下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
要想避免无用的准确，打败“知识的诅咒”，有一剂良方就是善用类比。类比的力量来自图式：柚子和葡萄柚类似，出色的新闻报道和倒金字塔结构类似，皮肤损伤与皮肤老化类似。类比可以帮助我们理解精炼的信息，因为其中调用了我们已知的概念。
恰当的类比可以发挥巨大能量。事实上，好莱坞那些耗资上亿美元的电影，有时只靠一句话的类比就能享受一路绿灯的待遇。
好莱坞各家电影制片公司每开拍一部电影，都得审核数百部片子的营销策划和剧本大纲。要让我们同情制片公司经理的职业生活恐怕很难，不过姑且勉强一试吧。请想象一下经理们必须做出的可怕决定：他们每决定投资一部电影，实际上就是把数百万美元的资金，加上自己的信誉，全部当成赌注押在一个捉摸不定的想法上去。
我们不妨拿电影策划方案和房屋的设计蓝图做一番对比。如果建筑师设计了一份家庭住宅的美妙蓝图，接着有人投钱施工，你就可以很自信地认为，9个月后你就能拥有一个与建筑师最初愿景一模一样的住宅了。
电影策划则注定无法一成不变。当找来编剧以后，故事就得修改。当找来导演以后，影片的艺术风格就得调整。当找来明星后，他们的个性会改变我们对剧中角色的理解。当找来制片人以后，故事就会受到资金和调度方面的限制。而当影片经历数月乃至数年终于完成时，市场营销团队还得想尽办法在30秒钟的预告片内向观众介绍故事梗概——还不许泄露重要剧情。
想想看，投下几百万美元给一个瞬息万变的构想，还得经过一连串自以为是的自大狂（导演、明星、制片和营销等）一层又一层地过滤。那个构想绝对得登峰造极才行。
好莱坞使用的核心构想称为“高概念”营销策略。有些说法你可能也听说过：《生死时速》（ Speed ）是“公交车版本的《虎胆龙威》（ Die Hard ）”，《女孩梦三十》（ 13 Going on 30 ）是“给女孩看的《飞越未来》（ Big ）”，《异形》（ Alien ）是“太空船上的《大白鲨》（ Jaws ）”。
高概念也不一定总要参照其他影片，比如《外星人ET》（E.T.）在营销策划时就将其说成是“迷路外星人结识寂寞男孩后顺利回家”的故事。不过更多的营销策划确实在引用以往的旧影片，这是为什么呢？难道是因为好莱坞电影人只会厚着脸皮回收利用旧概念吗？
嗯，没错，这的确是原因之一，但也只是原因之一。电影《生死时速》的概念在进入营销策划之前，显然并不存在于制片经理的脑海中，就像你还不知道“柚子”这个词的时候一样。“公交车版本的《虎胆龙威》”不过寥寥10个字，却赋予了《生死时速》这个概念此前尚不存在的惊人丰富的内涵。要想理解这一点，请想想你光凭这10个字就能做出的重要决定。该请一位动作片导演还是独立片导演？动作片。投资预算应该是1000万美元还是1亿美元？1亿美元。当红明星还是实力演员？当红明星。上映时间应该定在暑假还是圣诞节？暑假。
再举个例子，假设你刚刚受聘成为新片《异形》的美术指导，你的任务是设计电影故事发生场景的太空船。飞船该是什么样子的呢？如果你对《异形》一无所知，你可能会先参考过去的太空船设计，比方说《星际迷航》（ Star Trek ）里那艘“进取号”飞船——外形很酷，舱内洁净，完美无瑕。
接着，老板告诉你这部电影的构想是“太空船上的《大白鲨》”。于是一切都将随之改观。《大白鲨》可不酷，也绝不完美无瑕。理查德·德赖弗斯（Richard Dreyfus）饰演的鲨鱼专家马特·胡珀（Matt Hooper）在片中驾驶的船又旧又破；主人公的决定草率仓促；情节幽闭，充满焦虑；周围满是汗臭味。想到《大白鲨》的所有要素，你的脑中也会慢慢形成大致轮廓：这艘飞船应该相当落后，残破肮脏，沉闷压抑；船员们绝不会穿着光鲜亮丽的紧身制服；舱内也不可能灯火通明，更不会一尘不染。
高概念营销策划正是好莱坞版的核心谚语。正如大多数谚语一样，高概念也吸取了类比的力量。这些谚语唤起现成的图式（如《大白鲨》的人物、情节和布景等），从根本上加速了电影人制作新片时所需的学习过程。
当然，好概念并不等于好电影。一方面，若非数百名才华横溢的剧组人员付出多年辛劳，“太空船上的《大白鲨》”也可能沦为人人厌恶的烂片。另一方面，营销策划（或者谚语）出了偏差，绝对会毁掉一部电影。像“太空船上的《母女情深》（ Terms of Endearment ）”这等糟糕的概念，任何导演都救不了。
如果说高概念营销策划能在电影界发挥如此巨大的功效（要知道，电影圈里的自大狂可比其他地方多上40倍），那么请你相信，我们也一定能把这种力量运用到自己生活的环境中。