下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
随着广告作用的产生，广告所带来的一系列心理现象也会随即产生。由于心理学在广告中具有独特、不可取代的地位和作用，因此在实际的广告设计中，人们往往会将广告与心理学的研究结合起来，两者相辅相成，也就是所谓的广告心理学。
广告心理学是一门独立的学科，它反映了广告活动中的一些客观规律，并且带有一定的科学性。广告心理学从研究的理论基础出发，多样化和现代化的研究方法使广告倾向综合化。广告心理学以研究人类心理活动为主，包括人脑对客观事物的心理认知和反映过程，对客观事物所产生的喜怒哀乐等情感过程，对支配和调节行为的意志过程以及个体本身所表现的个性心理特征等进行研究，这些理论研究揭示了广告活动的基本规律和本质（图2.2）。
图2.2 广告心理过程
广告创意是直接影响广告是否成功的关键因素，在人们认识和接触广告的过程中通常会有一个心理过程，抓住消费者这一心理过程，将心理学的理论巧妙地运用在广告设计中，结合独到的创意，从而达到吸引消费者注意、激发对产品的兴趣、诱发联想和满足情感需要的目的。
为了吸引消费者的注意，广告设计者往往会在创意上大下功夫，例如商品本来并不一定能够吸引消费者的视线，但充分运用广告心理学中的经典理论，通过夸张、滑稽、幽默等表现手法，将原本平凡的商品变得富有意义，此时便会引起消费者对广告的注意，最终达到广告的宣传效果（图2.3）。
图2.3 ADIDAS眼镜平面广告
设计阐述：
1.版面将人物形象黑白化，凸显了他们戴着的亮蓝色边框的眼镜，有效地将广告的对象形态传达给读者。
2.其他相关图案、字体等元素彩色化，与眼镜的颜色形成了呼应，加强了版面的整体感和表现力。
3.人物选取的是在社会上有名望的科学家或总统，这些十分严肃、正统的身份与充满时尚、个性的眼镜形成了对比，视觉吸引力强。
绝大多数人都会有一个心理，那就是对“新奇特”的事物产生好奇心。利用消费者这一心理特征，在广告的形式上勇于创新，加入一些新鲜、奇特的想法和构思，特别是在食品类广告中，使广告发挥出奇制胜的效果，能很好地激发观众兴趣，使消费者产生跃跃欲试的心理反应（图2.4）。
图2.4 Crax puffs零食广告
设计阐述：
1.遇到好吃的Crax puffs，赶紧像恐龙、鲨鱼一般张大嘴吧！画面简洁，主题清晰。
2.将动物的脖子以上部分夸大处理，从侧面烘托出食品的可口、诱人，能有效激发读者的兴趣，提起他们的食欲，达到广告宣传的目的。
联想从本义上讲是指由一种事物引起另一种事物的想象，简而言之就是说因为某一件事物或某一个人而想起与之有关的事物或人物的思想活动。联想是对事物之间相互联合和相互关系的反应，而在广告心理学中这一现象又被称为思维联想规律。在广告设计中采用对比、伏笔等手法，使消费者在仔细观察广告内容的同时，对画面产生联想，增强对产品的好奇心，从而达到宣传的目的（图2.5）。
图2.5 Delta超强聚拢Bra广告
设计阐述：
1.即使已经变形，但网友们也一定可以一眼认出来它们是大嘴猴和切格瓦拉。它们为什么会变成这样呢？就因为女人们的Bra的聚拢能力实在太强了。趣味十足地从侧面表达出了女性内衣超强的聚拢效果。
2.画面底色采用明度和纯度很高的蓝色、红色，简洁的对称构图给人眼前一亮的感觉。
随着市场经济的进步，消费者的消费行为已由最初单纯的物质享受开始向精神方面转变，很多时候，消费者的购买行为都会随着感觉走。这样一来，感性消费就需要情感广告来支持。情感是维系人与人之间最微妙的关系，相对于理性广告而言，富有感性基调的广告更加容易触碰大众消费者的情绪或情感反应。一则独特的广告可以打动人们的心灵，满足消费者情感上的慰藉和需要，最终实现消费者真正的购买行为（图2.6）。
图2.6 Hermès春夏时尚广告
设计阐述：
1.将图片经过剪切，重点体现古老的树下人物的形态，放置在版面右侧，打破人们传统的从左向右的阅读习惯。左侧灰白的天空给人空旷、宁静的感觉。
2.版面左侧标志及标题文字缩小处理，并具有向右的指向功能。
3.忽略掉Hermès（爱马仕）这个奢侈品牌本身的影响力，单看广告，也会被其中所透露出的那种静谧的魅力感染。Hermès，一场低调的奢华，低调不会停止脚步，奢华还在努力地跳舞。
情感的作用还可以转化消费者对产品或事物的态度，在广告情感的表现上，除了母爱、亲情之外，爱情也是广告设计中常常会运用到的情感表现手法。这类广告利用男女之间互相扶持、关怀和爱慕的情感流露，可使人感受到一种自然、温馨、浪漫，通过为广告中的景象添加新的感情细节，可以使人们的情感通过广告的场景得以激发、感同身受，从而更能触动消费者的心理底线，以柔软的情感形式左右人们的情绪（图2.7）。
图2.7 Uniform Jeans牛仔裤广告
设计阐述：
1.巨大的甜蜜的蛋糕、浪漫的场景、深情相望的年轻情侣营造出一种自然、温馨、浪漫的爱的感觉。
2.蛋糕遮挡住情侣中其中一位的身体，自然的手扶蛋糕的动作自然而然地将身穿牛仔衣的人物形象突显出来，有效地向读者传达了广告主体。
3.标题文字采用笔画纤细、形式单一的字体，字体优美清新、格调高雅，展现出端庄典雅的风格。