1.宜家品牌背景与理念平台

宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典南部斯马兰省的乡村，创始人为英格瓦·坎普拉德。时至今日，经历了70余年的发展，宜家已从一家只经营普通产品邮售业务的公司发展成为全球最大的家具家居用品供应商。1998年，中国第一家宜家家居商场在上海开业（图2-19）。

● 品牌愿景：为大众创造更美好的日常生活。

● 经营理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

● 品牌使命：可持续发展，投资未来。

● 品牌价值观：以身作则；简单；联系实际；永不止步；成本意识；不断求新；谦逊和意志力；敢于与众不同；团结一致，充满热情；承担和赋予责任（摘自宜家企业内部资料：宜家价值观——概括宜家文化的十个关键表述）。

● 引导设计延伸战略的核心关键词：可持续发展、不断求新，承担责任。

2.宜家品牌结构研究与大事件分析

宜家旗下所有产品使用统一品牌，故其架构为“单一品牌架构”（图2-20）。作为一个家居品牌，宜家产品主要细化为客厅、卧室、厨房、浴室、儿童部、户外六大产品线。宜家旗下的两万多种产品均建立了自己的内部品牌：从SANDOMON（桑德蒙）沙发到EXPEDIT（埃克佩迪）书柜；从HEMNES（汉尼斯）橱柜到MOMENT（莫门特）餐桌……产品品牌自主命名，统一采用“IKEA”商标，归入宜家品牌体系，形成严密统一的品牌系统。这种简单、清晰的单一品牌架构让宜家产品拥有强烈的识别性，减少了顾客挑选产品的困难，同时增强了顾客对宜家品牌的信任感。

3.宜家品牌延伸策略与设计执行分析

宜家采取的是单一品牌延伸策略，它拥有丰富的产品线，产品由家具延伸到箱包、拖鞋、雨伞等各种日用品，几乎涵盖了居家生活的所有必需品。随着家具产业的日益稳定，宜家开始在其他领域寻求品牌体验的突破口，如宜家餐厅、宜家俱乐部、宜家儿童部、宜家产品修复部（图2-21）。宜家标志也经历了多次变更，标志的再设计不仅显现出明显的时代特征，而且也与品牌个性定位越来越吻合（图2-22）。

宜家品牌延伸所瞄准的第一个行业是餐饮业。宜家于1960年在瑞典成立了第一家宜家餐厅，由自己全权打理。宜家餐厅推出的菜品种类不受限于菜系，口味清淡，餐具的设计却带有浓郁的北欧风格，易于被大众所接受。在中国，带有宜家特色的瑞典肉丸和淡熏三文鱼最受欢迎。比起菜品，宜家餐厅所销售的更像是一种简单美好的生活概念，一种闲适的生活态度，这与宜家所传达的愿景息息相关。宜家向餐饮行业的延伸，是商品零售业与服务业的巧妙结合。众所周知，宜家与其他家居行业相比最大的优势在于其舒适的购物体验环境。顾客在购物的同时通过对家居产品的体验来感受宜家产品的特质。有时，过于拥挤的购物环境会造成决策偏差。宜家家居向餐饮业延伸的动机在于为顾客提供一个购物之余的休闲环境。顾客在购买家具时常难以决断，而宜家餐厅恰恰能给他们一个说服自己的缓冲时间。因此，宜家餐厅同时又是一个决策空间。宜家餐厅与商场仅隔一条过道，当顾客在餐厅悠闲地品味餐点时，映入眼帘的却是较为忙碌的购物景象。快节奏与慢节奏交相呼应，极有可能相互感染。身在餐厅的顾客会被购物场景刺激起购买欲，反之，正在购物区漫步的顾客也可能有停下脚步去餐厅调整、休息的冲动。

瑞典食品屋（图2-23）是宜家进行品牌延伸的又一策略。它多位于商场付款的出口处，是宜家的进口食品聚集地，物美价廉。瑞典食品屋很好地诠释了企业原创地的饮食文化，在产品包装上也下足功夫，运用纯色透明袋包装，缤纷亮丽的北欧纯色，极具视觉冲击力。包装材料简单，注重环保设计，突出北欧设计的人文情怀。