1.6　包装设计与品牌建设

1.6.1　包装设计与品牌

如果包装设计已被顾客接受且具有特色时，文字编排风格、平面图像与色彩等设计元素便可被视为专有或可拥有的财产。通常这种专有属性可以通过政府申请合法的商标或注册而取得所有权。在商业的长期使用之下，这些包装设计所涵盖的专有特色与品牌逐渐在消费者眼中产生连接，包装的专有设计则以刻意营造“独特”与“可拥有”的设计取向作为实践目标。

如果说包装设计是品牌范畴内的一部分，那品牌又该如何被定义呢？简单来说，品牌就是产品或服务的商号。然而在今天的世界中，“品牌”的使用层面已经无所不包。虽然数十年以来，品牌这个名词一直都大量使用于各行各业中，且衍生出多方面的定义，但从包装设计的角度来看，品牌指的是一个名号、商标的所有权，品牌也是产品、服务、人与地点的代表。品牌所包含的范围涵盖了文具与印刷品、产品名称、包装设计、广告宣传设计、招牌、制服等，甚至建筑物也应在考量之内。

根据产品本身、情感含义及如何满足消费者期望等，品牌被消费社会所定义，并逐渐成为将如何在消费者脑海中区别自家公司的方法。例如Google 公司的包装设计，如图1-19所示。

设计阐述：谷歌销售产品的包装设计，一份完整的系列产品，采用了谷歌的颜色调色板，是所有客户都希望拥有的收藏品，产品使用了一种独特的艺术形式，松散的插图，给人一种清新，从未有过的感觉，从而获得更多的关注。

1.6.2　品牌定义

我们可以将品牌当做人类来看待，品牌是先从孕育构思开始，经由生产、成长，最后再持续的演变。他们之间都有各自的特征以区分彼此，而产品的设计则界定了他们本身，也传达出他们的目的与定位。“演化”这个名词，甚至常在包装设计界使用，指的是品牌长期的成长与发展的过程。相对于革命性设计的剧烈改变，演化性的设计改变意指品牌里所做的微调设计。

马蒂•纽梅尔在《品牌差距》一书中说道：“品牌是一个人对于产品、服务或公司的直觉。尽管我们尽最大努力保持理性，但由于我们都是具有情感且直观的人，让我们无法控制地产生直觉。这样的直觉是属于个人的，往往品牌最终不是被公司、市场或大众所定义，而是被个体消费者所定义。”

对于许多消费者而言，品牌与包装设计之间是没有太大差异的。通过立体材质结构与平面设计传达元素的结合，包装设计创造出品牌形象，并建立起消费者与产品之间的连接。包装设计是以视觉语言阐述一个品牌对于品质、表现、安全与便利的承诺。

名称、颜色、符号与其他设计元素一起构成了品牌基本构成的形式层面——品牌识别。这些视觉元素与它们之间的组合则界定品牌与不同经销商之间的产品区别与服务。品牌识别建立了与消费者之间的情感连接，无论产品是以抽象或具象的概念表达，当概念融入消费者心中时，识别则演变成产品的印象或感知；一个成功的品牌连接建立在“必须拥有”的基础上。例如秘鲁老牌油漆品牌Tekno全新的标志和包装设计，如图1-20所示。

设计阐述：秘鲁老牌油漆全新的品牌形象从“多彩颜色”的概念点出发，让整个标志中的彩色“K”能够在其他黑色的文字中更突出。其中“K”中的六种不同颜色代表了Tekno所生产的不同类型产品。此次品牌重塑有助于Tekno这个老品牌在现代化的市场获得更多的领导力。

1.6.3　品牌承诺与忠诚

品牌承诺是经销者或制造商所给予产品与其主张的保证，在包装设计中的品牌承诺是通过品牌识别来传达的；品牌承诺的实现是赢得消费者忠诚度与产品成功保证的关键性因素。

品牌承诺就如同任何承诺一样，是可以被破坏的。不遵守品牌承诺的方式有很多种，而当这样的行为发生时，不但品牌与制造商会失去信用，消费者也可能会因此而选择其他品牌。

下列包装设计的失误，会为产品的品牌承诺与感知价值带来负面影响：

①没有依据原有设计运作。

②说明性文字不易读取及产品名称太拗口或难以理解。例如，包装设计上模糊的文字，或未将产品功能说明清楚。

③利用设计传达，将产品的优势传达给其他竞争对手，然而实际产品却没有那么好。

④包装过度被消费者视为太昂贵而选择不购买。例如，报纸的使用、不必要的模线、烫印箔或其他被消费者视为可笑的华丽修饰。

⑤一个不好的包装设计通常是便宜且劣质的。例如，包装设计所使用的材质没有适当反映出产品的品质、价格及特色。

⑥与其他商品设计的高相似度，进而造成市场的混淆。

⑦产品内容没有如实地标志在包装上（如：净重量）。

⑧包装结构难以使用或浏览。

当包装设计演变成品牌形象时，消费者渐渐可以辨别出品牌的价值、品质、特征及属性。站在经销的角度来看，包装设计与产品的关联（从结构形式与视觉特征到抽象的情感连接），与品牌的合法及可靠性密不可分。消费者从它们的区别则可衡量出它们的价值，同时也成为珍贵的财产或品牌资产。

公司一般极为谨慎地管理他们的品牌资产，虽然消费者已经很难区分出品牌与包装的差异性，但品牌识别元素是无价的。

由于他们持续兑现品牌承诺（可信赖、可靠、品质保证）而使得他们拥有强而有力的资产，因此品牌就衍生成专业类别的领袖。在消费者倾向于购买品牌的前提之下，他们的购买选择性会减少，但消费品牌的次数却会变高。

对于既有的品牌而言，文字编排、符号、图像、人物、色彩及结构等都是包装设计中可以成为公司品牌资产的视觉元素。而新品牌的建立则因为市场资历尚浅，故没有任何可运用的既有资产，因此包装设计便是负责将新的产品形象带入消费者眼中。

品牌概念以信任为基础，信任则是建立于消费者使用特定品牌产品所产生的愉快经验之上。若有良好的使用经验，消费者会因期待下次相同经验的发生而持续购买。在消费者的心目中，品牌之所以会成功是因为履行了自己的承诺，因此消费者建立了个人偏好而持续购买该品牌的产品。此偏好的建立便达成了制造商的最终目的：品牌忠诚。当消费者忠实于特定品牌时，他们愿意花较多的时间去搜寻，也会因为对品牌的坚信不疑而愿意以更高价格购买产品。优势性与持续性是组成品牌忠诚不可或缺的重要价值，有些忠实顾客对于品牌有着狂热的执着。

1.6.4　品牌重新定位

品牌重新定位指的是公司重新拟定产品的营销策略，以达到更有效的市场竞争。重新定位是对既有包装设计的视觉品牌资产做评估，再确定设计策略与竞争优势，最后进行商品重新设计。既有产品的新策略方向则会在这个过程中出现，重新定位的目的在于提升品牌定位与市场竞争能力。

以下是重新定位过程中的首要问题：

目前的产品包装设计有哪些优势？

消费者有没有注意到目前包装设计的视觉特征或“暗示”？

包装设计是否有市场优势的“可拥有”特质？

包装设计的个别区别性是否有效地与其他相似产品进行区分？

如果前三项问题的答案皆是肯定的，那代表在重新设计的过程，包装设计已经有自己的品牌识别或视觉元素，故在重新设计时必须小心谨慎地规划。重新设计的主要目标在于如何在保有既有品牌资产的基础上，增加市场获利。

品牌发展到一定程度，会有新系列产品产生，这时，必须要将既有的品牌资产与新的经销目的纳入考量；既有设计元素的保留是为了维系消费者对于品牌承诺的认知。

品牌扩展可以是将品牌延伸至同一类别的新产品或是大胆地开发新类别。根据产品本身，其延伸范围可以包含不同种类、口味、成分、风格、尺寸与造型。在某些情况下，它也可能是新的包装设计结构或是对品牌识别具有演化性或革命性的改变。

个人护理类别（脸部、身体及毛发）是品牌扩展中的典型范例，不论是专门修护或针对特殊皮肤或毛发，任何特定品牌的旗下都有无数个商品；系列产品提供消费者选择同一家制造商的更多不同种类的商品。如图1-21所示。

高效益的品牌，往往会以相同种类产品的相似包装外观来建立他们的包装设计视觉外观。色彩、排版风格、人物的使用、结构与其他设计元素便成了消费者的类别线索。

设计阐述：伦敦设计师Shou-Wei Tsai完成的男士护肤和美容套件，从不同的产品款式到字体，该款护肤产品的包装都表现出了强大、干净、阳刚的感觉，同时兼具冷静与自信的气质。 FA7X1NlkVTE0pIjNkIEt7bCaZqc5b0V+x2ENspL3+pp2xJwCTw95qbu1EQmDwWkh