1.5　包装设计的目标

1.5.1　目标消费者

消费者购买决策的文化价值与信仰所产生的影响力不可小觑：潮流、趋势、健康、时尚、艺术、年龄、升迁和种族等，都通过包装设计的操作而在商场内展现。社会价值的投射也成为许多包装设计所设定的特定目标，而其他设计所传达的价值是符合更广大的消费民众的。在有些品牌或包装设计的例子中，我们发现它们是以感知价值来锁定特殊的消费者。如图1-16所示。

设计阐述：Gower Cottage Brownies是一家专门生产自制健康蛋糕和巧克力的产品品牌，它们的市场目标主要瞄准企业礼品市场和那些拥有可支配收入的专业人士。设计师Kutchibok充分挖掘了该品牌的深刻内涵，使用质朴的包装视觉语言，传达精致手工烘焙的产品制作理念。

1.5.2　设计目标

包装设计的目标是建立在相关营销背景与品牌策略的目标上。营销人员或制造商如果能提供包装设计详细具体的信息与精确要点，则会是最理想的状况。比如通过下面一些问题可更多了解包装设计的需求。

谁是顾客？

产品将会在何种环境下竞争？

产品将会被设定为何种价位？

生产成本是多少？

从设计到上市的预定进度？

有哪些经销方法？

产品定位决定了该产品在零售商场中的位置，并提供设计的基础方向。当营销因素被界定后，包装设计的目标就会越来越清晰。包装设计的方法取决于目标的设定，如新产品的开发、既有品牌的系列发展，或品牌、产品或服务的重新定位等目标。如图1-17所示。

设计阐述：Exportowe是销往欧洲许多城镇的一个啤酒品牌，定位是反映品牌的历史，在标签设计上，既有欧洲啤酒的情结，也能体现品牌的百年历史，19世纪70年代的标签设计被改变了，但试图保持18世纪和19世纪的复古风格，而不是克隆现有产品的传统形象。

一般来说，包装设计的目标针对的是特定产品或品牌。因此产品包装设计可能依据：

①强调产品的特殊属性。

②加强产品的美观与价值。

③ 维持品牌系列商品的统一性。

④ 增加产品种类与系列商品之间的差异性。

⑤ 发展符合产品类别的特殊包装造型。

⑥ 使用新材料并发展可以降低成本、环保或加强机能的创新结构。

理想的包装设计应该定期做评估，才能跟得上不停变化的市场需求。虽然度量、指标或其他测量方法的使用很难准确判断特定包装设计的价值，但营销人员会通过收集消费者反映并进行分析比较，来重新进行评估。这些方法会帮助营销人员决定包装设计是否达成预期的目标。然而我们不能将最后销售成败完全归咎于产品的包装设计上，许多变数来自于顾客的消费行为。

在迎合消费品牌的市场目标时，产品开发人员、产品制造厂商、包装材料制造厂商、包装工程师、营销人员及包装设计师，最终都成了包装设计成败的关键因素。如图1-18所示。