2.1　包装设计的发展

包装设计的由来与人类文化的兴起有着密不可分的关系。科技、原料、制造及消费社会的发展造就了包装的需求。而文明的发展、贸易的成长、人类的发现、科技的发明及无数的全球化活动促进了包装设计的诞生与发展。

2.1.1　包装设计的萌芽

包装设计的萌芽起始于公元前8000年，由于人类对于物品包装产生了需求，因此许多自然材料，如编织的草与布料、树皮、树叶、贝壳、陶器及粗劣的玻璃器皿等，当时都被视为包装物品的容器。空心的蔬菜、胡萝卜及动物的膀胱是玻璃瓶的创作原型，而动物皮肤与树叶则是纸袋与保鲜膜的前身。

2.1.2　包装设计的开始

商业最基本的概念源自于早期文明的贸易发展。天然产物的不同利用方式也成为某些区域的特产，而其他的产物则被特定部落或社群视为产品。不论何种情况，当人类开始在世界各处旅行时，也开始对特定区域的产物产生了需求。而高度的文化发展，使得人类逐渐脱离了游牧生活，早期的货物交换则成了今日的经济，也就是产物经销与消费的科学。

在15世纪中叶，安德烈·伯恩哈特及其他早期德国造纸厂商，最先在自己的产品上印制商标。伯恩哈特在包装纸上印制图腾的行为，让包装纸开始具备了商业用途，最早的包装设计就是从这里开始的。如图2-1所示。

设计阐述：1800年，Thomas Bewick 与其全体师生所刻的木刻版画。Blanche Cirker及其编辑人员所编辑。1962年，纽约，多佛出版公司。1559年，当茶被引进欧洲时，商人发现必须在货物上印制商标，并提供货物的信息，除此之外，为了改善销售量，使商品更具有视觉吸引力也变得非常重要。

当时张贴于建筑物两侧的招牌与传单，都是宣传法规跟政府法令的相关公告，这形成了早期广告宣传的雏形。而刊登广告的手法便是早期包装设计的描述。那时也有一些卖主会在英国报纸刊登有印刷标签的药罐或有插图的包装纸的广告。包装设计所强调的包装视觉经验，其实就是销售的关键要素。

当设计原理开始需要以生动的视觉图像来传播资讯时，一般都会选择使用一些日常生活的素材。尤其当商品日渐普及后，贸易的活络则增加了包装的多元性，以提供商品更多的保护或保存。简单来说，现代包装设计的基础包含了不同种类的瓶罐、包装及商品内容物的画面描述。

2.1.3　包装设计产业的成长

到20世纪30年代初期，包装设计产业日趋成熟。多种出版物提供了供应商、设计师及客户领域的最新讯息，有着重于包装设计的杂志，如1930年发行的《广告年代》，还有其他针对专门领域的杂志，如《美国药商》、《茶与咖啡贸易杂志》及《新食品商》。1927年的《现代包装》杂志以及1930年的《包装记录》都指出了这正在成长的产业其专业的复杂性，消费品公司必须与各领域合作，其中包含了包装设计、广告商、包装材料制造商、印制厂及其他可以产生生产作用的领域。

供应包装材料的制造公司，对于一位包装设计师来说，是不可或缺的重要资源。像印刷厂等公司，常被要求提供技术与创意的支持，并提供可使用的材料样品。

许多大型企业都设计了包装发展部门，如1929年的杜邦与1935年的美国纸箱公司。因此设计公司、制造商的内部工作人员及供应商的员工彼此的合作关系成为了包装设计的三大重要组成部分。

1930年的广告公司，像NW爱而，就提供了包装设计的服务。雅芳产品跟西尔斯·罗巴克等消费品公司，皆额外聘请设计人员，以显示他们对于包装设计的高度重视。而其他企业则聘请专业工业设计师——“消费者工程师”与“产品设计师”，希望可以借由他们的艺术能力来满足消费者的设计要求。这些新工业设计师是具有领导创造力以支持现代消费产业的专业人才。现在包装设计的领袖皆来自于不同背景，如华特·道文·蒂克及约翰·瓦索的职业生涯始于广告产业；唐纳德·德斯基、诺曼·贝尔、罗素·莱特及亨利·德赖弗斯则始于剧场设计；而来自于法国的雷蒙·洛伊威则始于时尚设计。埃德温·舍勒、洛伊·谢尔顿与弗朗西斯科·詹妮诺托及以上的这些工业设计师，都能毫无困难地游走在产品与包装设计之间。

为了避免制造出不能生产的产品或不能运用当时机械与生产线生产的商品，认识包装设计的技术因素成了当时包装设计师的一门重要学问。成功的要诀便是对于包装材料、制造、印刷、标志及运输有广泛的认识。

第二次世界大战后，超级市场及预包装食品的激增对包装设计产业产生了重大影响。相较于以前的产品必须经过当地店员称重及包装，这种新市场的包装容器则是独立存在的。此转变彻底改变了未来的消费市场，消费者渐渐地开始不依赖店员所提供的产品信息。虽然欧洲许多地区的商品依然是以散装的方式贩卖，但美国的新大众行销方式却是商品以预包装的形式买卖。

20世纪40年代末期自助商店的增加，要求包装设计必须有高度的识别性，因此包装设计也被称为“沉默的售货员”，如图2-2所示为伯宰冷冻食品部门的包装设计。然而在没有推销员的状况下，一些特定的品牌也很难推销商品。后来的包装设计被推向更为有力的行业，忠实于为那些有鉴赏力的消费者提升产品品质，并让消费者产生品牌认同，成为产品行销的一部分。在这竞争激烈的市场中，包装设计负责产品品牌提升及如何将其产品特色显现于货架上。食品制造商不但需要为食品行销，同时也必须兼顾品牌管理、产品行销、广告宣传，因此包装设计顾问的需求也极速增加。