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当今社会，随着电视频道的数量与日俱增，资讯型广告成为广告商的惯用手段。科琳·肖泽特是业界最成功的文案策划人之一，她不但创作了不少闻名全美的资讯型广告，由其筹划的项目还打破了某家庭购物频道持续近20年的销售纪录。她的广告栏目中有很多元素与其他同类产品大同小异，例如，浮夸绚丽的广告词、情感丰富的现场观众，还有名人代言等，但是她改变了资讯型广告中的惯用台词，一招出手，消费者数量便显著上升。更值得关注的是，简单的措辞改动会使潜在消费者认为，顺利订购到产品可能会有些困难。那么，这神奇的措辞到底是什么？为什么这个改动能让销售额瞬间暴涨呢？
原因是肖泽特将大家耳熟能详的“接线员正在等候您的来电，请马上拨打热线电话”改成了“接线员正在通话中，请您稍后再拨”。乍一看，这种改动有点儿弄巧成拙，言下之意似乎是告诉那些潜在消费者，你们可能要耗上不少时间重复拨打电话才能接通销售。其实，质疑这种做法则恰恰忽视了社会认同的力量。简而言之，社会认同就是指，当人们对某种行为摇摆不定时，他们往往倾向于关注周围其他人的做法，以引导自身的行为。
在科琳·肖泽特的案例中，当你听到“接线员正在等候您的来电”时，你的脑海中会是什么画面？你会想象，十几个百无聊赖的销售员工等候在鸦雀无声的电话机旁，他们要么在修指甲，要么在剪促销优惠券。这不就意味着市场疲软，销售惨淡吗？再试想一下，当你听到“接线员正在通话中，请您稍后再拨”时，对产品是否畅销的想法会有何改变呢？画面中百无聊赖、无精打采的销售员工不见了，取而代之的是此起彼伏的电话铃和应接不暇的接线员。
广告词改变之后，看电视的观众虽然根本不认识其他电视观众，但是他们会跟从自己对他人行为的判断——“如果电话一直占线，那就意味着像我一样在看广告的人也在打电话吧。”
社会心理学的许多经典研究都显示出社会认同影响人类行为的强大力量。例如，在科学研究员斯坦利·米尔格拉姆及同事的实验中，其中一位研究员的助理来到纽约市熙熙攘攘的街头，他停在人行道上，仰头凝视天空，保持了6秒钟。很多行人绕着他看了又看，根本没抬头看一眼他到底在凝视什么。之后，研究员又增加了4个人，让他们一起“凝视天空”，结果加入他们的行人增加了3倍有余。
由此可见，旁人的行为是社会影响力的重要来源之一，这点几乎无人质疑。然而，当我们在研究中询问人们是否会受到他人行为的影响时，大家总是坚决否定。作为实验社会心理学家，我们当然知道这不真实，因为人们总是难以识别出影响自身行为的因素。也许正因如此，那些制作小卡片鼓励人们重复使用毛巾的组织并没有想到要利用社会认同的力量。他们反问自己“什么因素会促使我重复使用毛巾”，却忽视了他人行为对自己的影响。于是，所有的注意力都聚集到了重复使用毛巾能够保护环境的关系上，这个驱动因素至少看起来和他们期待的行为之间的联系更紧密。
上文中提到，大部分的酒店房客看到建议重复使用毛巾的标识后，在住店期间或多或少都重复使用了毛巾。那么，简单告知房客这一事实会有什么结果呢？会不会影响到房客在环保行动中的参与度？我和另一位作者，还有一位研究员决定检验一下，如果重复使用毛巾的标识传递出这样的信息，会不会比酒店行业中一贯采用的标识更具有说服力。
为了进行比较，我们制作了两种标识，并与一位酒店经理合作，将标识放入了客房中。标识之一是酒店行业的普遍做法，包含保护环境的基本信息，希望房客们爱护环境，通过重复使用毛巾的活动，表达对大自然的尊重；另外一个标识则利用了社会认同信息，坦诚告知酒店中的大部分房客在住店期间至少会重复使用一次毛巾。这些标识（以及其他在本书后文中提及的标识）被随机放置在不同客房中。一般情况下，实验社会心理学家会有很多积极踊跃的本科生作为其研究助理，以协助收集各种数据。但是，在这个实验中，无论是助理也好，酒店房客也好，大概都不愿通过潜入酒店房间的方式收集数据，我们的大学伦理委员会也不会接受（甚至我们的母亲也不会接受）。好在热心的酒店客房服务人员主动提出帮我们收集数据，于是在每个房客住店的第一天，服务人员就会登记房客们是否重复使用了至少一条毛巾。
我们分析数据后发现，相较于仅看到环境保护标识的房客，被告知多数人会重复使用毛巾的房客（这就是社会认同的力量，然而从未有酒店使用过这类信息）最终重复使用毛巾的概率会高出26%。这意味着此酒店重复使用毛巾的参与率比全行业一般水平高出26%。简单改变标识上的措辞，告知房客他人的行为，竟然让参与率实现了如此显著的增长。基于“人们总是否认他人行为会影响自己”的陈旧观念，这是个不错的进步。
这些研究结果显示，社会认同的力量能够在说服他人的过程中发挥显著的作用。当然，传递信息的方式也很重要。如果标识上写着“嘿！就是你！羊随大群，人随大流！”，那么，受众可能会不高兴。如果标识使用一些积极的用语，例如“加入保护环境的大家庭”，那么，可能会让更多人积极地接受这一信息。
社会认同不仅会影响公共政策，对我们的工作也大有助益。例如，当你大力推销产品时，一方面可以从出色的销售数据上展现出产品的畅销程度（想想麦当劳广告牌上的“已售出数十亿个汉堡”），另一方面，你也要记得从喜欢产品的消费者与客户那里收集褒奖产品的信息，以便提供给更多潜在客户，进一步肯定产品的益处。更理想的情况则是创造条件，让当前的客户有机会与潜在客户当面交流，亲身呈现他们对产品和公司服务的满意度。例如，可以邀请这两类客户参加午餐会或者研讨会，交错安排座位，让他们能够相互交流。在这样的场合中展开对话，现有客户自然会提及以往与你公司合作的优势。而且，如果你发出的午餐会请帖收到了潜在客户的如下回复“仍未能确定日程安排，我将尽早以电话通知是否到场”，那么，你不妨回复一句“如果电话占线，就请您稍后再拨”。