1.维珍集团的品牌背景与理念平台

维珍集团是由著名英国商人理查德·布兰森爵士创办的，集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等。维珍的品牌延伸到人们生活的各个角落。在英国范围内，该集团目前是一家由350家公司构成的最大的私营企业。维珍在英国的品牌认知度高达96%，拥有的产业多达224项，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元，在“英国男人最知名品牌评选”中长期排名第一。虽然，维珍在所涉及的每个行业中都不是名列前茅的市场宠儿，但却能引起消费者认知其品牌的兴趣，并产生好感和信任。从国际范围看，维珍集团是全球极富影响力的家族企业，延伸行业跨度极大，以至于出现一个新商业模式——“维珍模式”，与麦当劳、迪斯尼、好莱坞并称国际四大商业模式。

● 品牌愿景：信奉“为顾客做得最早、做得最妙的罗宾汉”的创新哲理。

● 品牌宗旨：追求自由自在的生活方式，崇尚叛逆、开放、自由及浪漫。

● 品牌价值观：用独立、自由意志形成的反传统思维来诠释品牌个性，追求创新、自由、时尚和富有情趣的价值。

● 引导延伸设计战略的核心关键词：品质、创新、娱乐、挑战。

2.维珍品牌结构研究与延伸大事件分析

《企业家》的作者保罗‧罗杰斯认为“维珍在英国的商业领域上形成独一无二的现象。基本上说，维珍品牌是一个非常重要的无形资产。从金融行业到服务业再到航空业，从铁路运输业到饮料业，维珍在消费者的脑海里，代表质量高、价格廉，而且紧跟潮流，这是很多其他品牌无法比拟的。”维珍建立在布兰森所称的“品牌信誉”基础上，颠覆了传统意义上的产品与服务性行业。维珍集团长期以来就是单一品牌战略的卓越代表，涉及行业跨度极大，包括电信、医疗、旅游、金融、娱乐、休闲、环保等（图2-1）。维珍总是选择那些相对成熟的行业，来给消费者提供创新的产品和服务，可以说，在它进入的每一个行业里，维珍都成功地扮演了“市场补充者”和“品牌领先者”的角色。

20世纪70年代，维珍进军唱片业和娱乐业。到1972年，布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁店，并成立了一间音带录制室。其后的10年间，维珍唱片在英国娱乐界成为了举足轻重的品牌。

20世纪80年代，维珍向航空业全面延伸。理查德·布兰森，凭借租用的客机和“让各阶层的旅客花最少的钱，享受最高尚的服务”的理念，将维珍在娱乐业的成功经验和价值取向引入航空运输业。

20世纪90年代，维珍延伸范围近乎疯狂。1994年，维珍可乐公司成立，1996年维珍铁路公司成立，1999年维珍电信公司成立……如今，维珍又在电子商务和网络上发展迅猛，公司的网上服务已包括金融服务、机票车票预订、购物等。布兰森计划使维珍赶上英国数字化的潮流，使维珍集团的网站跻身世界10大网站之列，使英国和全世界的顾客都能在维珍网店上购买到从汽车到CD的一切商品。图2-2列出了维珍品牌大事件。

21世纪以来，维珍的品牌延伸战略更加关注世界环境保护和人文的可持续发展。特别是在2014年创立了非营利基金会，维珍联合（Virgin Unite），致力于联合各大企业和有识之士，在四个方面发挥重要作用：

一是提倡企业改变经营思路，认为企业可以成为社会，环境和经济效益的动力。二是寻求应对气候变化和保护自然资源的市场解决方案，提出企业在应对环境恶化的挑战中占据重要地位。三是挖掘企业家的力量，帮助创业阶段的企业家建立可信赖的业务增长计划，并对世界产生积极的影响。四是维护人的尊严，致力于通过点明我们认为不能接受的问题的焦点来保护每个人的基本权利和自由（图2-3）。

3.维珍品牌延伸策略与设计执行分析

维珍在战略上注重品牌与用户的终身关系，品牌延伸目标围绕“建立关系”而非“销售产品”，在战略上并不将品牌等同于某一项产品或服务，正如他们自己所宣传的：“它是一种（与用户的）终身关系。”这样的定义便不会限制品牌跨越多个行业，相反，每一次产品延伸都将是对维珍品牌的再一次“诠释”。任何维珍产品或服务都具备以下属性：最佳品质；有创意；较高的金钱价值；对现有其他选择具有挑战性；能增添一种趣味或顽皮感。

维珍一直坚持的单一品牌架构，可以在社会公众心目中形成统一形象，大大提高企业知名度，促进系列产品的市场推广；可以大大节省品牌设计和品牌推广等方面的费用，从而减少企业经营品牌的总开支；可以在消费者心中留下企业不断追求创新和发展的良好印象，满足顾客追新猎奇的愿望。

单一品牌的最明显弊端就是株连效应，维珍集团要承担很大的风险，由于多元行业涉及的产品和服务明显表现出共生的特性，一旦统一品牌下的某种产品质量或者服务因某种原因出现问题，就可能发生株连效应，从而影响整个品牌的声誉，甚至使企业陷入危机。此外单一品牌容易出现延伸设计的风格死板，缺少活力，无法吸引人。然而维珍在标志设计中很花心思，不同行业的标志既有统一的字母元素与色彩，又能反映行业特征、创始地属性、贵族风范等（图2-4）。