下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
首先，亚当斯找到了报纸运营问题的核心：聚焦本地新闻。接着，亚当斯着手分享这个核心，并让所有员工牢记在心。本章的其余部分，还有本书的其他章节，我们都将继续讨论如何让核心观点产生黏性，被人牢记。我们先来研究亚当斯的案例，看看他是怎样让“聚焦本地新闻”这个观点产生黏性的。
很多出版人口口声声说要重视本地新闻，但亚当斯绝不是说说而已，亚当斯可谓是践行这个观点的“极端分子”，他在坚持聚焦本地新闻方面可是完全没有底线的：
老实说，本地报纸用上再多的本地人名也不嫌多。我非常乐意多招两名排版工人，再给每份报纸增设两个版面，只要我们有足够多的本地人名把那两页填满。
亚当斯甚至愿意为了聚焦本地新闻而走上无聊的路：
我敢打赌，要是今晚《邓恩日报》印出全城的整本电话号码簿，一定有半数的人会仔细检查自己的名字有没有在里面……如果有人问：“唉，你们不会真想要登那些人名吧。”请向他们保证，这正是我们想要的，而且是最想要的！
亚当斯为了强调聚焦本地新闻的重要性，有时还会将其吹得天花乱坠。比如亚当斯援引一位本森市经营地方报纸的朋友拉尔夫·德拉诺（Ralph Delano）的话：
要是有颗原子弹投到罗利市，除非有碎片或核辐射灰烬落到本森市，否则这则消息在本森就算不上新闻。
事实上，当有人问起《邓恩日报》的成功秘诀时，亚当斯这样回答：“靠的是三样东西——人名、人名，还是人名。”
这是怎么回事？亚当斯找到了他想传达给别人的核心问题，“聚焦本地新闻”就是这份报纸的成功之道——那只是第一步。第二步就是把这个核心传达给其他人，这一点亚当斯做得非常出色。
我们一起来看看亚当斯在传达对当地焦点问题的观点时所使用的策略。他用到了类比法：把小镇镇长和纽约市市长相类比。（本章稍后将继续详谈类比法。）他还说，如果记者能搜集到更多的人名，他就愿意雇用更多的排版工人。这就是强迫排定优先次序：聚焦本地新闻比节省开支重要！（普通的小城报纸可不会持有这样的理念。参见本书“意外”一章。）
他使用的语言清晰准确，也很切实可行。他想要什么？人名。他想要报纸上每天都出现很多的人名。（参见本书“具体”一章。）这个观点非常具体，报社里人人都能理解，也能付诸行动。还会有误解的可能吗？还有哪位员工会不懂亚当斯所说的“人名”的意思吗？
“人名、人名，还是人名”就是这种类似核心的简单表述。人名可不仅限于“有用”而已。在亚当斯的心目中，人名胜过成本开支，人名胜过文笔流畅，人名胜过邻近城市发生的核爆炸。
在亚当斯办报以来的55年间，核心指导原则“聚焦本地新闻”帮助报社数百名员工面对数千种情境做出了正确的决策。身为出版人，亚当斯负责监督了近2万份报纸的发行过程，其中每一份报纸都得经过数不胜数的决策：该报道哪些新闻？新闻的看点在哪里？该刊登哪些照片？该删除哪些内容来节省版面？
这样琐碎的决策浩如烟海，亚当斯不可能每次都亲力亲为。但他的员工并没有因此患上决策瘫痪，因为亚当斯的“指挥官意图”相当清楚：“人名、人名，还是人名。”亚当斯不可能面面俱到，无处不在。不过，亚当斯找到了问题的核心，并将之清晰地传达出去，因而让自己变得面面俱到。这就是黏性创意的力量。