下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
调研方法在设计项目确认阶段极其重要，能否科学并且恰当地运用调研方法，将对整个设计项目的准确定位产生十分重要的影响。
情境地图是一种以用户为中心的设计方法，它将用户视为“有经验的专家”，并邀其参与设计过程。用户可以借助一些启发式工具（generative tools），描述自身的使用经历，从而参与到产品设计和服务设计中（如图4-1所示）。
图4-1 用户用绘画故事的方式描述自身的
①“情境”是指产品或服务被使用的情形和环境。所有与产品使用体验相关的因素皆是有价值的，这些因素包含社会因素、文化因素、物理特征以及用户的内心状态（感觉、心境等）。
②“情境地图”暗示了所取得的信息应该作为设计团队的设计导图。它能帮助设计师找到设计的方向、整理所观察到的信息、认识到困难与机会。情境地图只能启发设计灵感，不能用于论证设计结果。
在设计项目概念生成之前使用情境地图的效果最佳，因为此时依然有极大的空间来寻找新的市场机会。除了能深入洞悉目标项目，使用情境地图还能得到其他诸多有助于设计的结果，例如，人物角色、创新策略、对市场划分的独到见解和有利于其他创新项目的原创解读等。情境地图法中运用了多种启发式工具，以便用户能在有趣的游戏中描述自己的使用经历，也能让用户更关注自己的使用经历。用户需要绘制一张产品或服务的使用情境图，以帮助他们表达使用该产品的目标、动机、意义、潜在需求和实际操作过程。对情境地图的研究能帮助设计师从用户的角度思考问题，并将用户体验转化成所需的产品设计方案。
设计师在组织自己的情境地图讨论会议之前，应首先以参与者的身份加入其中，体验其中的各种流程及意义。这样，设计师在自己组织的会议中，能更好地与参与者进行互动，也能确保自己在情境地图讨论会议之前做好充分的计划和准备。否则，在寻找参与者、约定时间地点、准备启发式工具时，可能会遇到麻烦。
①准备阶段
a.定义主题并策划各项活动。
b.绘制一份预先构想的思维导图。
c.进行初步研究。
d.在讨论会议前一段时间给参与者布置家庭作业，以增加他们对讨论主题相关信息的敏感度。这样做还可以引导参与者细心观察自己的生活并留意使用产品或服务的经验，从而反馈到讨论的主题中。这里可以使用文化探析方法。
②进行阶段
a.用视频或音频记录整个会议过程。
b.让用户参与做一些练习，也可以运用一些激发材料与参与者建立对话。
c.向用户提出诸如“你对此（产品或服务）的感受是什么”和“它（产品或服务）对你的意义是什么”之类的问题。
d.在讨论会议结束后及时记录自身的感受。
③分析阶段 在讨论会议之后，分析得出的结果，为产品设计寻找可能的模式和方向。为此，可以从记录中引用一些用户的表述，并组织转化成设计语言。通常情况下，需要将参与者的表述转化、归纳为具有丰富视觉表达效果的情境图以便分析。
④交流阶段
a.与团队中其他未参与讨论会议的成员，以及项目中的其他利益相关者交流所获得的情境地图成果。
b.成果的交流十分必要，因为它对产品设计流程中的各个阶段（点子生成、概念发展、产品和服务进一步发展等）均有帮助。即使是在讨论会议结束数周以后，当参与者看到运用他们的知识产生的结果时，也会深受启发。
文化探析是一种极富启发性的设计工具，它能根据目标用户自行记录的材料来了解用户。研究者向用户提供一个包含各种分析工具的包裹，帮助用户记录日常生活中产品和服务的使用体验。
文化探析方法适用于设计项目概念生成阶段之前，因为此时依然有极大的空间以寻找新的设计可能性。探析工具能帮助设计师潜入难以直接观察的使用环境，并捕捉目标用户真实“可触”的生活场景。这些探析工具犹如太空探测器，从陌生的空间收集材料。由于所收集到的资料无法预料，因此设计师在此过程中能始终充满好奇心。使用文化探析法时，必须具备这样的心态：感受用户自身记录文件带来的惊喜与启发。因为设计师是从用户的文化情境中寻找新的见解，所以该技术被称为文化探析法。运用该方法所获得的结果有助于设计团队保持开放的思想，从用户记录的信息中找到灵感。
文化探析研究可以从设计团队内部的创意会议开始，确定对目标用户的研究内容。文化探析包裹中包含多种工具，如日记本、明信片、声音图像记录设备等任何好玩且能鼓励用户用视觉方式表达他们的故事和使用经历的道具。研究者通常向几名到30名用户提供此工具包。工具包中的说明和提示已经表明了设计师的意图，因此设计师并不需要直接与用户接触。简化的文化探析工具包也常常包含在情境地图方法所使用的感觉研究工具包中。
①在团队内组织一次创意会议，讨论并制定研究目标。
②设计、制作探析工具。
③寻找一个目标用户，测试探析工具并及时调整设计。
④将文化探析工具包发送至选定的目标用户手中，并清楚地解释设计的期望。该工具包将直接由用户独立参与完成，期间设计师与用户并无直接接触，因此，所有的作业和材料必须有启发性且能吸引用户独立完成。
⑤如果条件允许，提醒参与者及时送回材料或者亲自收集材料。
⑥在跟进讨论会议中与设计团队一同研究所得结果，例如，创意启发式工作坊，具体可参考情境地图（4.3.1节）。
由于设计师与目标用户在此过程中没有直接接触，因此文化探析法将很难得到对目标用户深层次的理解。观察结果可以作为触发各种新可能的材料，而非验证设计结果的标准。例如，探析结果能反应某人日常梳洗的体验过程，但并不能得出该用户体验的原因，也不能说明其价值与独特性。
文化探析法不适合用于寻找某一特定问题的答案。
文化探析法需要整个设计团队保持开放的思想，否则，将难以理解所得材料，有些团队成员也可能对所得结果并不满意。
使用这个方法要注意以下几点：
①使各个探析工具具备足够的吸引力。
②探析工具需保持未完成感，如果太过精细完美，用户会不敢使用。
③个性化探析工具材料，例如，在封面贴上参与者的照片。
④制定好玩且有趣的任务。
⑤将设计师的目的解释清楚。
⑥提倡用户即兴发挥。
⑦使用探析工具前先进行测试，以确保各项表述的准确性。
通过用户观察，设计师能研究国标用户在特定情境下的行为，深入挖掘用户“真实生活”中的各种现象、攸关变量及现象与变量间的关系。图4-2是设计师在观察乘客地铁刷卡的过程。
图4-2 观察乘客地铁刷卡的过程
不同领域的设计项目需要论证不同的假设并回答不同的研究问题，观察所得到的五花八门的数据亦需要被合理地评估和分析。人文科学的主要研究对象是人的行为，以及人与社会技术环境的交互。设计师可以根据明确定义的指标，描述、分析并解释观察结果与隐藏变量之间的关系。
当对产品使用中的某些现象、攸关变量以及现象与变量间的关系一无所知或所知甚少时，用户观察可以助设计师一臂之力。也可以通过它看到用户的“真实生活”。在观察中，会遇到诸多可预见和不可预见的情形。在探索设计问题时，观察可以帮设计师分辨影响交互的不同因素。观察人们的日常生活，能帮助设计师理解什么是好的产品或服务体验，而观察人们与产品原型的交互能帮助设计师改进产品设计。
运用此方法，设计师能更好地理解设计问题，并得出有效可行的概念及其原因。由此得出的大量视觉信息也能辅助设计师更专业地与项目利益相关者交流设计决策。
如果想在毫不干预的情形下对用户进行观察，则需要像角落里的苍蝇一样隐蔽，或者也可以采用问答的形式来实现。更细致的研究则需观察者在真实情况中或实验室设定的场景中观察用户对某种情形的反应。视频拍摄是最好的记录手段，当然也不排除其他方式，如拍照片或记笔记。观察者要配合使用其他研究方法，积累更多的原始数据，全方位地分析所有数据并转化为设计语言。例如，用户观察和访谈结合使用时，设计师能从中更好地理解用户思维。将所有数据整理成图片、笔记等，进行统一的定性分析。
为了从用户观察中了解设计的可用性，需要进行以下步骤：
①确定研究的内容、对象以及地点（即全部情境）。
②明确观察的标准：时长、费用以及主要设计规范。
③筛选并邀请参与人员。
④准备开始观察。事先确认观察者是否允许进行视频或照片拍摄记录；制作观察表格（包含所有观察事项及访谈问题清单）；做一次模拟观察试验。
⑤实施并执行观察。
⑥分析数据并转录视频（如记录视频中的对话等）。
⑦与项目利益相关者交流并讨论观察结果。
使用此方法要注意以下几点：
①务必进行一次模拟观察。
②确保刺激物（如模型或产品原型）适合观察，并及时准备好。
③如果要公布观察结果，则需要询问被观察者材料的使用权限，并确保他们的隐私受到保护。
④考虑评分员们的可信度。在项目开始阶段计划好往往比事后再思考来得容易。
⑤考虑好数据处理的方法。
⑥每次观察结束后应及时回顾记录并添加个人感受。
⑦至少让其他利益相关者参与部分分析以加强其与项目的关联性。但需要考虑到他们也许只需要一两点感受作为参考。
⑧观察中最难的是保持开放的心态。切勿只关注已知事项，相反地，要接受更多意料之外的结果。鉴于此，视频是首要推荐的记录方式。尽管分析视频需要花费大量的时间，但它能提供丰富的视觉素材，并且为反复观察提供了可行性。
此方法也有局限性，当用户知道自己将被观察时，其行为可能有别于通常情况。然而如果不告知用户而进行观察，就需要考虑道德、伦理等方面的因素。
问卷是一种常用的研究工具，它可以用来收集量化的数据，也可以通过开放式的问卷题目，让受访者做质化的深入意见表述（见图4-3）。
图4-3 问卷调查
在网络通信发达的今天，以问卷收集信息比以前方便很多，甚至有许多免费的网络问卷服务可供运用。但方便并不代表可以随便，在问卷设计上仍然必须特别小心，因为设计不良的问卷，会引导出错误的研究结论，从而导致整体设计方针与策略上的错误。张绍勋教授在研究方法一书中，针对问卷设计提出了以下几个原则：
①问题要让受访者充分理解，问句不可以超出受访者的知识及能力范围。
②问题必须切合研究假设的需要。
③要能够引发受访者的真实反应，而不是敷衍了事。
④要避免以下三类问题：
a.太广泛的问题 例如“你经常关心国家大事吗？”每一个人对国家大事定义不同，因此这个问题的规范就太过于笼统。
b.语意不清的措词 例如“您认为汰渍洗衣粉质量够好吗？”因为“够不够”这个措词本身太过含糊，因此容易造成解读上的差异。
c.包含两个以上的概念 例如“汰渍洗衣粉是否洗净力强又不伤您的手？”这样受访者会搞不清出要回答“洗净力强”和“不伤您的手”这两者中的哪一项。
⑤避免涉及社会禁忌、道德问题、政治议题或种族问题。
⑥问题本身要避免引导或暗示。例如“女性社会地位长期受到压抑，因此你是否赞成新人签署婚前协议书。”这问题的前半部，就明显地带有引导与暗示的意味。
⑦忠实、客观地记录答案。
⑧答案要便于建档、处理及分析。
现在，有很多专业的在线调研网站或平台，调研者可以选择多样化的调研方式。一些提供在线问卷调研和数据分析的软件见图4-4。
图4-4 一些提供在线问卷调研和数据分析的软件
在线问卷调查的优点主要体现在以下7个方面：
①快速，经济；
②包括全球范围细分市场中不同的，特征各异的网络用户；
③受调查者自己输入数据有助于减少研究人员录入数据时可能出现的差错；
④对敏感问题能诚实回复；
⑤任何人都能回答，被调查者可以决定是否参与，可以设置密码保护；
⑥易于制作电子数据表格；
⑦采访者的主观偏见较少。
而在线问卷调查法存在的问题有：
①样本选择问题或普及性问题；
②测量有效性问题；
③自我选择偏差问题；
④难以核实回复人的真实身份；
⑤重复提交问题；
⑥回复率降低问题；
⑦把研究者的恳请习惯性地视为垃圾邮件。
与传统调查方法相比，在线调查即快捷又经济，这也许是在线调查最大的优势。
所谓的实地调查，就是亲身到产品使用的现场，去观察和记录真实的过程和状态。假设要设计一套教学用的软件，设计前一定要到教室里面，去实际观察上课过程中老师与学生的互动状态，才能够设计出符合需求的成品。这种观察所得到的信息，是无法用面谈来取代的，因为通常人的主观意识和记忆，并不一定与事实相符。就像是在用圆珠笔做笔记时偶尔会抽空翻看手机一样。如果状况许可，在实地调查之后也很少有学生会在面谈中提到，上课过程中会和朋友用手机微信聊天（图4-5）。
图4-5 很少学生会在面谈
尽管问卷和面谈都可以提供一些用户的相关信息，但实地调查，其实才是了解使用者以及使用状况最好的方式（图4-6）。
图4-6 只有通过实地调查才能够了解产品的真实使用环境和状态
所谓的焦点团体，就是将一群符合目标客户条件的人聚集起来，通过谈话和讨论的方式，来了解他们的心声或看法。这种方式的好处在于有效率，并且也很适合用来测试目标客户群对于产品新形状或视觉设计的直接反应。但由于在团体的情况之下，讨论的方向和结论，很容易就会被少数几个勇于表现、擅于雄辩的人所主导，因此所得结果只适合参考，并不适合将所得建议和结论直接拿来作为修正设计的依据（图4-7）。
图4-7 在焦点团体讨论的过程中很容易出现领导型的参与
一般来说，通过未经训练的素人焦点团体的共识所选择出来的设计方针，通常代表的是一种妥协，所以并不是有特色、有效的设计方针。以群体意见来主导设计的方式，在美国被称之为是design by committee（委员会设计），意指太多人参与决策而最终达成一个平庸的设计决策。有名的谚语如此形容：“骆驼是一群人设计出来的马（A camel is a horse designed by a committee）。”也就是说，原本很好的创意和想法，经过一群人讨论和妥协，最后产生的东西往往变成平凡无奇，甚至于什么都不是的四不像，因此妥协的结果只会降低产品成功的机会。
量化评估能够提供客观的数据，潜在市场的大小、用户的平均年龄、消费额度或习惯等（图4-8），这种接近市场调查的数据，可以协助规划设计的大方向和原则。此外，可用性也可以用量化的方式做评估，例如一般人的阅读速度、按钮合理尺寸等。这种市场分析或功效学的量化评估并不容易做到精确，但可以通过阅读文献资料和学者发表过的研究报告来取得资讯。
图4-8 量化评估
量化评估的主要功能在于获得客观的数据，例如年龄、性别、消费习惯、学历等。
量化评估的结果，比较接近于描述一种社会现象，适合用来表达客观事实、局外人的观点、破除迷思和侦测规划性。
另一种研究的类型，则是质化研究（qualitative research）。质化研究比较主观，与个案紧密连接，比较能够表达个人的观点，因此有助于深入了解使用者。质化研究的方式很多，面谈、实地调查和文化探测等等，都是质化研究的典型。