下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
广告不同于一般大众传播和宣传活动，它主要通过视觉或与听觉相结合来展现。伴随着社会经济的发展，广告的形式形成空前繁荣的态势，各式各样的广告铺天盖地，即使这些广告具有不同的形式特点，但他们也有相同点，即传播性、针对性、可读性、感官性和可存在性。
由于广告是一种公开向公众传递信息的宣传手段，因此广告常被广泛地放置在人流量较大的公共场所，以便更加快捷、有效地将信息及时传递给大家。其中，广告的定义和传播方式决定了它的特点，广告主通常会采用各种传播途径，包括CI识别系统、人员销售、直接销售等方式，将信息传递给消费者。这样可以扩大商品的市场占有率，达到宣传商品与树立品牌的目的（图1.31）。
图1.31 三菱电动汽车广告——不为电力
为保护广告效果的最大化传播，广告的设计需针对特定的目标人群进行，这种目标明确、有针对性的广告更加被特定观众所接受。在广告设计和制作的初期，设计者就应该针对特定的观众制订相应的方案。例如在产品广告的制作中，可针对产品的观众群体进行分析，根据消费者的性别、年龄以及职业等不同，设计出具有不同诉求效果的广告作品（图1.32）。
图1.32 中国香港Caritas社区反
设计阐述：
1.将版面中的主体暴力图案以毛绒玩具的形式表现出来，以毛绒玩具比喻受伤的儿童，用玩具的柔软来反衬暴力的伤害性。
2.背景采用纯度稍高、明度较低的颜色，符合儿童的年龄特征，给人柔和的视觉感受。
广告的画面信息在传递的同时，内容的可读性也是比较重要的。对于没有可读性或可读性不强的广告作品，读者一般只会匆匆一瞥，对商品本身不会留有深刻的印象，对广告画面的意义也不会有特别的了解，所以可读性在广告设计中也是很重要的。
广告的可读性使得广告内容能更快速地被大众所吸收、理解，消费者能够深入、准确地了解到作品本身想要带给读者的信息，避免错误的理解让消费者对商品产生误会。如果造成误会不仅会使商品影响力和品牌形象受到损害，而且也会减少商品的利益，从而使广告的本质效果受到影响，广告信息则不能引起消费者的购买欲望（图1.33）。
图1.33 松下微波炉广告
设计阐述：
1.松下微波炉，全新无拖盘式设计，让食物有更广阔的空间！将动物拟人化，它们毫无约束地做着倒立、溜冰的动作，相当搞笑、直观地表现了微波炉炉腔宽敞的特点。
2.右下角说明性文字以螺旋状彩带的形式表现，与舞蹈中的动物形象实现了统一。
所谓感官性强，是指广告在设计上具有鲜明的特点，或是具有醒目的设计主题。通常情况下，设计者会利用对比强烈的色彩或拉大图像、文字之间的反差等方式，使广告画面富有张力和视觉跳跃性，从而刺激观众群体的视觉语言，在给人留下深刻印象的同时，也能达到推销产品、引发消费者注意的目的（图1.34）。
图1.34 时代地产糖果社区广告
设计阐述：
1.色彩主要大面积采用三原色中的对比色——暖色红色和冷色蓝色，给人很强的识别性和感官刺激。
2.文案相当棒，每一个字都刺痛着80后心里最柔软的地方。
3.人物形象采用了置换的表现手法形成了具有个性的个体形象，与文字内容十分切合，视觉冲击力极强。
广告同时也具有很强的可存在性。由于广告中有很大一部分属于平面广告，这些平面广告依附于平面媒体，主要以纸为介质，如报纸广告、宣传海报等，它们既可以在多个人之间进行广泛传阅，也可以在妥善保存之后，便于今后翻阅，这样一来就保证了广告的可存在性（图1.35）。
图1.35 音乐剧《蝶》宣传海报
设计阐述：
1.版面中的所有元素沿竖向中轴排列，构成紧凑，节奏感十足。
2.蝴蝶图案以燃烧的火的形态表现，给人神秘、自由想象的空间。
3.黑色的背景，白色的字体形成了强烈的对比，加强了可读性。