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当代世界是一个以市场为中心的世界，要想获得利益，就得揣摩消费者的心理。许多时候，生产的东西究竟有什么意义并不重要，重要的是它的形象、包装，以及某些相联系的新概念。
当代考古学研究也是如此，一个考古学研究项目要获得资助，就必须有足够的卖点。考古学家需要向利益攸关方：政府、大众、各种学术评议机构（如基金会）证明其工作有意义，举足轻重、迫在眉睫、引人注目、收益丰厚。
为了获得资助，考古学家需要首先揣摩政府想要什么，能够接受什么；其次大众关注什么，什么东西能够成为社会热点；最后是学术圈中流行的热点与语汇是什么，评委们喜欢什么。
知道了这些，就需要进行一些包装，比如说国家对国际声望有兴趣，那么设计的课题最好是有国际合作的。如今国家对国际论文排名有兴趣，需要把课题授予能出文章的人，那么就找一些能出文章的课题申请。国家对民族主义总是有兴趣的，那么找些文明探源的课题就更可能得到资助。国家还对科学有兴趣，“科学技术是第一生产力”，那么课题一定要能跟科学挂钩，科学意味着正确，科学意味着高投入，考古学若是跟科学沾边，得到资助的力度要远大于社会科学（社会科学不是科学）。课题要引人注目，少不了媒体的关注与炒作，如水下考古的全程报道、现场直播，中央10台的专题节目，都意味着社会效益。大众的关注就是经济效益，就是一个地方的广告，就是一个机构的广告，就是政绩的体现。考古学家申请热点课题那就是在创造效益。
包装的第三个招数就是要用流行术语。宾福德就讲过一个美国的例子，当时新考古学如日中天，流行假说-演绎的研究方法。有人提出一个课题，其假说是海边人们将居住在较高的沙堤上，他要开展田野工作验证这个假说……这跟新考古学假说-演绎的方法并不是一回事，新考古学的假说需要从理论出发进行推导，得出可以检验的结果来，而不是一个假设的判断。
至于一个课题跟考古学的发展有多大的关系，是不是能够解决一个真正的科学问题，其实并没有多少人关心，所以在这个意义上说，考古学首先是一门心理学，它就是一个时代人们心理需求与满足的产物。究竟有多少科学成分，可能要有待盖棺之后方能定论，需要经过大浪淘沙之后，才能留下一点金子。古时读书人不肯读新近著作也是因为其中水分太大。张五常劝年轻人少读别人的论文，多思考，也是一样的意思。
宾福德写过一篇有趣的文章《“文化”与考古学中角色》，把考古学家分成几个群体。每个群体都有共同的心理基础，其中后过程考古学家（Yippies）多是中产阶级的好人，他们批判过程考古学家太霸道，不如他们尊重不同的观点、尊重地方知识，很有道德的优越感。第二个体是雅皮士（Yuppies），他们是科学工作者，是每一种最新科技成果的应用者，他们的真理建立在技术的先进性上，他们很有科学的优越感。第三个群体是古皮士（Guppies），这是一群严格的经验主义者，他们长期在野外工作，掌握考古材料，脚踏实地，说话很硬气，很有心理优势。第四个群体是Puppies，这是一帮古皮士的信徒，他们团结在古皮士的周围，感觉很强大，感觉很主流，感觉掌握了话语权。最后一个群体是Lollies，这是一群专门研究大问题的人，如文明起源，他们追捧热点，喜欢新概念，很能够与时俱进。的确，不同的群体有不同的心理特征。
从不同的时代来看，每个时代似乎也都有自己的心理基础。19世纪中后期到20世纪初是考古学的英雄时代，也就是印第安纳·琼斯的时代，考古学家基本是文武全才，勇猛者如伍雷在伊拉克用手枪逼着部落酋长签字。那个时候不论男女，似乎都以能生活在恶劣环境中为荣，如建立伊拉克博物馆的贝尔女士，只身生活在伊拉克，居然没事。探险的时代人们都有一种英雄情结，兼有一种猎奇的心理。就像谢里曼为了实现童年的梦想，卡特为了见证古埃及的奇迹。就如同登山的人为什么要登山一样，都是一种心理的需要。
更早的古物学的时期，考古学家做考古学研究都有弘扬民族历史的愿望，伟大的祖先，辉煌灿烂的古文明，足以唤起民族自豪感。“三代论之父”汤姆森就有这个愿望，现实世界中丹麦总是周边列强的鱼肉，在古代遗存中寻找一点自豪感，以作为平衡，倒也情有可原，我们中国人对此是最有同感的。当然，论证祖先的光荣并不只有这样一个途径，贬低别人也是可以抬高自己的，所以殖民地考古中总能发现一些愚昧、落后、封闭、保守、原始、野蛮的文化，看到那些粗劣的物品，总能让人产生发自心底的心理优越感。
在中古时代，跟考古有关的古物只有贵族士大夫才可以爱好，这是身份的象征，文化的标志。按我的经济学第一定律：最没有用的东西最贵。在此原则的指引下，有身份的人一定要弄点儿不实用的东西。即使家道败落，也有人愿意守着一批古董，心理的坚守有时比填饱肚子还重要呢。
最早的时候，拥有一点古物，也就是拥有一点神性。古物都是神秘的，能拥有它，也就能沾上一点魔力。
考古学就是心理学。有人就有心理。有心之后才有考古学。信然！