1.5　现代广告发展

广告的发展是社会经济发展的一面镜子，它伴随着商品生产和商品交换的出现而产生。广告由最初的实物广告、叫卖广告发展到现代的各类媒体广告，经历了漫长的历史时期。随着信息时代的到来和社会经济的飞速发展，广告的发展空前繁荣。

1.5.1　广告的起源

最初广告的目的同现在的广告不同，早期广告主和现在广告商发布广告的心态也有所差别。发布广告的历史可以追溯到公元前1000年左右。在埃及古城底比斯出现的一份悬赏捉拿逃亡奴隶的广告传单，是有记载以来最早的广告，现保存于英国伦敦不列颠博物馆。

目前，我国发现的最早的广告海报出现于北宋时期。当时商市和商业组织颇为发达，手工业生产者为了推销商品，维护信誉，特意设计并使用了商标。

1.5.2　世界广告的发展史

随着社会文明的不断发展和技术的进步，广告也在不断演变。继我国北宋的发明家毕昇发明活字印刷术后，德国于1450年改进了活字印刷的设备，1480年，英国第一印刷家威廉·卡克斯顿印刷了世界上较早的一张招贴广告——“祈祷书”。17世纪，德国出现了世界上最早的报纸，使广告有了新的载体。1622年，“广告”一词第一次出现在英文报纸上，但是直到1650年，一则名为“寻马悬赏启示”的广告在报纸上登出后，报纸广告才被人们认识和接受并为商业服务。19世纪中期，工业革命的兴起与机械化大生产促使商品流通加快，使广告业得以迅速发展。同时广告代理人也随之出现，他们大量购买报纸版面，将其转手卖给以经营广告为主的商业广告公司。“艾尔父子广告公司”的成立使广告成为一个独立的行业。

1.5.3　中国广告的发展史

由于19世纪上半叶许多资本主义国家都进行了工业革命，生产的高速发展使资本家感受到了市场的压力。为了积累巨额资本，开辟新的商品市场，掠夺劳动力和廉价的原料，地大物博、人口众多的中国就成了他们掠取的对象之一。

1840年爆发的鸦片战争，就是这种政治、经济和文化全面入侵的开始。资本主义的侵入一方面使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，以农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，我国社会逐渐沦为半殖民地半封建社会。另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的激烈竞争，极大地刺激了广告的发展。

鸦片战争后，在帝国主义的强权下，清政府签订了《南京条约》，允许开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为通商口岸，并且准许中国商人将外国洋货从上述口岸运往全国各地销售，从而使资本主义的贸易入侵合法化。从此，外国货如破堤之水涌入我国，同时在我国出现了专为外国人服务的买办商人。外商外资的大量涌入所带来的商业发展，使得现代广告业最先在这几个通商口岸城市迅速地发展起来。

在各类输入品中，使用广告最多的首推药品和香烟。在五个通商口岸中，广告最发达的是上海，这与上海有广阔的腹地和长江这条方便的水上运输通道有关。当时的广告主要为路牌和招贴。路牌绘制在墙上，蓝底白字，十分简单。招贴则多在国外印制，再带回中国张贴。这些路牌广告和招贴广告曾经从城市扩展到广大的农村。在这一时期，现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。

1853年，英国人在五大通商口岸出售刊物《遐迩贯珍》。该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务。该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”史学家认为，该刊是在我国出现得最早的刊物之一。

19世纪末，华人报纸陆续创刊，1895～1898年，全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年，在《通俗报》的六个版面中广告即占了四个半版。到1922年，我国的中外文报纸已达1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。报刊广告的发展，造就了一个新的行业——广告代理商。

20世纪30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期，广告媒介开始变得多样化，出现了多种多样的广告形式。抗战前，为了推销其所生产的洋货，许多大型企业中都设有广告部，如英美烟草公司的广告部和图画间就从中外各方邀请画家来绘制广告。在激烈的商战中，民族工业也开始向广告事业投资，在企业内设置广告部门。同时，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司应运而生。在20世纪30年代初，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主，其他形式的广告，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等，大多各有专营公司。

电波广告的引进是在1922年以后。美国人奥斯邦在上海创办了一座50瓦特的电台，从而拉开了我国电波广告的序幕。广播电台正式开播广告是在1927年，由新新公司创办的50瓦特的电台，主要播送行市、时事与音乐。同年，天津、北京也相继开设了电台。

上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。其后有外商在上海开设霓虹灯厂，规模较大的有丽安电器公司，华资电器公司也在此后出现，并为广告公司制作霓虹灯广告。此外，新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期，印刷广告也得到进一步的发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。

抗日战争爆发后，由于市场受到战争冲击，广告业受到严重影响。上海沦陷后，主要的广告公司也相继歇业，剩下的广告业务大多是介绍日货的广告。国民政府内迁重庆后，当时南京、上海、汉口和天津等地的多家报纸也相继内迁。1937年，在重庆出版的除原有的《商务日报》外，还有《新华日报》《中央日报》《扫荡报》《大公报》《新民报》等，这些报纸刊登各类广告。同时，在解放区创刊的共产党报纸也有小量广告业务（图1.36）。

抗战胜利后，各类报纸等媒介单位相继迂回原地复刊，广告公司重新活跃起来。当时的广告中有很多是“寻人启事”。此时，美货大量充斥市场，其广告业务量很大。由于美货对中国民族工业的冲击过甚，致使民族工业濒临崩溃边缘。当时的机制国货工厂联合会在其主持人的倡导下，发起一次“用国货最光荣”的、旨在抵制外货、挽救民族工业的宣传运动。当时设计了一个标志，在本、外埠报纸及路牌上登载广告，号召人们使用国货。

19世纪中叶，上海开埠后逐渐成为中国工业和商业的中心。在外国资本和文化的双重影响下，随着食品、纺织、服装、建材、制药、烟酒等领域民族工业企业的兴办和商店、旅馆、银行、饭店、理发、修理、浴室、游乐等社会服务性第三产业的形成，上海近代广告业应运而生。老上海广告包括月份牌广告、橱窗广告、户外广告等等。老上海的户外广告除路牌、招牌、广告栏等形式外，还有霓虹灯广告（图1.37）。

1.5.4　广告的普及

19世纪末期，印刷技术的发展带动了广告业的发展。在艺术领域，各种风格运动此起彼伏，其中，法国的“新艺术”运动、英国的“工艺美术”运动和“装饰艺术”运动对广告设计的起步与发展有着很大的推动作用，广告界涌现了许多新的设计方法和风格，招贴成为当时主要的广告传播媒体。

20世纪80年代以来，计算机成为设计的主要工具，计算机技术的日新月异使设计师的创意得到了更多的技术支持，因此设计作品也更加丰富多彩。随着计算机的普及和各类数码产品的出现，各种广告设备飞速发展，广告设计的形式也越来越多样化，报纸广告、直邮广告、售点广告、广播影视广告、网络广告等各种广告形式如雨后春笋般不断丰富着人们的生活（图1.38）。

自20世纪90年代开始，我国广告业经过治理整顿进入了一个新的发展时期。首先是广告营业额大幅度增加；其次是广告的设计制作水平和服务水平有了明显提高，广告制作开始向采用国际先进的技术装备方面发展；此外，广告业逐步走向专业化、科学化和现代化，主要表现在随着科学技术的进步，电子、激光等新技术和一些新材料在广告设计制作中逐步推广应用，并向国际广告市场迈进。

中国加入世贸组织标志着我们进入了一个更加开放的社会，整体来说，中国当代广告经过近十几年的发展取得了令人瞩目的成就，进入了相对成熟的阶段。目前中国当代广告已经开始引起国际艺术界的瞩目，并占据比较重要的地位。 8E0NuHnzIkh0l9kTCghPYnKY9hfJm/AdnZGJsosKAJnYzsuOHJN7avUlWQJpEnIl