假设我们面前摆着一份菜单，在8盎司、10盎司和12盎司的汉堡中选一个，我们很有可能会选择10盎司的那个，而且吃完了还挺满足。但如果摆在我们面前的选项是10盎司、12盎司和14盎司呢？我们可能还是会选择中间的那个，吃完也会觉得同样开心和满足，即便我们其实吃得有点儿多了，我们根本不需要摄入这么多的日常养分，也不需要吃这么饱。

人们还喜欢把食物和周围环境里的其他东西进行比较。比方说，拿食物的量和盘子的大小进行对比。布莱恩有这么一个实验，他将一些汤碗放在桌上，请一些人过来喝汤，喝到他们再也喝不下为止。有些人饱了之后就停止了进食。但有一组参与者，他们不知道自己的汤碗底部有一些细小软管，在他们喝汤的时候，布莱恩神不知鬼不觉地一点点地往碗里加入一定的量。一勺勺的汤被喝下，同时又有一点点的汤被加到碗里。结果，用“无底洞”碗的人喝下的汤，要比用普通碗的人喝的多得多。在那些人喝掉很多汤之后，布莱恩停止了往碗里加汤的行为（他也不能再让他们继续喝下去了），但他们竟然说仍然很饿。用“无底洞”碗喝汤的人，没有满足感的暗示，也就无从得知自己需要摄入多少汤，也不清楚自己有多饿。相反，他们通过自己所见的碗里的汤的减少幅度来断定自己的饱腹感。（说到相对性，家庭聚会中也有类似的经验，我们大部分人都会在聚会的时候埋头大吃，这样就不用和表兄弟、叔叔阿姨、父母以及祖父母交谈，但那是另一种相对性了。）

这种比较并不局限于同一基本类别下的事物，比如汤或汉堡。当意大利钻石商人萨尔瓦多·阿萨尔打算率先开始售卖当今流行的大溪地黑珍珠时，没有一个人买账。阿萨尔没有放弃，他也没有把那些黑珍珠混在白珍珠里发给买家，以求对方能够识货。取而代之，他说服了自己的朋友——珠宝商哈利·温斯顿，他让哈利将黑珍珠放在了第五大道的玻璃橱窗里，周围还摆着各种钻石和其他珍稀宝石。很快，这些珍珠就吸引了世人的目光，它们身价暴涨。而就在一年前，它们还不值什么钱——说不定，还比不上养育它们的牡蛎。然后突然之间，整个世界都觉得，如果一颗黑珍珠能被放在一条高贵的蓝宝石吊坠旁，被一起陈列在橱窗里，那么它本身也肯定是相当高贵且值钱的。

这些事例无一不说明，相对性是人类思维中的一种基本计算方法。如果它能影响我们对具体事物价值的理解，比如食物和奢侈珠宝，那么它也有可能在很大程度上影响我们的财务决策。

比较常见的财务相对性

除了像苏珊阿姨那样爱淘便宜货的强迫症外，让我们思考一下，还有没有哪些方式能让我们被相对价值蒙蔽双眼，以至于看不清事物的真实价值。

·在汽车特许经营店的时候，我们往往会被问及需不需要添置一些附加产品，比如皮革座椅、遮阳篷顶、轮胎保险、银线烟灰缸以及古板的汽车销售员推荐的一系列无用的东西。卖车的人，在各种销售者中，可以说是最狡诈的业余心理学家了，他们非常清楚，当我们在花25000美元的时候，一些额外的开支，比如200美元的CD机，就会显得比较便宜，即便这么比较并不合理。我们曾经买过200美元的CD机吗？现在还有人听CD吗？没有，并没有。但想想，200美元啊！仅仅相当于25000美元的0.8%，这么低的占比，让我们很难拒绝，但这些难以拒绝的消费会飞速累积。

·当我们在一处风景胜地度假的时候，我们往往毫不犹豫地掏出4美元买一杯苏打水，即便这种东西在其他地方只卖1美元。在某种程度上是因为我们懒，只愿意在海滩附近闲逛。但其实还有一个原因是，相比在热带度假这件事上花的几千美元，4美元的确少到不值一提。

·超市人员在结账通道上用了同一种方法，让我们不自觉就掏钱买了没什么营养的通俗小报和腻人的糖果。和购买一周食物所花费的200美元比起来，花2美元买一盒嘀嗒糖，或是花6美元买一本有卡戴珊姐妹出镜的杂志，真的没什么大不了。

·别忘了酒！餐厅里的酒要比酒行里的酒贵多了。晚餐搭配酒水这种便利的服务似乎就该多花点儿钱。我们总不想吃一口食物就要跑回车上，大饮一口从打折店买的博若莱红葡萄酒吧，但这其实也是一个混淆了相对价值与绝对价值的例子。当我们在购买玉米片或者加工干酪的时候，我们可能不会愿意付80美元去买一小杯酒，但如果我们是在一家别致的法国餐厅呢？我们花了几百美元吃一顿法国大餐，所以付80美元来杯喝的也就显得不那么昂贵了。不过，如果我们想要在声名远扬的加州餐厅预定席位，最好还是邀请本书的作者一起前往共享晚餐比较好，当然，这只是为了认证这一假设而已。

说到超市，最近，杰夫在购物的时候发现了一件有趣的事。一直以来，他最喜欢的麦片非“最佳苗条”莫属。对于一个像他这样性格温和、身材圆润、逐渐年长又不怎么爱运动的人来说，这种麦片能够让他摄入不多不少的热量以维持身材。这是最佳的量。

在当地的商店里，这种麦片的售价一直都是3.99美元一盒。突然有一天，杰夫来到经常摆放这种产品的货架那里，却半天没有找到它。他不甘心，找了又找。还是无果。他感到一阵轻微的恐慌（几乎任何事都能让他出现这种症状，从找不到早餐食物到找不到电视遥控器），直到后来，一位店员给他指了指放在货架上的一个新盒子。那是一种叫作“自然之路有机–低脂香草”的麦片，在盒子的左上角，是以前“最佳苗条”的包装图片和说明，“新包装——口味依旧”。

啊！他松了口气，放下了安定，拿起了那盒麦片。接着，他的目光又被架子上的一张标签吸引住了：“自然之路有机最佳苗条——原价6.69美元，促销价3.99美元。”

是的，他最爱的麦片，一直以来卖3.99美元的麦片，现在有了新包装和新售价——3.99美元，还是从原价6.69美元折扣而来的？厂商推出一种新包装坐地起价是一回事，而店家为了带动销量捏造原价进行促销就是另一回事了。但两者同步进行——也就是利用了一定的相对性。这是最佳的量。

对于杰夫这种已经是该麦片忠实用户的人，并不是店家和厂商试图通过促销标签吸引购买的受众群体。他们的目标是无法评判这种“新品”麦片价值的新顾客。在对方对这种产品毫不知情的情况下（不知道其口味如何，不知道它是否健康，也不知道它值多少钱），他们希望能用新商品名和6.69美元与3.99美元之间的单纯价格落差让顾客觉得：“哇，这种麦片现在也太划算了吧！”

我们总是会遇到自己想要的东西，就叫这些东西“生产单位”吧（在传统的经济学课本中，这是一个很常见的术语，它所表示的是一类产品，这类产品既淡化了自身价值存在的疑点，对传统经济学教材的读者来说，也是一种折磨）。我们的生产单位在打折！5折！这让人兴奋，不是吗？但请等一下。为什么我们要关注打折？为什么我们要在意它原来多少钱？照理说，它原来卖多少钱根本不重要，因为反正现在已经不是那个价了。但由于我们没有切实可行的办法去了解这类珍贵的生产单位到底价值多少，于是只能去比较打折前的价格（也就是原价）和现价，并将这种对比结果作为它此刻惊人价值的表现形式。

特价商品也让我们觉得自己既专业又明智。它使我们确信，自己找到了一些其他东西所没有的价值。对于苏珊阿姨来说，花60美元去买一件原价100美元的衬衫，节省40美元，就意味着她可以将这些钱用在其他地方。但从更理性的角度来说，我们不应该用自己没花的钱（40美元）去衡量一样东西的价值，而是应该用花出去的钱（60美元）去衡量。但是，我们并不是这么做的。

还有一种和这差不多的比较方式，那就是数量（也就是所谓容量）折扣。如果一瓶昂贵的洗发水售价16美元，而两倍容量的大瓶售价25美元，那么突然地，大瓶就看起来格外划算了，但我们很容易忽略一个事实：我们从一开始就打算买这么多洗发水吗？我们真的就想买这个牌子的吗？而且，容量折扣也很容易掩盖一个事实，那就是我们没法判定洗发水所含化学混合物的价值。

如果阿尔伯特·爱因斯坦不是物理学家而是经济学家的话，他可能就会把那个世界著名的相对论从E=MC ² 改成：100美元＞200美元的半价。

金钱与百分比

也许我们看到这些例子，会开始思考：“好了，我知道相对性这么用是不对的。”那真是太好了！“但——是——”你可能会说，“那些选择之所以讲得通是因为，和正在花出去的那部分相比，额外开支的占比真的很小。”是这样没错，但不管我们在其他地方花了多少钱或是做了什么，1美元就是1美元，这一点不会变。因为我们花了25000美元买了一辆车就要在CD机上花200美元，和因为我们碰巧正穿着格子衬衫就要在CD机上花200美元，这两者在本质上，都同样毫无逻辑可言。它只是让自己看起来不是那么毫无联系而已。

假设，某个周六的早上，我们出门去做两件事。第一件事是，我们要去买一双心仪已久的跑鞋。我们到了商店，拿起了那双售价60美元的运动鞋。这时候，有人悄悄告诉我们，在街边的另一家商店里，这双鞋正在打折，只要40美元。为了节省20美元开5分钟的车前往，值得吗？我们中的大多数人都会给出肯定的回答。

好，现在，我们买好了鞋，接下来要去做第二件事了。我们要去买露台家具，因为春天来了！我们在一家花园商店里发现了一对完美的椅子和一张带伞顶的桌子，这些东西的价钱加起来是1060美元。再一次，有个店员向我们透露，距离这儿5分钟车程的地方，同样的东西正在打折出售中。在那里，这些东西只要花1040美元就能买到。那么这一次，我们会为节省20美元而开5分钟的车吗？我们中的大多数人都会给出否定的回答。

在这两个事件中，我们都没有看到呈现在眼前的真实绝对价值：20美元所需的5分钟车程。与此相反，我们考虑的是20美元相对于60美元和20美元相对于1060美元所占的百分比。我们比较了40美元的鞋和60美元的鞋的相对利益，觉得值得花时间去省下这笔钱。接着，我们又比较了1040美元的露台家具套装和1060美元的露台家具套装的相对利益，这一次，又觉得不值了。在第一次比较中，我们省下的是总花费的33%，而在第二次比较中，只能省下1.9%——然而，不管在哪个事件中，省下的20美元都是一模一样的。

这也就是为什么，花25000美元买车的人不会拒绝加200美元买台CD机，却会在买薯条的时候使用优惠券以节省25美分，或是在餐馆里为了一两美元的小费据理力争。当相对性开始发挥作用时，我们会发现，自己在做大额财务决策时往往都很迅速，到了小额决策反而犹豫拖拉，这是因为，我们所考虑的其实不是那笔钱的实际数量，而是它在总消费中的占比。

这些决策合理吗？不。它们是正确的选择吗？通常不是。做出这种选择轻而易举吗？当然。我们中的大多数人，在大多数的时候，都做了简单的选择。这就是我们最大的问题所在。

简单为之

“你晚饭想吃什么”和“你晚饭想吃鸡肉还是比萨”这两个问题，哪个能让我们回答得更迅速、更坚决？

在第一个问题中，摆在我们面前的是无数选择。而在第二个问题中，我们只需将两种选项对比一番，然后选出当下自己更喜欢的那个就好。所以，第二个问题得到的回答更快。这种比较很简单。而且，这也并不是重要的问题，毕竟，除非我们有乳糖不耐受症，不然，谁会选鸡肉而不选比萨呢？这不是疯了吗？

相对性存在于两种选择捷径中。第一种，当我们无法评判一样东西的绝对价值时，我们就会进行比较。第二种，我们总是倾向于选择简单的比较。艾琳·阿伊迪尼尔、马尔科·贝尔蒂尼以及安雅·兰布雷希特对相对性做了一番研究，他们查看了不少销售邮件，比如团购信息（他们将这些称为“价格促销”），结果发现促销能够营造一种独特的情感倾诉效果。特别是，一旦看到了价格促销，我们就几乎不会再花时间去考虑其他的不同选项了。而且，当之后再被问起促销的具体细节时，我们几乎想不起任何产品信息。

看起来，折扣似乎是一剂让人变蠢的药水，它轻而易举地就降低了我们决策过程的难度。当一样东西被打上“促销”的标签之后，我们会更快地采取行动，并不会花时间去多想什么；而如果同样一件产品标的是原价，即便和上文中打折后的价格一样，我们可能也不会那么快就做出选择。

从本质上来说，判定大部分事物的真实价值对我们来说太难了，面对某种正在促销的商品时（当相对价值呈现在我们面前时），我们会采取更简单的方法：基于折扣价格，做出我们的选择。正如杰西潘尼的顾客所热衷的那样，我们从不试图努力研究一样东西的绝对价值，只要有机会选择，我们就会选择最简单轻松的那条路。

转移和诱骗

相对性和总是倾向于做简单选择的喜好使我们很容易受到各种各样外部因素的影响，也容易在无形中被那些设置价格的人牵着鼻子走，甚至被诱骗消费。在《怪诞行为学》中，丹用《经济学人》的订阅服务项目对相对性这一问题做了阐述。在那个案例中，读者可以支付59美元订阅电子版，或花125美元订阅纸质版，也可以同时订阅纸质版和电子版，价格同样是125美元。

如果我们是自作聪明的人，就像丹的实验对象——麻省理工学院的研究生，那么我们之中会有84%的人选择花125美元同时订阅纸质版和电子版，不会有人选择只订阅纸质版，而只有16%的人选择只订阅电子版。我们是不是觉得自己的选择看上去很明智？

但是，如果摆在我们面前的选项只有花59美元订阅电子版和花125美元同时订阅纸质版和电子版呢？出人意料的是，如果我们也和麻省理工里那群花了上千美元学费，就为了能多研究几年学问的人一样，我们的选择将和上一种情境截然相反：68%的人会选择只订阅电子版，仅有32%的人会选择同时订阅纸质版和电子版（而在第一种情境中，这么选的人占84%，很明显，这一数值下滑不少）。

只是加了一个明眼人都知道不划算的只订阅纸质版的选项（结果也根本没人选），《经济学人》就让同时订阅纸质版和电子版的销售量翻了三倍。为什么会这样？因为只有纸质版的订阅选项其实只是一个作为诱饵的比较项，其存在的目的就是把我们推向捆绑交易。

显而易见，花125美元同时订阅纸质版和电子版当然要比花同样的钱但是只订阅纸质版要划算得多。这两个选项看起来差不多，但又很容易比较区分。相对价值应运而生。于是，我们在对比两者的基础上做出了选择，而且自我感觉颇为明智。等到我们读完几期之后，会更加觉得自己是聪明的人（而且，显而易见，当我们把其中的某一本随意地放在公寓里时，朋友们会觉得我们看起来更聪明了）。但我们又怎么会知道，其实我们变成了某项研究中毫不知情的参与者，而这项研究正是为了证明我们根本一点儿都不聪明。

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丹的这次实验显示了相对性是怎样（而且经常这样）被用来对付我们的。我们之所以拿单独纸质版的订阅与纸质版和电子版同时订阅进行对比，是因为这么做是最简单的，也是最一目了然、最容易的。因为这些选项在内容和价格上是最接近彼此的，所以比较起来也就更加简单。这也就容易让人遗忘、忽略或拒绝另一种选项——这种选项需要我们进行更复杂的对比。当面对简单的比较时，我们往往会忘记更庞大的情境和隐藏在它背后的替代选项——在这个实验中，替代选项就是花59美元订阅电子版，或是压根儿不花钱订阅《经济学人》。我们走上了相对性的道路。我们总喜欢告诉自己为什么要做一些事，而当我们遇上相对性的时候，分析原因就变得简单多了。这么一来，我们便能为自己的行为做出合理的辩解，即便这种辩解并没有什么实质性的作用。

还有另一种情形，也常常会让我们陷入更轻松的比较之中（如果不存在其他简便的方法，我们就会用相对性去评判事物的价值），那就是，当摆在我们面前的选择太多，而我们又没法轻易地去评估每个选项价值的时候。丹以电视为例：36英寸 的松下电视售价690美元，42英寸的东芝电视售价850美元，50英寸的飞利浦电视售价1480美元。在面对这三种选项的时候，大多数人都会选择中间那个——850美元的东芝电视。最便宜和最贵的选项都是将我们引向中间项的指路牌。在这个事例中，相对性没有强迫我们拿某样特定的产品去和另一样产品相比较，而是引导我们去考虑某样产品的属性，比如价格或尺寸，然后在某一范围内以相对的眼光去看待这些属性。我们会告诉自己“价格在690~1480美元”或者“尺寸在36~50英寸”。然后，在这一范围中相对地进行选择，并且通常都会选中间的那个。

当我们不清楚购买一样东西具体需要花多少钱时，我们坚信，既不买超支的奢侈款，也不买廉价的基础款才是最佳选择。所以，我们总会选择中间的那个，而这其实也是商家在设置选项时真正想卖给我们的那一个。虽然我们不知道自己所选的是否真的就是自己想要的，也不清楚它到底值不值那个价，但选中间的看起来总是有理可循。这种选择并不一定错，只是基于这种理由而做出的选择其实跟事物的真正价值没什么关系。这就好像购买一件售价60美元的衬衫，只是因为它之前售价100美元；又比如，不管是在8盎司、10盎司、12盎司之间，还是在10盎司、12盎司、14盎司之间，我们都会选择中间分量的汉堡；又或是在电影院买一份8美元的爆米花，只是因为9美元的超大桶看起来有点太多了。当两种选项摆在面前时，相对性不存在任何问题。那些决策也并不关乎我们所做选择的绝对价值，而是和相对替代项有关联。

因此，我们总是倾向于更轻松的比较方式。商人、菜单设计者以及政客深谙此道，于是他们在计划自己的策略时，会灵活地运用这一伎俩。现在，我们也知道这个花招了，如果能将此牢记于心，便能更加客观地看待这个世界。既然你知晓了这一点，说不定你的商业竞争能力也能略微有所提升了。

捆绑销售

当产品在被捆绑销售、附带多种特色和选项时，相对性也会影响我们对价值的评估。在这种情况下，相对性看似让我们避免了复杂的麻烦。然而实际上，它可能会带来另一种问题以及更多的困惑和混乱。

想一想快餐中常见的“超值套餐”。我们可以单点两样——但为什么不把这两样组合到一起，然后花几美分再加一样呢？想要一个汉堡和一杯汽水？为什么不再加份薯条呢？需要换成大份吗？这样的捆绑销售常常使我们落入圈套，因为我们根本不知道该如何准确地定位这种产品的价值。当面对诸多此类的产品时，我们没法轻易地评估每个单独组成部分的价值，因为一旦移除其中一个，整个产品的价格构成就不一样了。比如，三样单品，每个售价5美元，但组合在一起的套餐只要12美元，那么到底是哪样单品不值5美元呢？又到底是哪样打了折？还是说，其实三样都有降价？一杯汽水到底值多少钱？是多大杯的？新奇马克杯的价值呢？！噢，我就要第一个好了！再选下去得叫心脏病医生了。

如果我们以这种角度看待捆绑销售，那么很快便能意识到，生活中其实充斥着许多诸如此类的事物，其中有很多混淆着我们的视听。当我们花25万美元去买一套房时，25万并不是一个精准的消费总数值，它只是一个基础数字而已。事实上，我们需要付一笔首付款，加上15年或30年的月供，这包括一定百分比的尾款和一部分利息——利率可能会变，也可能不变。还有保险和税值，这两样也会随着时间而有所变化。还有一系列手续费，比如估价费、检查费、产权调查费，以及保险费、代理费、律师费、检验费、过户公证费、承销费，还有闻所未闻的各种名目的费用。很难把这么多费用一一区分，再去货比三家每部分最划算的价格，所以我们会把所有这些都混在一起，只简单地表示，我们要付25万美元买一套房。

当然，所有的服务提供商都喜欢把他们的各种费用隐藏在这笔庞大的支出背后，不让我们注意到具体费用，或是当我们注意到的时候，利用我们对相对性的依赖，使我们提不出任何异议。

或者，想一想买手机时的场景。想要将一部手机及其专有的售前售后服务计划同竞争品牌的手机及服务进行比较，几乎是一件不可能的事。从设计的角度来看，每个独立的个体都很难衡量各自的价值：同数据字节相比，文本信息的价值如何？4G网络、超额费用、备忘录、漫游、覆盖范围、游戏、存储容量、全球通，这些项目的价值又该如何界定？还有供应商的服务、费用以及声誉呢？我们该如何比较使用威瑞森服务的苹果手机和使用T-Mobile服务的安卓手机？想要评估个体的相对价值，需要考虑太多细微的综合元素，到头来，我们只会比较每部手机及其包月服务的总费用。即便，其实我们是可以区分个中细节的。

相对成功

除了手机和难看的毛衣这类产品外，受相对性影响的事物林林总总。对自我价值的感觉也会受到它的影响。有的朋友上着国内最好的大学，其中有些人尽心尽力，取得了非常不错的成绩。而还有一部分人，喜欢拿自己和更成功的同事、国家级俱乐部的成员或一起打高尔夫的伙伴相比较，然后总是觉得自己做得还不够好。杰夫清楚而悲伤地记得发生在某个好友生日宴上的事。那是一场精心筹备、服务周到的聚会。那位寿星好友住在派克大街一栋有门卫看守的公寓里，家里有5个卧室。而当他站在书房中，四周环绕着支持他、爱他的朋友和美丽健康、幸福快乐的家人时，他坦白说：“我以为我会住在比现在更大的公寓里。”

平心而论，他应该庆祝自己的成功。但是，在和其他几位非常优秀的同事对比之后，他觉得自己让人失望。谢天谢地，杰夫作为喜剧演员和作家，没法拿自己和在银行工作的朋友相比较。这让他保留了一点儿对生活的积极心态，也让他过得更开心。更值得庆幸的是，杰夫的妻子也没拿他和银行职员相比，不过，她声称自己知道一些更加风趣的喜剧演员。

我们想要表达的重点是，相对性已经渗透到生活的方方面面，而且其影响力不容小觑。超出预算购买一套音响是一回事，对人生的选择悔不当初、悲痛不已又是另一回事了。快乐这种东西，很多时候反映的并非真实的快乐本身，而是在拿自己和他人对比后才得出的情感。在大多数情况下，这种对比既不道德也不健康。实际上，这种喜欢和他人对比的倾向过于堂而皇之，于是只得给自己下达一条戒令：禁止觊觎邻居所拥有的一切。

在某种程度上，悔恨这个概念本身其实也是一种比较。我们带着悔恨的心情去比较自身的一切——我们的生活、我们的事业、我们的财富、我们的处境，不是和他人比，而是和另一个自己比。和当初如果做了不同选择、可能会变成的那个自己比。同样，这种对比既不健康也没什么用。

不过，我们不用想得这么深入、这么哲学，也不用去烦忧快乐的概念和生活的意义。至少，现在还不是时候。我们只需把那些情感收起来，保存在一个小盒子中。好好地区分这些事物。

就像我们一直以来所做的那样。 0JVcVs/a/ji8bMqMt0gWwhglLWB5/JkZtzbcM/xdTk+X8nF1wdC+gF4mDtrG/udf