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我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。
—乔治·阿玛尼
2.2.1 卖场为顾客而存在
顾客的来店动机通常包括“一定需要某样商品”“突然需要某样商品”“店家的商品种类丰富”“已经习惯在那家店购物”“只有那家店有想要买的商品”“在那家店购物能得到满足感”“那家店具有高度便利性”等。而店家的卖场规划是以吸引具有哪种动机的顾客为目的，则会影响商店所呈现的样貌。
顾客会在感受到卖场特色后，选择最符合自己来店动机的商店，因此经营者必须不断地向顾客展现自家商店的特色才能受到顾客支持。
结论就是要“掌握自家卖场的商店忠诚度（消费者再次于该店购物及向他人推荐的意愿），并尽可能地提升”。顾客对店家的商店忠诚度高，表示客人在此无意间消费的概率比其他许多商店都高；也就是说，顾客的商店忠诚度的高低，称得上是受到顾客信赖与否的证明。
想要提高顾客的商店忠诚度，首先必须要有强烈的销售目标与想法，并以此为基础掌握顾客的来店动机，提供购物的“满足感”。
图2-19将一般性的来店动机做简单的概括，并且整理出店家针对不同来店动机所规划的对策。
图2-19 引发顾客来店的动机
a．精心呈现独特的卖场空间，营造出气氛。
b．若商店的广告宣传或促销道具能让顾客一眼就感觉到“该店的设计风格”，便有助于提升顾客的好感度，因此设计上需特别留意。
这两点同时也是提高顾客购买商品后的满足感的重要因素。卖场规划包含了会与顾客直接接触的商品以及待客服务等部分，在这些方面用心安排，就能够加深顾客对卖场的信任度及信赖感。
c．在促进顾客来店率方面下工夫，以增加回头客。对商品有所坚持以及积极展现专业性等，都是促使顾客想要上门的卖场魅力。
卖场形态依据来店顾客是有目的性的购物，还是无意间走进店内，便要有所不同。如图2-20所示。
图2-20 顾客眼中的商品陈列
如果卖场里售卖许多顾客经常购买且目的性强的商品，则顾客的购物时间就不会太长，这样的卖场需要特别注意以下各点。
·让顾客容易找到想要的商品。架上有哪些商品，或没有哪些商品，都要让人一目了然。
·在陈列上展现出商品的量感。让顾客能在短时间内从有兴趣的商品中比较及挑选，借此得到购物的满足感。
·创造一定的陈列节奏平衡。有节奏的陈列可产生规律性，便于顾客浏览商品。
·商品多采用正面陈列。尽量呈现商品的正面，如此顾客一眼就能得知商品内容，可在短时间内选购到要买的商品。
·在卖场的空间配置上采用“概略”的商品分类方式。概略的分类能产生量感，也让顾客在购买时能比较相关商品。
如果是顾客在无意间走进消费的商家，则顾客的消费意愿会受到“感觉上符合喜好”、“卖场的形象优良”等个人主观感受的影响。
因此这类卖场在规划上必须不同于短时间购物的卖场，而要让顾客觉得“有刺激感”、“能得到乐趣”、“舒适”以及“物超所值”。
·需营造能让顾客慢慢挑选商品、可以愉快谈话的环境。顾客从挑选商品到下手购买的时间很长，因此需要舒适的空间。
·设置能传达商品价值感的空间。通过精心展示每一样商品来呈现商品的价值。
·采用具提案性的陈列方式，可提高商品价值感。
·利用展示严格挑选的商品的方式来提高卖场格调。若将有价值的商品展示在概念明确的卖场中，则效果会更好。
通过观察顾客从进入店内到购买商品为止做了哪些行为（包括如何走进店内、移动的路径、在哪个展示点停留、伸手拿了哪样商品等），就可以了解自家商店在哪些部分得到有效的发挥、有哪些部分仍待加强，从中看出需要改进的地方。
图2-21将顾客在购买商品时会采取的行动，大致分为几个步骤，这些步骤即称为“购买行为”。而“购买心理”是影响这些行动的因素，和购买行为是一体的。
图2-21 购买行为与购买心理对照
首先，顾客进入商店后，在店内走动时，如果对某样商品感到好奇，就会仔细观察这项令他感兴趣的商品。因此，呈现出商品所要强调的要求重点便相当重要，上一项所提及的“点”指的正是这件事。
如果顾客观察商品后觉得中意，接下来就会伸手拿取，以确认商品内容。这时，顾客会从展现商品的展示点移动到大量陈列商品的卖场，因此陈列上就必须完善商品的规律性，以方便顾客拿取；若商品放置在橱柜内，也要便于立刻取出。
顾客在确认商品后就会开始进行比较、陷入犹豫。顾客会思考“是否有更好的商品”“是否有不同的颜色或不同的设计”等。这些思考是顾客得到满意的购物经验所不可或缺的心理过程，因此要规划出能让顾客对商品进行比较的陈列状态。
顾客在下定决心购买某样商品前，心理上还会希望能得到该商品的质量保证，这就是所谓的确认行为。这时，如果是开架式售卖的情况，陈列方式就要让顾客能易于确认商品内容；如果是复杂的商品或新商品，则需要使用POP来辅助说明；如果是专柜售卖的情况，店员的解说就会成为顾客选择商品时的保证，将大幅左右顾客是否决定购买该商品。为了让顾客在购买时得到更高的购物满足度，必须加强店员与顾客间的沟通，并且要能以更快的速度将店家希望顾客购买的商品交到顾客手中。
顾客的购买欲及购买动机依年龄层而有所不同，因此商家在规划卖场环境及供货商品上，必须要符合自家商店的目标顾客群年龄层。如图2-22所示。
图2-22 顾客年龄层与卖场规划
受到少子化影响，每一个孩子所能消费的金额有增加的趋势。在这种情况下，一方面卖场规划要以“满足顾客对高价商品的购买欲”为目标；另一方面，也必须创造能够轻松消费的环境。风格强烈的商品，就要陈列在符合其特色的环境里；而其他种类的商品，也需明确地分门别类、整齐排放。
20～29岁的顾客会有许多不同的购买动机，也扮演着引领潮流的角色。他们对于感性、具有良好品味的商品特别有兴趣，因此针对这群顾客，就要创造商品种类多变、具有张力及新鲜感的卖场环境。
这个年龄层的顾客自我意识高、有计划性，购买动机也较理性，偏好品位良好的商品，因此在卖场规划上可强调明确的品牌形象，或提供能与专业形象相匹配的高质量环境。这类卖场在环境的规划上要活泼，且商店概念要明确。
针对此年龄层，规划重点要营造成熟、具有时尚感的卖场环境，基本守则是将高档商品以讲究的陈列呈现给顾客。这个年龄层的顾客虽然偏向计划性购买，但对于高档商品或喜爱的商品也拥有冲动的一面。
这个年龄层的顾客很有自己的主见，因此也会要求卖场的环境设计及提供的商品要能满足自己的想法。由于顾客的购买动机及需求呈现多样化，明确目标顾客群便相当重要。针对这个年龄层的顾客，必须花费心思规划卖场，并且展示具有提案性的商品。
卖场要呈现成熟的气氛，展现高品质及时尚感，才能吸引这个年龄层的顾客。在规划上，要强调年轻、健康、安心、安全等关键点。
2.2.2 顾客视线与陈列
规划视线的动向，是陈列的一大重点。
陈列是否完善，会由视线的动向来决定，并且与前项所提的“陈列要有秩序、整体感、统一的脉络及主题性”相关联。
这里以层架陈列及橱柜陈列为例来说明，并请参考图2-23。
图2-23 考量顾客视线的商品陈列
a．层架陈列的视线动向
·创造山形曲线。商品从左到右依照小、中、大、中、小的尺寸来陈列，创造出山形的曲线，借此让顾客的视线能自然地从左到右移动。
由于这种陈列方式可以自然地将顾客从左边引导到右边，因此很适合用来创造洄游路线。
·以反复的曲线创造节奏感。将商品依照小、中、大的顺序反复陈列，视线的动向就会沿着这样的顺序形成反复的上升曲线，从而产生节奏感。
这种陈列适合用于自然地呈现出较多品项的时候。
b．橱柜陈列或托盘陈列的视线动向
·水平移动视线。沿着水平方向陈列商品，视线也会自然地呈水平移动。此种陈列能让顾客感觉商品朝左右方向延展开来，但是相对来说较缺乏深度感。此外，由于横轴较长，视线会沿着水平方向比较商品，陈列上适合展现商品的种类变化。
·垂直移动视线。商品以由前往后的垂直方向陈列，视线也会由前往后垂直地移动，因此这种陈列无法展现出横向延展的感觉，虽然还是可以讲求多样的商品种类，但在呈现种类变化时，必须考虑各个纵排陈列间的协调性。
·斜向移动视线。与水平、垂直不同，斜向显得动态、不安定，因此适合用于追求变化感的陈列。若是陈列时显得单调，可使用此种方式增添变化，具有画龙点睛的效果。
但是，过度使用斜向陈列会造成视觉效果凌乱，使陈列变得繁杂不易浏览，因此要特别注意。
陈列商品时需掌握顾客视线，为顾客的视线移动方式进行规划。亦即，要以如何掌握顾客的视线为切入点，来决定整体陈列的表现方式。
以图2-24所列举的壁面层架来说，有三种不同的陈列模式。各陈列模式各自有其作用，可根据用途与目的来选用。
图2-24 配合顾客视线的陈列方式
a．层架整体均用于陈列。层架整体均用来陈列商品时，会很明显地感受到商品量感。量感会与天花板高度成正比，具有强烈的视觉诉求。
因此，这种陈列表现的重点就在于如何规划出能让顾客对商品产生好感，以及理解商品诉求内容的陈列。
为了达到视觉诉求的效果，可用的手法包括考虑陈列的色彩调节，依照用途为展示的单品分类，依照形状、尺寸、价格等来整理商品的陈列方式等。此外，让顾客的视线能够轻易地在上下左右的商品间比较、挑选，亦是此种陈列需留意的要点。
b．在层架顶层展示商品。将层架的顶层作为商品提案展示空间，可达到捕捉远处顾客视线的效果。因此，在规划呈现顶层的提案时，必须借着明显不同于其他层陈列的表现，展现出画龙点睛的效果。这种陈列方式，会先利用顶层的提案区域来捕捉顾客视线，再利用下层介绍提案的商品，因此下层的商品必须采用易于浏览的陈列以及清楚的分类，以期让顾客的视线动向能从上层的提案呈现区向下层移动，产生瀑布效果。
c．在层架顶层设置照片看板。这种陈列是在层架顶层以设置照片广告牌的方式来诉求情境表现，因此要让情境的氛围能够延展到下层的陈列区中。在陈列的规划上要能符合情境氛围，并让顾客的视线捕捉到照片情境后，能够享受到寻找中意商品的乐趣。换句话说，在遵守陈列基本原则的同时，也将情境的氛围当成重点来考虑，就更能达到效果。
考虑顾客的“视线位置”对商品的呈现来说相当重要。受到卖场环境等不同因素的影响，便于浏览商品的视线位置也会相对改变。
便于浏览商品的视线位置并没有一定的标准，不过一般平均性的标准可参考图2-25和图2-26。然而，这些标准也仅止于参考，商品位置是否便于浏览，还是必须亲至现场，站在顾客的角度来确认。
以橱柜来说，通常内部会有二至三层的陈列架，层数愈少顾客就愈容易看见商品，但同时商品陈列量也会减少，导致无法展现出量感。
不过若要向顾客传达各个商品的优点，让每样商品都能够仔细地呈现，还是必须减少陈列架层数，以让顾客容易看见商品为优先。因此陈列时，需依照商品特性来决定层数。在橱柜顶层也陈列商品的情况下，则依商品占据橱柜宽度的不同，顾客上下移动视线的优先顺序也会不同。
图2-25 橱柜陈列的视线移动顺序
若橱柜顶层的商品是陈列在靠里端1/3的宽度以内，则顾客较容易看见橱柜内部上层的商品，因此视线自然会由上向下移动。
若橱柜顶层的商品是陈列在靠里端2/3的宽度范围，则橱柜内部上层的商品会受到遮蔽，使顾客较难看见，此时视线的移动顺序会变成先从中层移动到下层，最后才移到上层。
但基本上来说，橱柜顶层最好不要放置物品，这样才不会影响橱柜内商品的呈现。
图2-26 视线上下左右移动的方式
当顾客无意识地观看陈列的商品时，视线上下移动的范围约为60°，移动的顺序为：a．看向正前方但视线稍为往下的角度；b．视线往下移动；c．看向上方。因此，商品也须依照这样的顺序来陈列。
顾客站着观看陈列的商品时，虽然站的位置和与商品间的距离都会影响视线移动的顺序，但原则上可以下图为基准来陈列商品，视线一般来说是从左移动到右，因此商品也要以从左到右的顺序来排列。
卖场中不同的位置具有不同的功能与目的。表2-2中列出几个卖场的主要区域，并指出了适合的展示方式及需要避免的展示方式。
橱窗陈列最主要的目的，是要提高顾客对商店的认知以及在店头的停留率，因此不能单把商品摆放出来而已，还必须提供优惠方案，让顾客感受到商品的魅力，并且与其他区域的展示要有明显的区别。
展示台是陈列代表性商品的“展示点”，可将顾客引导至店内，并且提高洄游性。在这里也要提供各式优惠来让顾客感受到商品魅力，以追求与其他卖场的差异化。
表2-2 卖场各处的陈列要点
柱子的意义会随着是否作为宣传空间使用而改变。若不使用柱子来宣传，则要让柱子与卖场融为一体，让顾客不会察觉到其存在；若将柱子用于宣传，则要注意其与展示空间、购物空间的协调性，同时当成卖场的重点来使用。
平台的使用目的可多元化，但由于其为商品宣传中相当有诉求力的展示工具，使用时最好能有明确的目的。此外，平台的用途也会随着其在卖场中的位置不同而改变，因此要小心使用。
货架主要使用于购物空间，需注意陈列时是呈现商品的正面还是侧面。陈列的要诀在于满足后述的陈列条件，使商品陈列看起来清楚明了。
壁面是重要的宣传空间，能够决定卖场的风格走向，要以“面”的方式来掌握壁面以进行陈列的规划，并且重点要明确区分出从地板到天花板间不同高度的陈列目的。
陈列上要活用橱柜的箱形空间，呈现出立体结构式的商品展示。
陈列购买频度高，或是日常便利性高的商品。
利用提供资讯等与其他区域显著不同的方式来推荐商品，并且要能引导顾客至购物空间的推荐商品陈列处。
顾客洄游性愈高，代表卖场规划得愈成功。而且，洄游性高的卖场通常也效益佳、销售状况好，这是因为能受到顾客青睐的卖场才会产生所谓的洄游性。
通风不良的卖场空间通常会有墙壁阻挡空气流通、死路滞积空气以及内部深长等问题。这样的卖场由于无法通行的区域很多，让顾客持有不易走进的印象，使他们对卖场敬而远之。
卖场易于走进也表示易于离开，因此“容易离开”，“通风性良好”便是避免将顾客阻挡在外的方法。而所谓的通风性，即为顾客动线。
图2-27中有通风不良的卖场空间配置案例，这样的配置会在卖场各处产生“滞积空气的空间”，无法引起顾客想要靠近的欲望，因此顾客不是在途中折返就是不想走过去，对这样的空间敬而远之（但卖场中故意设计的集客空间则另当别论）。
若店内深处几乎不会有顾客走进的话，则卖场的效益就会低下。
相对于通风不良的卖场，图2-27是充分考虑通风性和洄游性的卖场空间配置范例，其中没有滞积空气的空间，因此能形成让顾客来去自如的通道。
图2-27 考虑通风性和洄游性的卖场空间
要想设置出通风性佳的卖场，需要注意下列两点。
第一，店家要设定好顾客的动线。所谓的洄游性是店家依据策略所产生的计划性机制，并非由通风性来决定其好坏，而是看是否进行了好的规划。只是，通风不良的卖场一定无法产生洄游性。
第二，卖场若通风性良好，则不可避免地会让空间配置变得零碎，容易缺乏商品展示上的量感，因此需在陈列方面解决这个问题。
卖场空间配置通风性佳，也表示可规划出流畅的顾客动线，因此能充分发挥洄游性，有助于提升卖场的效益。
顾客“洄游动线”的规划，是关系到卖场能否被有效活用的要素。
若要产生符合预期的洄游动线，必须在规划时掌握卖场的“点”“线”“面”三项变因，如图2-28所示。
图2-28 卖场的点、线、面规划
所谓的“点”，是指在卖场设置让顾客感受到商品魅力的“展示点”。
将“流行商品”“优惠商品”“话题商品”“季节性成长商品”等设定为卖场规划上的展示重点，并使用情境的方式来展现。卖场的“点”正代表着卖场魅力，因此必须具有能够吸引顾客目光，以及让顾客想要靠近的诱惑力。
所谓的“线”是指顾客动线。顾客在卖场内的动作路径即称为动线，但顾客动线并非由顾客随意移动所形成，而是由店家通过计划性的设计后所规划出来的路线。
顾客动线愈长、愈复杂，就表示卖场愈能得到有效利用。
理想的顾客动线要能让顾客经过卖场的每一个角落，在卖场内来来去去形成复杂的动作路径。也就是说，顾客在店内游逛的动线拉得愈长，表示愈喜欢这家店，反之动线短，则表示顾客讨厌这家店。让动线拉长的关键，就在于先前所提到的“点”。卖场中“点”的配置方式会影响动线的长短，因此相当重要。
所谓的“面”是指卖场的面积。最大限度地活用卖场面积，是提高卖场生产性的一大要素。
想要提高卖场生产性，必须让“点”和“线”有效地产生作用。卖场的“面”会有各种各样的形状，但无论是怎么样的情况，只要巧妙地运用“点”和“线”，就能有效率地活用卖场。其中，观察顾客动线（洄游动线），并判断卖场能否有效地活用动线特别重要。洄游动线长的卖场，顾客停留的时间也相对较长，这表示顾客接触商品的时间增加，就能产生更多的购买机会。