人名、人名，还是人名

美国北卡罗来纳州邓恩镇坐落在该州首府罗利市以南约40公里的地方。邓恩镇有1.4万人口，劳动力主要是蓝领阶层。每天早上，当地小餐馆里都会挤满人，他们美美地吃着丰盛的早餐，惬意地喝着咖啡，女服务员亲切地称呼顾客“宝贝儿”。小镇最近新开了一家沃尔玛超市。

总的来看，邓恩镇真是再平常不过了，只有一点例外：小镇里几乎每个人都会看当地的报纸《邓恩日报》（ Daily Record ）。事实上，这份日报在那儿人手还不止一份。

《邓恩日报》在该镇的覆盖率是112%，位居全美报纸的本地占有率之冠。如果某片地区的报刊占有率突破100%，那么下面两种情况必有其一为真：（一）邓恩镇以外的人口（可能是外地前来工作的人）也在订阅这份报纸；（二）有些家庭购买的报纸不止一份，或许小镇里有些夫妻不愿意合看一份报纸吧。

如此惊人的成功，原因何在？邓恩镇居民要了解时事新闻，当然有很多其他选择：《今日美国》、罗利的《新闻与观察》（ News& Observer ）、CNN、互联网以及其他数百种途径。那么，为什么唯独《邓恩日报》这等受欢迎呢？

* * *

1950年，胡佛·亚当斯（Hoover Adams）着手创办了《邓恩日报》。亚当斯的血液里天生就流淌着墨水，他署名的处女作是从童子军营派出的急件。读高中时，他就开始给罗利市的报纸担任自由撰稿人了。第二次世界大战后，亚当斯成为《邓恩快报》（ Dispatch ）的编辑。之后，壮志难酬的亚当斯离开了《邓恩快报》，决定自己办报。1978年，《邓恩快报》在与其经过28年的激烈竞争后最终放弃，并由亚当斯出资收购，成为今天的《邓恩日报》。

亚当斯在出版业界沉浮了55个年头，他始终坚守着非凡的编辑理念。他认为本地报纸的新闻报道必须彻头彻尾地保持本地化。事实上，亚当斯可谓本地新闻的狂热人士。

1978年，亚当斯因为这份报纸在报道本地新闻上力度不够而心生不满，于是他给员工发了一份备忘录，阐明了自己的看法：

我们都很清楚，大家读本地报纸主要就是想看到当地的人名和照片。这是我们能够做得比其他所有报纸更好的一点，也是我们的读者在别处找不到的东西。请永远牢记这一点：安吉尔镇（Angier）镇长和利灵顿镇（Lillington）镇长对小镇民众的影响力，与纽约市市长对纽约市民的影响力相比，两者没什么差别。

在此我们得说明一点：亚当斯专注于强调本地的新闻报道，这并不是什么惊世骇俗的观点。老实说，在小报出版商眼里这个想法根本不算什么新鲜念头。不过很显然，大多数报纸并没有实现这个想法。翻开随处可见的地方报纸，通篇都是国际事务连线和职业球队分析，还有许多幅连人脸都没有的现场照片。

换句话说，找到了核心并不等于就能把核心传达给别人。管理阶层可能知道如何排定问题的优先次序，但也可能根本做不到分享和执行这些优先次序。亚当斯既能找到核心，又能分享核心。他是如何做到的呢？ LqgVgfjYJ/lXY44ZznhBHW3Dw0HpWNfyVRtreOXkt9+26sKqIGJhDUuOFblMXFY0