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由于广告活动实质上是一种大众性的信息传播活动，因此，广告必然要对其传播的对象、环境以及政治、经济、社会、文化等产生一定的作用和影响。
商业广告的第一功能是向特定的目标受众传达某种观念、商品或企业信息，以期达到促进销售的目的。真实可信是广告产生说服力和感染力的基础，是能够实现广告目的的最基本的原则。在创意、设计、表现的过程中，应从保护消费者利益的角度出发，向人们真实反映商品的属性、功能、质量、规格、特点等情况。从企业的角度来说，广告是产品信息的载体，通过广告可以了解竞争对手的信息，以促进整个行业的发展（图1.23）。
图1.23 ARS杀虫剂广告
设计阐述：
1.这则广告的画面相当大气，名为“世界末日”，用火山喷发的宏大场面来模拟杀虫剂喷雾喷出时的样子，并称是“虫子们的世界末日”。
2.满版的火山喷发，放射状的火球，使广告画面极具感染力。
广告在潜移默化中引导着人们的消费观念，倡导着“消费时尚”，使人们产生购买的欲望。在市场经济中，通过广告宣传可加速商品流通，扩大商品的销售，提升生产者的利润，有利于竞争（图1.24）。
图1.24 Apple “iPod
设计阐述：
1.广告要传达的信息很简单，用户只须将iPod跟iTunes珠联合璧，便能从指尖享有无穷尽的资源。
2.设计的亮点在于喷涌而出的资源与轻便的iPod两者强烈的对比，它所强调的就是“iPod在手，天下我有”的气势。
在市场经济竞争中，同类产品越来越多，并且各方面的差异不断缩小，促使企业越来越重视通过广告的策略、创意和表现来展示产品差别，树立产品品牌个性。广告应准确传递商品个性的观念，只有与众不同才能使广告达到预期的广告目的，以奠定商品在市场中的强劲竞争力（图1.25）。
图1.25 奥利奥（OREO）100岁生日广告
设计阐述：
1.2012年3月6日，是全球知名饼干品牌奥利奥（OREO）100岁的生日。“先把它扭开，然后舔一舔，再泡一泡。”奥利奥广告中可爱孩童们在电视屏幕上用这种饼干泡牛奶的特殊吃法不知道迷倒了多少孩子，又征服了多少不想长大的大人。在纪念奥利奥100周年的平面广告中，这个风靡全球的饼干各种趣味变身，再一次征服了我们。
2.整体画面背景为灰白色，色调干净、清新，也凸显了黑色的饼干形态。
3.运用“点、线、面”的版面构思方法，给人简洁的律动感，有效勾起消费者的食欲。
优秀的广告能给人带来审美的愉悦感并吸引公众的注意力，因为大多数广告通过艺术的表现手法来传达信息，同样具有美感和艺术价值。城市的霓虹灯广告、灯箱广告在一定程度上展示了城市的经济繁荣程度，同时也美化了城市环境（图1.26）。
图1.26 《印度时报》广告
设计阐述：
1.画面色彩斑斓，包罗万象，给人丰富、迷幻的视觉感受。
2.汲取具有代表性的自然界的花草及建筑、民俗元素，让人感受到浓郁的印度风情，识别性很高。
公益广告的主要功能是宣传社会教育，而这种功能又是通过广告内容和艺术表现手法来实现的。广告利用艺术魅力传递信息，向社会大众传播科技领域的新知识、新发明、新创造，有利于开拓社会大众的视野，活跃人们的思想，使人们从中获得丰富的商品知识及现代科学技术知识（图1.27）。
图1.27 财产保险广告
设计阐述：
1.不管外界发生何事，我们都能给你一个安定温暖的家。气泡内的温馨与外界的动荡形成了鲜明对比，给人留下深刻印象。
2.偌大的气泡放置在版面的中上方，有效吸引了读者的视线。
公益广告可以通过语言、画面、形象、文字等形式去影响社会风气，表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，培养人们的高尚情操和良好的习惯。公益广告在思想道德、文化教育等方面可以发挥重要作用。人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取向的解读过程（图1.28）。
图1.28 Beneva
设计阐述：
1.采用稚嫩的儿童画的形式直接表达广告主题，让人联想到孩子们的天真无邪，拉近与读者间的距离，有助于读者对广告主题的解读。
2.满版布置儿童画，画面干净简洁，色调温馨。
公益广告可以为社会团体和大众服务，如为人们提供社会福利、社会服务、社会保险的公益广告，为男婚女嫁牵线搭桥的婚姻广告，以及寻人、招生、挂失、换房等分类广告等。这些广告不但可以为社会团体解决困难，也为大众提供方便（图1.29）。
图1.29 Começo de
设计阐述：
1.画面整体色调暗沉，给人压抑的感觉，营造了浓重的氛围，容易感染读者关注广告主题。
2.采用切入式构图，起到视觉上的引导作用，让读者的视线能够集中在被手推挤后扭曲的人物面部表情上，感染力强。
3.标题文字左右均齐，给人规整、庄重的感觉，也突出了主题的严肃性。
公益广告通过艺术形式来表现，它就具有了一定的审美功能，人们把接受公益广告的过程当作欣赏一种艺术作品的过程（图1.30）。
图1.30 Save the
设计阐述：
1.将废弃的玻璃组合形成地球的形状，充满质感和生命力的蓝绿色，加以创意的构思，明确地表达出了广告的主题——回收玻璃，保护地球。
2.组合而成的“地球”放大处理，放置在画面的正中央，形成版面的视觉重心。文字被微型化，使画面各元素主次十分分明。