序

（如果世界是一个舞台，台词中的小小变化也会带来极为戏剧化的效果。）

喜剧明星亨尼·扬曼曾经开玩笑说起他前一晚的住宿：“这酒店真是……毛巾又大又蓬松，塞行李箱里差点儿没合上。”

在过去几年中，酒店房客面临的道德困境已经发生了改变，他们不再纠结是否要带走毛巾，而是纠结于是否在住宿期间重复使用毛巾。越来越多的酒店开始实施环保计划，呼吁房客重复使用毛巾，节约资源，减少能源浪费，减少清洗毛巾而排入环境中的污染物。在大多数的酒店，这一请求会以卡片的形式放在客房的浴室中。

而这些卡片也为说服力科学提供了重要的信息。小小的卡片上可能蕴藏着无数的动机信号，那么，用什么字词才能更好地说服房客们呢？

本书中的第1、2章会解答这个问题，在此之前，我们先看看卡片信息的设计人员主要采取了什么方法鼓励人们参与这类环保项目。一项调查分析了全球各类酒店中几十种相关卡片，结果显示大部分的卡片主要是强调环境保护的重要性，以此鼓励房客循环使用毛巾。卡片上告知房客，重复使用毛巾可以节约自然资源，防止进一步破坏环境，文字信息之外还会加上较为醒目的相关环境图片，比如彩虹、雨滴和热带雨林，有的卡片上还出现了麋鹿。

这个说服策略似乎有些成效。例如，制造这类标识的某大型制造商表示，房客如果入住了摆放该类标识的酒店，那么大部分人在其停留期间至少会重复使用一次毛巾。由此看来，这些卡片带来的参与率还是颇为乐观。

不过，社会心理学家总是希望能够应用科学知识进一步提升政策与实践的有效性。马路上的广告上时常写着“此处招商”，小小的卡片对于心理学家来说似乎就写着“此处有待检验”。于是我们行动了，最后发现，卡片上的请求经过小小变动，酒店行业在此类行为上就能做得更加出色。这个有待后文中再做解释。

当然，这类环保活动的有效性不论提高到何种程度，也只是一方面。从更广的层面上，我们认为，学习经过科学检验的说服力策略，能够让每个人说服他人的能力得到提升。正如本书中所示，信息经过微小、简单的转变，就能展现出更大的说服力。书中提到了科学家的各种研究，本书的三位作者也参与了其中的部分工作，在不同的情境中都体现出了我们的观点。同时，本书也将讨论这些研究背后的道理，让读者更好地理解。当人们希望让他人接受某种观点、采取某种行为从而带来有利双方的效果时，这个心理过程是什么？除了展示各种有效且正当的说服力策略，我们也会提及在决策过程中应该注意的显性及隐性危险因素。

另外，本书中讨论的社会影响力策略背后的心理学原理来自证据翔实的科学实验，并非大众心理学或者常见的“个人经历”。为了实现这点，作者会以一些令人困惑不解的事件为例，并通过社会影响力的心理学原理进行解释，帮助读者理解。

例如，当代历史中最受民众喜爱的教皇去世的消息一经公布，其所在地千里之外的民众便围堵了纪念品店。不过，这与教皇无关，与梵蒂冈无关，与罗马天主教也无关，为什么？在数之不尽的办公用品中，哪一样办公用品能够让你更有效地说服他人？卢克·天行者又在领导力上有何启示？信息传递时有哪个常见错误使得其效果适得其反？如何将你的劣势转变为说服力上的优势？还有，自视为权威（或被他人视为权威）有什么潜藏的危险呢？

◆ 说服是一门科学，而非一门艺术

时至今日，针对说服力的研究已经进行了半个世纪有余，但是，说服力的研究成果却依旧看似高深莫测，在学术期刊中蛰伏。相较于这一课题所需的庞大的研究工作，相应的关注点却真是少之又少，个中原因值得深思。人们面临影响他人的选择时，时常会根据经济学、政治科学、公共政策研究进行判断，这不足为奇。然而，决策者时常忽略了心理学领域极为成熟的理论与实践，这才让人百思不得其解。

其中一个原因可能是，大家认为经济学、政治科学、公共政策研究等需要通过向他人学习才能具备最基本的能力，而每个人在其生活经历中、在与人交往的过程中就可以本能地掌握心理学原则，所以在进行决策的时候，很少有人去学习并咨询心理学研究的相关内容。这种自负导致很多人错失了影响他人的重要机会，甚至误用了心理学原则，害人害己。

人们除了过于依赖个人经历，也过分看重自省。例如，为什么设计毛巾循环使用标识的市场人员将全部注意力都放在了环保行动的效果上？也许他们和大多数人一样，也会问自己：“什么因素会驱使我重复使用毛巾保护环境呢？”通过反思自己的动机，他们发现，对于关心环境问题的个人，针对其价值观与身份认同进行设计，应该会起到激励作用。但是，他们却忽略了一点，如果稍稍改动卡片上的字句，其参与人数可能会大大增加。

说服力是一门科学，但它时常被当作一种艺术，这是个谬误。颇具才华的艺术家当然可以通过教学获得驾驭自身才能的技巧，但真正卓尔不群的艺术家依赖于天赋与创意，并非师长的教导与培养。好在我们所说的说服力与艺术无关，它是一门科学。有些人认为自己对说服力一窍不通，甚至无法哄小孩子去玩玩具。实际上这类人完全可以通过学习、理解说服力的心理学根据，运用可靠且合理的策略，成为说服力的行家里手。

无论你从事哪一行——管理、法律、医疗、政策、餐饮、销售、教育等，本书都可以帮助你成为说服力大师。书中某些策略的基础来自罗伯特·西奥迪尼（即作者之一）在《影响力》一书中探讨的社会影响力6个原则：互惠（人们认为有义务回报帮助过自己的人），承诺和一致（人们希望自己的行动与自己的承诺、价值观相一致），社会认同（人们会根据旁人的行为决定自己的行为），喜好（人们越喜欢他人，就越容易服从对方），权威（人们期待专家指引方向），短缺（资源越匮乏，人们越想要）。

本书将讨论这些原则的意义及其作用的细节，但本书还未止于此。虽然上述6个原则足以支撑大部分成功的社会影响力策略，但还有部分说服力策略依托于其他心理学因素，有待作者后文一一说解。

本书还强调了这类策略的适用情境——它们不仅适用于工作场所，也适用于个人生活，例如养儿育女、邻里往来、朋友相处等。书中的建议契合实际、可行性强、符合伦理、简单易行，无须过多耗费成本，就能带来显著的积极变化。

最后，我们向亨尼·扬曼表示歉意。当你读完本书时，我们希望你的说服力百宝箱里满满当当都是社会影响力策略，像亨尼·扬曼的那只行李箱一样，想关都关不上。