2.2　包装设计发展的社会因素

2.2.1　社会形态的变化

包装的发展与社会经济密不可分，经济的繁荣带动包装的进步。包装与人类的生活密切相关，是人类社会发展的必然产物。在人类文明漫长的发展过程中，科技的发展、社会的变革、生产力的提高等都使得人们的生活方式和生活环境有了改善，这些都对包装的功能和形态产生了很大的影响与促进作用。

旧石器时代原始人类以打击石器为主要特征，由于人类受到工具及生产力水平的限制，他们无法单独在自然环境中生存，只能群居洞穴，靠双手和简陋的工具以打猎、捕鱼和采摘野果为生。他们的生存环境恶劣，食物和饮水对于他们的生存十分重要，于是原始社会人类便用树叶、果壳、贝类、竹筒、葫芦等天然材料来盛装饮水、包裹食物，这就是包装的最原始形态和作用。

人类经过了漫长的脑与手的进化之后，开始进入有意识的创造性劳动阶段。商业最基本的概念源自于早期文明的贸易发展。天然产物的不同利用方式也成为某些区域的特产，而其他的产物则是被特定部落或社群视为产品。不论何种情况，当人类开始在世界各处旅行时，也开始对特定区域的产物产生了需求。而高度的文化发展，使得人类逐渐脱离了游牧生活，早期的货物交换则成了今日的经济，也就是产品经销与消费的科学。

中古时期中国、罗马及中东等地区的商业社会，皆是借由货物的运输买卖以赚取金钱。而当人类开始在世界各处闯荡时，货物运输的范围也逐渐拓展开来，也因为有了长途运输等因素，包装显得越来越重要。以中国封建社会发展为例，隋、唐时期是中国封建社会发展的鼎盛时期，中国与西域之间的交流越来越多，“丝绸之路”和“茶马古道”的开拓架起了中西方的商业交流平台，包装也在这些商品交换中扮演着越来越重要的角色。唐代，社会发展空前繁荣，国力强盛，经济发达，此时的包装在继承前代各类包装特色的基础上继续发展，并呈现出独有的特点。如佛教在唐代达到鼎盛，用于佛事用品的包装用材考究，纹饰带有强烈的宗教色彩，风格庄严、神秘，在注重功能的前提下，更多阐述了人对神的敬畏和祈求庇佑的心理。唐代造纸术的进一步发展对包装行业也有了更大的促进作用，纸质的提高和品种的增加使得包装的形式和档次提高了很多，纸质包装多用来包装茶叶、食品和中药等。《梦溪笔谈》中讲到“唐人重串（穿）茶粘黑者，则已近乎串饼矣。”从中可以知道当时对紧压茶传统的包装方法，其茶叶被紧压，茶团外用纸包裹，与现在的茶饼包装基本一致，究其用纸包裹的原因，唐·陆羽《茶经》上说到“纸囊，以剡藤纸白厚者夹缝之，以贮所炙茶，使不泄其香也”。此时茶叶的包装纸被称为“茶衫户”，由此可见纸张作为一种包装材料在当时已得到人们的认可和广泛的使用。

2.2.2　工业化的发展

18世纪是欧洲商业扩张的重要时期，尤其是城市的快速成长及财富在社会层次的普及。科技进步与人口增长让厂商开始使用生产线进行生产。大量生产所带来的结果便是廉价的现成品。

社会的繁荣带来了消费者更多的需求，也促进产品因追随消费者的脚步而逐渐成长。包装设计中，像是罐装啤酒、解毒剂、罐装水果、芥末、别针、茶几粉末等产品的包装，都标明了制造厂商，并且明确传达了产品的用途。

在18世纪末有三项几乎同时发生的重要创新：纸袋机器的发明，平版印刷术的产生，美国包装的发展。这些创新很大程度上促进包装行业的发展。

1798年，法国人尼古拉·路易斯·罗伯特发明了造纸机，让纸可以快速生产并且以低价格售出。这台机器所使用的循环式皮带造纸，代表着从此无需使用个别模具的手工制造流程。

欧洲造纸机开启了纸的大量生产时代，并在十九世纪初期影响了美国。人们根据这种机器生产纸的方式发明了厚纸板制造机。这项发明促进了纸的发展，从早期用来书写与用来传递信息的纸张，发展到用来包装的厚纸板。

继中国造纸两百年后，英国于1817年首先推出商用纸盒，这也是19世纪初所出现的最具有革命性的突破。1839年，纸板包装则普遍应用于商业行为，并且在十年之内发展成各式各样产品的包装盒。1850年，瓦楞纸板的出现带来了更耐用的纸箱。除了是很好的次要包装材料，也可以在运输的同时盛装多种物品。随着制造厂商之间的激烈竞争，更多提高生产效率与降低成本的特殊机器渐渐出现。

1852年，Francis Wolle是美国第一位发明纸袋制造机器的人，而这台机器也成为他的专利。1869年，他与他的弟弟跟其他纸袋制造厂商建立了联合纸袋机械公司。

一直为哥伦比亚纸袋公司工作的职员Margaret Knight，则发明了新的纸袋制造机器，此机器可以通过切割、折叠及粘贴后制造出一个方形的底部。在这项发明前，纸袋的形状比较像是信封袋。这项发明也让她通过法律途径，终于在1870年争取到了她的专利权。被称为纸袋之母的玛格丽特·奈特后来创立了东方纸袋公司，同年获得了发明的其他产业机器的专利。

来自于布鲁克林的美籍印刷工人罗伯特·盖尔，在1890年发明了纸箱的制造机器。此项发明来自于一次印刷意外，由于金属尺的意外跑位，让盖尔发现了只要经由裁剪与折叠的一次操作，他便可以制造出纸箱的基本形体。大约在1900年，贸易运输所使用的纸箱都被自制箱子与木箱所取代。这也是我们今天所知道的麦片盒起源，如图2-3所示。

1900年开始，美国与英国的纸箱与锡罐制造业逐渐壮大。而贸易范畴的扩展，不仅需要专门制造纸箱的机器，还需要有其他功能的机器，如内容物的称重、承装及密封等机器。

考虑到消费者担心购买的金钱都浪费在包装材料上，许多制造业者不但在包装上印制他们的商标，同时还印制价格。如此一来消费者便知道自己所付出的金钱并非使用于包装材料的购买或是经销商的额外收费。茶包的标签则是最早开始标示产品信息的，如重量及价格。

“首创且优质”的家乐氏玉米片（Kellogg，s ^® Corn Flakes）用纸盒来包装他们的产品。在其纸盒外面则用了瓦克斯泰特（Waxtite ^® ）的热蜡密封袋，并在上面印制它的品牌产品信息。如图2-4所示在推出一阵子后才将瓦克斯泰特从外包装改为内包装。家乐氏麦片盒将结构与品牌视觉元素密切结合的行销手法，显示出他们对于品牌的重视，同时也深刻地认识到自己品牌所散发出来的力量，最后也建立了他们自己的包装设计流程。

19世纪产品的包装材质与设计的相互依存性变得很重要。在消费者的眼中，产品与包装建立了关联性，也就是将产品与包装视为一体，而且是等同的。火柴没有火柴盒是不能被贩售的，干货应使用正当且买得起的方式，使其产品可以被装入盒子及储存，罐头食品则应该提供安全的腌渍食品与消费者的便利性。

接连不断的技术革命也让包装产业不断的进步，为了增加食品选择的丰富性，人们开始讲究日常生活水准的改变与包装设计需求的增加。铝箔纸的发明始于1910年在瑞士建立的第一座铝工厂，此项发明使得药品及其他像是草及巧克力等空气敏感产品得以有效的密封。而玻璃纸的发明则始于1920年，此发明标志了塑料时代的来临。从1920年以后，每十年都会产生新的塑料材料。至今的塑料，不论其形态或配方，都是包装设计及产品中最广泛被使用的材料。

2.2.3　新经济的形成

由于欧洲的工业革命影响，19世纪中叶的生活形态发生了剧烈的改变，从早期的农耕社会转变成都市生活。尤其是经济消费的增长、女性的社会地位，甚至家庭的大小与特征，都改变了自然定律。直到此时，许多产品依然被视为“马车贸易”或是专为上层社会所消费的奢侈品。新机械与科技的发明改变了这样的状况，使产品与服务的范围得以推广。制造商使用铁路与轮船进行贸易，此方式让长途货物运输容易许多。而包装设计市场的大幅成长造就了产品的行销与经销。

1913年，亨利·福特设立了生产线后，美国便开始大量生产的机制。此时政府机构则致力于如何发展自由市场的体系，但同时也希望能保护消费者权利的议题。1906年制定了联邦食品和药品法案，此法案也是包装设计史上首度推行的条例，其主旨在于禁止使用那些不正确或是具有误导性的商标。然而此法令不需标明准确的商品成分，精确重量或是计量标准，因此法案到最后却是难以预防误导性的包装。1913年，古尔德修正案制定了食品内容物的净重量标示。此修正案声明，如果商品无法将其重量、剂量、数量等内容物清楚标示于产品包装外时，此商品则视为错误标示。然而当时许多人认为此修正案对于维护消费者权益的帮助不大，主要的原因是许多消费者不重视商品上的重量标示，其消费行为主要依据产品本身的大小与形状。美国高等法院法官路易斯·布兰斯描述当时采取“买者自慎”的行为准则，也就是说，消费者购物时有责任检查所购买的货物是否有问题。在消费者小心翼翼地预防次级品或不纯净产品时，正直的商人为了保护消费者，同时也为了提升自己品牌的知名度，便在商品上标上自己的商标。

商标产品逐渐地建立起来，像是亨氏、象牙牌及雀巢等品牌商标，都在寻求改良产品本身以吸引民众，同时也通过广告媒介的传播让他们成为全世界知名品牌。产品的包装设计主要针对报纸广告、商品目录、招牌与海报的设计为主。由于这种图像形式的广告需求量大幅度增加，也间接地对包装设计的发展产生重要影响。

历经几十年的都市化与工业化，美国在第一次世界大战后被标榜为可以增加商品供应量的大量生产国家。1920年，许多公司为了响应战后的消费主张，间接成就了广告的繁荣。许多快速推出的新产品创造了新的需求，同时也强迫大型制造商寻求新的商品贩售方法。产品贩售方式的改变让产品不仅要美观，也必须使商品与商品之间要有所区别，更重要的是要反映出消费者不断变化的消费价值。如何行销产品成了商品贩售的重点，而包装设计产业的发展也成了消费品公司的重要战略。

1930年，美国的中产阶级发展成主要的消费群体。女性在当时的经济成长中扮演了重要的角色，主要原因来自于许多家庭用品的消费权利都落在女性身上，因此许多行销策略主要都在针对这个消费群体。1937年，标注食品商店发明了购物车，这个发明急剧改变了购物形态。与其向店员索取所需之商品，不如让消费者亲自挑选所购买的商品。这项工具增加了消费者一次购买的商品数量，同时也激励了这些零售商。当时社会各个经济阶层的妇女，都成了消费购物的主要群体。他们通常对于在购物时能鉴别合理价格的商品而感到自豪。而在商品种类的选择性变多时，商品之间的竞争也试图以包装吸引消费者的注意。借由广告来促销商品是一种很普遍的行销手段，如图2-5所示为伯宰食品的第一支广告。

2.2.4　消费者权益的保障

1962年，肯尼迪总统首先在美国国会中提到消费者权益的问题。他认为消费者的知晓商品的安全性、资讯、选择性、新鲜度、便利性及吸引力等权利需要受到保护。而现今的监管机构之间的隔阂如食品与药品管理局、美国联邦贸易委员会及美国农业部，代表着民众的消费权利未受到适当的保护，因此，在消费者权益集团与总统消费者业务的特别助理埃斯特·彼得森的共同努力之下，肯尼迪通过了公平包装与标签法。

公平包装与标签法的通过，强制了标签与包装的标准，商品公司为了符合新建立的标准，故必须修改他们原本的包装。由于这项新需求，设计公司开始扩展到包装设计的领域。 GSQ1PkzHFiUgaq73x+BsmKNfunm6l/FJ6OuXgMD3QBi2mOcGaO/McplKBa7gJ+IU