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广告的首要目的是宣传产品，不是打动人心。但是，在20世纪70年代初，美国环境组织“让美利坚美丽永存”（Keep America Beautiful）制作的一支广告，却异军突起，它不仅感动了全美上下，甚至被称为史上最成功的公益广告（PSA）。为了将“道德养分”融入美国民众的日间电视“大餐”，这支广告的主人公设定为一位印第安土著居民，他目睹环境污染泛滥成灾，满眼泪光。20多年后，这个组织在新一轮宣传中再次请出了这位老朋友。首先进入镜头的是公交车站等车的人群，其中，有的人在喝咖啡，有的人在读报纸，有的人在吸烟；公交车进站，大家纷纷上车离开，转眼站台空无一人，却留下了满地咖啡杯、报纸和烟头。镜头随之转向了公交站边上的海报栏，由远及近，海报中是那张熟悉的脸庞，他似乎看到了眼前一切，眼中还噙着泪水。随着广告画面变暗，紧接着出现了这支广告中最发人深省的信息：“熟视无睹，（环境污染）卷土重来。”
“熟视无睹，（环境污染）卷土重来。”这句话以及这支广告中的画面要传达什么信息呢？它主要是告诉观众，虽然随手乱扔垃圾遭人谴责，但很多人都有这种行为。广告中对这种现象的强烈批判可能触动了很多人，也传递出了关于这一行为的社会认同信息。社会认同效应的原则是人们会跟从大部分人的行为，这就包括了正面行为和负面行为。
这类例子在生活中十分常见。例如，保健中心和医院的等待区域会张贴海报，谴责未按预约时间就诊的患者，结果退号率一升再升，令这类机构的管理者非常苦恼。政治党派批评选民日渐冷漠，误以为这样的信息会激发大家的热情，结果越来越多的选民最终没有参与投票。在美国亚利桑那州，游览石化林国家公园的游客会看到警示标语——“随手带走一块木化石，意味着每一年有14吨的木化石失窃，您眼前的历史遗迹正遭破坏”。结果，一些游客们得知国家公园可能会消失，于是擅自从地上带走了木化石。
这些事例也许仅能反映部分事实，传递信息也是出于美好的初衷。但是，这些宣传的策划人员可能没有意识到，利用消极的社会认同信息作为激励标语，可能会让受众注意到这一现象普遍存在，而没有关注到现象本身的危害。其实，我们也是通过一位研究生的故事认识到了石化林的偷窃现象十分严重。一次，这位研究生和未婚妻一起去石化林国家公园游玩。据他本人描述，他的未婚妻淳朴正直，就算是借用了别人的回形针也会记得还回去。他们在国家公园中游玩时，看到了警示游客不要偷窃木化石的告示，他还没读完告示牌，未婚妻就用胳膊肘推了他一下，小声说道：“我们赶紧带一块木化石。”这位平日里遵纪守法的未婚妻是怎么了？他简直不敢相信。
为了检验消极社会认同的影响（并尝试开发更为有效的警示信息），一位作者同另外一位行为科学家设计了两组旨在减少木化石盗窃的标语。包含消极社会认同信息的标语中指出有很多游客偷窃木化石——“许多游客从森林公园中带走了木化石，改变了石化森林原本的面貌”，配图中显示几位游客正在拿走木化石。第二组标语没有社会认同信息，只是简单陈述偷窃木化石是不合理、不可取的行为——“请不要带走木化石，保护石化林原貌”，配图为一名游客偷窃木化石，他手上的位置叠加了一个红色圆圈加斜杠的图案（即公示语中常用的“禁止”符号）。另外，还有一个不设任何标识的实验参照组。
我们将做过标记的木化石块沿途放置在若干条参观路线中，在参观路线的入口处放置不同标识（上述之一）或者不放置任何标识。这些情况都没有事先告知游客，我们在暗中观察，并对比不同标识对木化石偷窃行为的影响。
结果，在无标识的参照组中，木化石偷窃率为2.92%，而包含消极社会认同信息的实验组别中，偷窃率高达7.92%。这个结果可能会让国家公园的管理层目瞪口呆。社会认同信息标识竟然使偷窃率上升了近两倍，这哪还是预防犯罪？简直是鼓励犯罪。相比之下，另一个普通标识的组别中，偷窃率为1.67%（比参照组更低一些）。实验结果正好印证了上文的猜测，当社会认同信息中表明一种不良行为发生频率很高时，公布这类信息可能会带来意想不到的负面作用。在此类情况中，请你不要传递消极的社会认同信息，而是要让信息受众清晰了解应该采取或者避免的行为；或者，在条件允许的情况下，你可以将信息受众的注意力聚焦在已采取积极行为的人群身上，这也可能意味着对数据信息进行调整。例如，石化林公园每年失窃的木化石高达14吨，然而，绝大部分游客都遵守了公园规定，自觉保护自然资源，偷窃者仍然是极少数（占游客人数的2.92%）。
本书第一版出版之后，我们针对谴责不良现象的信息进行了进一步评估。在2012年的实验中我们发现，保健中心若在显著位置公布失约人次，那么接下来数月的失约率往往会增加，其原因有两个：第一，看到信息的人心里会想，“这么多人都失约，多我一个也不多”，从而使失约行为变得稀松平常；第二，只有真正就诊的人看到了这则信息，也就是鼓励本来准时守约的人不守规矩呀。
好在解决这个问题的方法简单易行且不需任何成本——各保健中心将公示信息的重点调整为按时就诊的人数，结果失约率下降了18%到31%不等。
这对于增强说服力又有什么启示呢？设想你作为公司管理人员，发现每月例会的出勤率一直在下降，与其让大家关注有很多人缺席会议的现象，你不如指出大部分员工都出席了会议，这样不仅能表达你对缺勤的不满，而且还能指出缺勤人员仅占少数。同理，企业领导也应该公布有多少部门、员工或者工作伙伴已经在日常工作中采用了新的工作方法、新的软件系统或者新的客户服务计划。这一做法让你能够充分利用社会认同的力量，而不是指责未能积极配合的人员，效果只会适得其反。