受众作为安全标语的传播目标和直接作用对象，则需研究安全标语对受众的需要、动机、行为等的作用方式及产生的影响。从受众的角度分析，标语是一种心理上容易接近或者说不易拒绝的文化读品。要对安全标语受众的认知进行分析，必须要分析安全标语的传播及受众接受过程。

3.3.1　基于羊群效应理论对安全标语受众的认知分析

（1）群体的心理特征

文献表明，在一定条件下，群体与个体表现出截然不同的心理特征，因群体情绪的相互传染或某种暗示的作用，群体易于产生激情，通过彼此影响和模仿，会潜移默化地形成一种隐形的主流价值观。标语的受众是一个群体，标语功能的发挥所依赖的正是群体的这种心理特征。

（2）羊群效应理论的内涵及在安全标语中的体现

羊群效应理论（从众效应或心理）是指人们通常缺乏主观思考，因受多数人的影响而随从大众的认识或行为的现象。一般来讲，羊群行为是一种非理性行为，但这也反映了领头羊的关键性。若正确确定“领头羊”，并理性地利用和引导羊群行为，就会获得利大于弊的效果。实际上，安全标语就扮演着“领头羊”的重要角色，若安全标语内容能够反映先进的安全文化、理念等，就很容易形成规模效应，推动主流安全价值观的塑造和形成。

3.3.2　安全标语行为传播与接受模型的建立与解析

（1）安全标语行为传播与接受模型的建立

由Jurgen Habermas提出的社会交往理论可知，交往行动分为与人类行为的目的性、规范性、互动性和戏剧性4个特征一一对应的4种类型：目的性行动、规范调节行动、交往行动和戏剧式行动。每类行动的侧重点各不同，其中，目的性行动强调成功取向，即行为者重视自己的行动目的；规范调节行动强调价值规范，即群体行动受共同的价值观的约束；交往行动强调主体间的互动，即主体间通过某种言语互动行为来达成行动上的一致，表明了语言行为和双方互相认可、理解的重要性；戏剧式行动强调自我表演，即行动者为吸引观众而进行的自我表演和展示，使观众认可并接受自己。另外，Jurgen Habermas认为，语言互动交流行动是交往行动的最重要组成部分。

从语言学的角度讲，标语本质上是一种语言交流活动，可视为创作者（传播者）与受众间的一种语言交往行动。因此，基于交往行动理论建立安全标语行为传播与接受模型，见图3-1。

（2）安全标语行为传播与接受模型的解析

安全标语行为传播与接受模型将安全标语的传播与接受过程分为4个具有先后顺序的阶段：视觉感知、初体验、心理接受与认可和具体行为体现，经历了从感性认识、认知认识、制度规范认识到价值认识4个层次，这符合人的一般认知过程。视觉感知指安全标语通过视觉信号对受众产生刺激，实现短暂的接触和感知；初体验指受众对安全标语的内涵具有预知性，这由个人知识背景等决定；心理接受与认可指经受众对安全标语的理解，心理上产生共鸣；外在具体行为体现是安全标语功能的外在表现。此外，该模型与交往行动理论中的4种行动逐一对应，创作者（传播者）将其目的融于安全标语内容之中，以安全标语展现载体为媒介，实现与受众的互动交流，以期受众在态度、意识和行为上朝预期目的改变，依次完成4种行动。

（3）受众接受安全标语过程的七阶梯形模型的构建与解析

基于安全标语行为传播与接受模型，从心理学的角度，根据受众的心理认知过程，构建受众接受安全标语过程的七阶梯形模型，见图3-2。

安全标语本身与其展现载体共同构成了该模型的主干部分，即梯架，梯阶由受众心理认知过程的7个具有先后顺序的阶段组成。七阶表面上反映不断“爬升”的受众心理认知过程，本质上表明随着受众对安全标语认知的加深，安全标语的效果就越明显、越持久，同时，安全标语对受众的作用范围也越广。

各阶的涵义解释如下：

①视觉（外显于形）指安全标语借助视觉信号刺激受众获得感知，是安全标语功能发挥的基本条件。

②理解（内化于心）指受众对安全标语内涵的理解，是安全标语功能发挥的保障和基础。

③认同（固化于心）指安全标语内容得到了受众的认同，有了被执行的可能，是安全标语功能发挥的触发条件。

④承诺（感化于誓）指受众的自我承诺，愿意接受并遵从安全标语所表达的安全规范等，是安全标语效用的内在表现。

⑤习惯（强化于行）指受众规范自己的行为，并养成良好的安全习惯，是安全标语效用的外在表现。

⑥信仰（习炼为神）指受众群体达成共识，把安全当成一种信仰，对群体行为进行约束和规范。

⑦忠诚（文化于人）指安全信仰已内化于受众的思想和行动，形成了良好的安全文化氛围。