1.雀巢集团的品牌背景与理念平台

雀巢创立于1866年，创始人为瑞士的化学家亨利·内斯特尔（Henri Nesti）先生。

雀巢公司1908年，就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一。1991年，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115.49亿美元。

2010年雀巢销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢在五大洲的81个国家中共建有443家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的200多个部门完成，员工近22.9万。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。雀巢在中国经营21家工厂，总部设在北京。该品牌产品组合覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品，包括奶粉、液体奶、酸奶、婴儿配方奶粉、婴儿米/麦粉、甜炼乳、成长奶粉、早餐谷物、速溶咖啡、咖啡伴侣（植脂末）、冰激凌、巧克力和糖果、瓶装水、饮品、鸡精和调味品。

● 品牌愿景：我们都致力于并且也有能力创建可信赖的产品、体系和服务，为提升消费者的生活质量做出贡献。

● 品牌宗旨：优质食品，美好生活

● 品牌价值观：实用、灵活、求知、开放的思维，以及对他人和异国文化的尊重。

● 品牌口号：Good Food，Good Life（好食品，好生活）。

● 引导延伸设计战略的核心关键词：关爱、自然、营养健康。

2.雀巢品牌结构研究与延伸大事件分析

雀巢是联合品牌的成功典范，既利用了“雀巢”这一有历史积累的老品牌获得公众的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来丰富产品组合，改变品牌老面孔。雀巢由乳制品起家，通过收购其他行业知名品牌，占领被收购品牌和产品的市场和消费群，此外通过产品研发以及本土化策略，调整被收购企业的产品包装和口味，从而逐渐成为全球最大的食品制造商和全球品牌（图2-24、图2-25）。

品牌延伸大事件从以下三方面展开。

（1）起家于乳制品行业　1866年英瑞炼乳公司在瑞士卡姆开办了欧洲第一家炼乳厂；1867年其发明婴儿麦片粥；1905年雀巢英瑞炼乳公司成立；1925年巧克力业务成为公司主体业务之一。

（2）联合其他品牌进军其他行业，形成多元化发展　1938年“雀巢咖啡”上市；1940年“雀巢柠檬茶”推向市场；1947年雀巢公司与Alimentana（艾尔曼塔娜）有限公司合并，开始销售“美极”调味品和汤；1948年一种速溶巧克力饮料“雀巢巧伴伴”（Nesquik）在美国研发而成，名字中的“quik”（快速）代表这一产品的速食和方便；1974年雀巢成为欧莱雅的主要股东，首次涉足食品行业之外的领域；1977年雀巢收购一家美国眼科药品生产商爱尔康眼药公司；1984年雀巢收购美国食品巨头三花公司，这是食品行业历史上最大的一笔收购；1986年雀巢研发奈斯派索意式浓缩咖啡；1988年意大利品牌Buitoni（布托尼）成为雀巢产品系列中的一员；2001年雀巢普瑞纳宠物食品公司成立；2002年雀巢美国冰激凌与德雷尔冰激凌合并，收购冷冻食品公司Chef America Inc.（美国厨师公司）；2003年雀巢收购莫凡彼冰激凌；2005年雀巢开始从农产品加工商转为具有附加价值的食品生产商与提供商；2006年雀巢收购Jenny Craig（杰尼克瑞格）公司和Uncle Toby’s（托比叔叔）公司；2007年雀巢收购了诺华医学营养公司、嘉宝公司与矿泉水生产企业；2010年雀巢收购卡夫食品的冷冻比萨业务；雀巢于2013年9月推出Special.T（特别媞）泡茶机，同年启动了雀巢可可计划，帮助农户复田增产，并推出咖啡计划，对雀巢整条咖啡供应链进行系统管理，包括种植、采购和消费环节；此外雀巢还成立了健康科学集团和健康科学研究院。

（3）进入中国市场　1987年“味道好极了”的雀巢咖啡在中国取得极大市场成功；1999年雀巢收购中国知名的调味食品企业太太乐；2011雀巢分别与中国食品公司银鹭集团和糖果、糕点生产商徐福记集团建立合作关系。

3.雀巢集团品牌延伸策略和设计执行分析

雀巢品牌延伸的优势主要表现在三方面。一是拥有雄厚的品牌资产，包括很强的品牌知名度、品牌品质认知度、品牌忠诚度和品牌的可延伸性。二是持续的改良创新成为品牌不断发展的生命源泉。雀巢把创新解释为创造新的产品和工艺，改良则是不断改善产品和技术。创新对于一个企业来说是最重要的，但也是最难的。创新需要有强大的研发机构来支持。雀巢经过多年的积累和发展，已建成一个覆盖全球的庞大的研发体系。雀巢从一开始就将其重点放在了研发上，如今不仅在规模和市场价值上成为了世界上最大的食品集团，在食品研发领域内也是全球的领头羊。除雀巢以外，没有任何一家公司在食品研发领域内投入这么大的人力与财力资源。根据相关行业数据显示，2008年，雀巢在研发上的投入达到19.8亿瑞士法郎（约合120亿元人民币），相当于在中国的年销售额。百年来，雀巢公司开发出了很多种独特的食品，为自己始终居于行业领先的地位奠定了牢固的基础。三是坚持走“本土化”品牌策略。例如雀巢是一家从事生产婴幼儿食品起家的跨国公司，但它进入中国靠的却是“味道好极了”的雀巢咖啡。在相当长的一段时间里，大多数的中国人都以为雀巢是一家咖啡公司。雀巢咖啡为迎合中国人喜欢送礼的风俗，在包装延伸设计上首先推出礼品装，获得市场认可后，才逐步改变为现在所流行的1+2方便装。

此外，雀巢推出新品牌的改标设计也非常成功。雀巢咖啡（Nescafé）是由雀巢旗下的速溶咖啡品牌，于1938年4月1日在瑞士首次被推出的。2003年，雀巢咖啡率先在美国公布全新标志Nescafé，之后雀巢开始在全球统一标志、口号等品牌传播信息。新标志较老标志显得圆润了很多，而新口号“Itall starts with a Nescafé（一切开始于雀巢咖啡）”也很生动地诠释了不少咖啡爱好者每天真实的生活场景。这套品牌元素迅速覆盖到目前有雀巢咖啡销售的180个国家和地区。正如雀巢全球营销负责人Patrice Bula（裴雀斯·布拉）所强调的那样，雀巢需要“在这个全球化的世界有一个统一、强大且明确的品牌形象”，建立在这一基础上，“在不同国家也会有不同的表达个性的方式”。这次更新品牌标识及全线产品包装由巴黎的CBA Paris公司执行。从字体改造开始，Nescafé（雀巢）原字体显得古朴，而流线化的新字体看上去具有现代感，其小鸟图形也变得更加生动有趣。配合全新的包装、视觉宣传品，这个拥有数十年历史的全球品牌变得更潮流化和年轻化（图2-26、图2-27）。