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心理学家William Mc Dougall认为，恐惧的发生是因为人所处环境中引起恐惧情绪的事物的存在和刺激，恐惧会使人产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决办法。所谓恐惧诉求，是指利用人害怕的心理来制造压力试图改变人的态度或行为的方法。Carl Iver Hovland等提出的恐惧诉求理论，认为对利害关系的最大化强调会更容易使人产生恐惧心理，可增强对人的劝服力。
有文献指出，恐惧源于人对安全的需要，如人对伤害具有恐惧心理。换言之，恐惧是人的一种企图摆脱危险的逃避情绪。安全标语运用“敲警钟”的方法，刺激受众产生恐惧心理，实现了安全标语的说服功能，使受众的态度和行为向传播者所期望的方向改变。如“安全二字千斤重，息息相关万人命”“大意一次，倒霉一生”等都是运用恐惧诉求理论的典例。恐惧诉求理论在安全标语中的具体体现分2个层面：
①对事故严重性或安全重要性的最大化强调突出了利害关系，使受众产生恐惧心理和不安情绪。
②利用受众的恐惧心理和不安情绪，促使受众改变不安全认识和行为。