下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
今天，距离本书首次出版已经过去了整整10年，在这不算太长的时间中发生了不少事情。
“是的，我们可以”（Yes，we can）说服了数以百万计的美国人。也正是这句话带来的说服的力量让一位前社区活动组织者、法学院讲师成为美国第一位黑人总统。
抗议示威的革命浪潮横扫中东地区。因对政府的所作所为感到不满，义愤填膺的民众走上街头，强烈要求政府推行改革。
欧洲也见证了自身的曲折变化——东部边界重新划分，恐怖袭击震慑人心，以及西部移民浪潮汹涌。还有，英国在历经公投之后，脱欧阵营出人意料地说服了民众，离开欧盟已成定局。
而对于全球经济来说，过去10年也是漫长而痛苦的10年，经济衰退迹象明显，金融市场前行艰难，震荡不堪，甚至出现了急剧的滑坡。新兴经济体国家最开始时还能逆势而行，现在也开始勒紧了裤腰带。
与此同时，全球人口又增长了10亿——不仅人口数量增加了，人们互联互通的程度也得到了极大的提升。
在这10年中，我们对信息的获取、消费、处理与反应方式已经发生了前所未有的改变。推特、色拉布、脸书等社交媒体成为人们日常生活的一部分。随着生活节奏越来越快，人们还可以把当下发生的点点滴滴直播给朋友（甚至数不胜数的陌生人）。如今，时间已如此宝贵，交流越来越多地发生在路上，发生在当下的每分每秒，人们通过不同的手机软件传送出无穷无尽的信息流，造福了对此极度关注的受众（其实很多是广告业人士）。
在这样的大背景下，说服力科学（更广泛意义上是行为科学）的研究进入了大繁荣时代。
到底是什么影响了人类的行为与决策？全球各地的研究人员源源不断地提出了真知灼见。更重要的是，这方面的研究与见解已经不再局限于理论层面，而是带来了极具现实意义的启示与应用。正因如此，政府与企业均欣然采纳。从推销产品到劝说纳税，从鼓励社会公益到创造商业利润，说服力科学的应用（以及与之相关的社会心理学、行为经济学、神经营销学等）从边缘地带走向了社会主流。
既然有了“全新”的进步与见解，且同一话题也有不少相关书籍出版，读者可能不禁要问：“这本10年前的‘旧书’，虽然已经过修正和扩展，但还有读的必要吗？”
请看下面的三个理由。
行为科学家在过去10年中详细记录了振奋人心的人类行为的进步，但这个进步所遵循的影响力与说服力的根本原则仍旧未变。过去10年，政治、社会和技术领域出现了数不胜数的变化，但人们处理应对这些变化的认知硬件（说到底就是我们的大脑）基本没有变化。我们的“信息处理设备”在很多方面与前几代人仍旧保持一致。没错，我们现在都有智能手机（一人多机也不稀奇），利用五花八门的平台进行沟通交流，获取信息就在毫秒之间，但是，我们受到影响、受到劝服的过程和几百年前相比其实大同小异。
1761年2月8日，那是一个周日，伦敦遭遇了地震。整整4个星期后，地震再次发生。按照现在的衡量标准，当时的地震并不严重，持续时间较短，破坏程度轻微。只有为数不多的一些人感受到了微弱的晃动，大部分伦敦市民几乎没有受到任何影响。
然而对一个人来说，这两次地震却意义非凡。威廉·贝尔是皇家近卫骑兵部队的内近卫骑兵团中士，他坚信这些轻微地震预示着大地震即将到来，并且将摧毁整个城市。而且，他预测大地震应该在一个月之后发生。面对这个近在眼前的大灾难，贝尔认为自己应该义不容辞承担起信使之责，把消息传播出去。他就像突然间着了魔，奔走于大街小巷，高声大喊着自己的预言。虽然他煞费苦心，但大家却不为所动，只有几户人家做好了出逃的准备，其他人还是一如往常过着日子。
然而，奇怪的事情发生了——就在想象中的“大难”慢慢迫近之时，莫名的紧张气氛弥漫开来，相信贝尔预言的人越来越多，那些最初摇摆不定的人现在成为日渐增长的避难大军中的一员，他们也准备离开伦敦这座“末日之城”。有些不情不愿的人一开始还犹豫不决，一见这趋势便马上加入了逃难人流。到最后，原本质疑真相的人都开始出逃。
苏格兰作家查尔斯·麦基在其著名作品《大癫狂：集体狂想与群众疯潮》（1841）一书中记录了这个故事：
大难之日越来越近，恐慌的情绪也愈发高涨。无数信以为真的人逃出城外，静静等候着伦敦的毁灭。方圆20英里的地区——伊斯灵顿、海格特、汉普斯特、哈罗、布莱克希思——住满了惊恐万分的逃亡者，他们不惜支付高昂的借宿费用，只为了获得一点儿安全的容身之地……亨利八世时期也出现过类似的恐慌事件，心惊胆战的情绪如瘟疫般蔓延。一周之前还有上百人在嘲笑这个预言，眼见其他人纷纷离开，他们也赶紧收拾好了东西，仓皇出逃。大家认为河流区域最为安全，于是乎，4月4日的夜晚，港口的所有商船上都挤满了人，他们时刻等待着圣保罗大教堂和威斯敏斯特教堂在飓风暴雨中摇摇欲坠，坍塌化解，归于尘土。
1761年4月5日——贝尔预言会发生第三次地震的当天——平静地过去了，第二天人们又回到了城里，恢复了往日的生活。他们对贝尔报以强烈的鄙视与愤怒。不久之后，贝尔就被伦敦某精神病院收治。
整个故事中，贝尔的行为在最初只有些许影响。最终有那么多人信服了他的预言，拖家带口离开伦敦，这和贝尔一开始奔走大街的呼号并无关系，而是因为这些伦敦市民看到了他们的邻居——同自己相似的人——离开家园，这才决定跟从避难的脚步。在充满不确定因素的环境中，没有任何指示行为信号，周围人群的行为就成为最强大的说服力。
对于生活在21世纪的我们，听说18世纪的伦敦市民竟然不能发现自己的行为是不加思考、人云亦云的后果，真有点儿令人感到可笑啊，是吗？且慢且慢。生活在当代社会，只要轻点鼠标、轻滑屏幕，无穷无尽的信息就扑面而来。然而，我们依旧摆脱不了那些最原始的影响力。人们可能不会因此仓皇逃出家门，但是他们会蜂拥进入某家餐厅或者影院。这不是因为美食评论家或者电影评论家给出了推荐，而是因为邻居或者朋友的观点影响了他们。
不过，与250年前的伦敦地震恐慌比较，这类举例可能相形见绌。然而，这不代表大规模的事件就不再发生，相反，其频率还有增无减。自2007年本书首次出版后，至少出现了11次灾难性事件预测，并主要通过互联网引发了从众行为，其中包括2012玛雅预言和2016末日预言。2016末日预言更让人恐惧，因为其中预测地球的毁灭不是因为一次地震，而是巨震。
今天，先进的科技手段层出不穷，新鲜信息唾手可得，如今获取信息的优势不容置疑。但是，我们也应该记住，人类处理信息数据的认知硬件依旧未变。正如250年前一样，最根本又最容易被忽略的说服力原则仍然影响着我们，这是必须要承认的事实。
这本脍炙人口的小书经过修正以及扩展之后，第二个值得一读的理由当然也是因为脍炙人口。
在写新版序言时，本书销量已经超过了75万册。这本书出版了27种语言的译本，出现在数以百计的新闻报道、博客文章、媒体特稿以及广播节目中。各行各业的公司与公共部门采纳了本书中的建议，在线动画短片《说服的科学》点击量超过了800万（只要输入“science of persuasion”，你就能在各个搜索引擎中找到短片）。18世纪的伦敦市民在那次预言面前不知如何作为。读者朋友们如果还不知道应不应该纳入此书，也许可以借鉴一下他人的做法。
本书十周年纪念版力荐新老读者阅读的第三个原因，是对原版中的50个章节进行了更新，另外还新增了10个章节。多一岁多一个道理。
新书虽有不同，但我们也十分谨慎，生怕打乱了原版中最吸引读者的地方。每个新章节以及更新的原版章节依然保持了原来的呈现模式，读者能够快速便利地找到所需内容。这并不意味着各个章节缺乏事实依据。这里为读者呈现的内容来自经过科学验证且公开出版的研究成果，这是我们不可撼动的承诺。不过，我们可不是只谈理论，而是将其高效地应用在实践中。
通过这样的方式，我们希望老读者与新读者都能有所收获，在工作中、生活中展示出更大的说服力。
诺瓦·戈尔茨坦
史蒂夫·马丁
罗伯特·西奥迪尼