1.索尼品牌背景与理念

1946年，38岁的井深大和25岁的盛田昭夫成立了“东京通信工业株式会社”，就是今天家喻户晓的世界级品牌Sony的前身。1955年，井深和盛田，毅然决定，为了让公司走向世界，创立了新的产品商标——Sony，并最终将公司名称也改为Sony（索尼）。

索尼进入中国是1996年10月，在北京首先设立了索尼（中国）有限公司，它在中国国内从事电子信息行业的投资、产品的市场推广、顾客的售后服务联络，并针对索尼旗下的企业进行宏观管理及业务支持，推动索尼在中国市场业务的拓展。

● 愿景：带给人们最新最好的生活方式和娱乐享受。

● 宗旨：成为一家激励和实现你好奇心的公司。

● 精神：创造一个自由、豁达的理想工厂；不单纯追求形式上的巨大规模，避免追求完美主义，注重实力、尊重人格，充分发挥技术人员创造才能。

● 核心价值观：追求完美；打动每个人的心灵；求新创异。

2.索尼品牌结构研究与延伸大事件分析

索尼是主副品牌、联合品牌并存的多元化品牌结构战略。索尼公司是全球知名的大型综合性跨国企业集团，是世界民用及专业视听产品、游戏产品、通信产品核心部件和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、电脑娱乐以及在线业务方面延伸的成就也使其成为全球领先的电子和娱乐公司。索尼公司立足于电子领域，又不断超越电子领域，开展多元化经营，不断拓展新的业务领域，做“别人所未做”的“挑战型企业”（图2-13、图2-14）。

索尼多元化品牌延伸发展经历了以下几个阶段。

（1）东通工时代　1945年10月，成立“东京通信研究所”；1946年成立“东京通信工业株式会社”，并迁址到现在的品川区御殿山。井深大在其公司“成立意旨书”当中期望要“充分发挥勤勉认真的技术人员的技能，创建一个自由豁达、轻松愉快的理想工厂”，期待成为“工程师的乐园”；1956年发展当时不被看好的晶体管技术，一举成功开发出日本第一部晶体管收音机“TR-55”。

（2）从黑白到彩色电视　20世纪50年代末期，索尼黑白电视推出；在这之后，井深大坚持研发制造彩色电视；1968年4月，索尼开发出专属技术的彩色电子显像管；1968年10月，索尼在日本市场推出搭载电视KV-1310，一举引爆全球的抢购热潮。

（3）Betamax的创造与视频录像技术记录规格大战　1970年，索尼与JVC、松下共同发表专业领域用的“U-Matic”录影系统，正式为日后的录像带格式战揭开序幕；1975年4月16日，索尼发表全球第一个针对民用市场开发的录影系统Betamax，同时推出第一款机型——SL-6300，一举让其成为全球性的消费类电子影像大厂；1976年9月，JVC推出VHS（家用12英寸录像系统）规格搭载的HR-3300，令松下放弃其独自的系统VX，转而加入VHS阵营。在录像带格式战中，由于VHS通过牺牲画质达到比Betamax更长的录制时长，以及Betamax在索尼不愿意开放规格授权的情况下，VHS以Betamax三倍的速度迅速扩张市场。最后，索尼不得不于1988年开始生产VHS录影机。

（4）风靡全球的随身听（Walkman）　索尼从1979年7月开始，推出Walkman（随身听）。盛田昭夫将该产品定位在强调年轻活力与时尚的青少年市场，自1980年2月开始在全世界开始做销售，并从1980年11月起在全球统一使用“Walkman（随身听）”这个不标准的日式英文为品牌。到1998年，Walkman（随身听）在全球的总销售量突破2亿5000万部。

（5）收购哥伦比亚电影　1989年9月25日，在盛田昭夫的主导下，索尼陆续并购了CBS（拥有火炬女神与独角兽象征的哥伦比亚三星制片）的电影与音乐部门，使它成为SPE（索尼影视娱乐，Sony Picture Entertainment）的旗下子公司，收购价60亿美元创下了当时日本最大的一宗海外并购案。

（6）空前成功的PlayStation　索尼1988年宣布与任天堂合作，共同开发超级任天堂的光盘主机。1993年开始，索尼旗下的“日本索尼音乐”成立索尼电脑娱乐（SCEI），并以项目代号《PS-X》开发新一代的CD-ROM游戏主机，全力对抗任天堂所主导的游戏市场。1994年12月3日，SCEI推出了PlayStation，2000年3月4日推出PlayStation 2，2004年12月12日推出PlayStation Portable（掌上型）。截至2007年3月31日止，PlayStation系列，销售量高达2亿3000万部，成为继Walkman后最为成功的产品。

（7）“精神再生”与“数字、梦想、小孩”　1995年4月1日，出井伸之出任社长。1995年5月26日，出井伸之在年度管理会议上提出了“精神再生”“数字、梦想、小孩”两个公司经营方向的愿景以迎接“数字浪潮”的来临。出井伸之认为索尼销售的是个人体验，即创造人们的欲望，提供一种梦想。1996年后，索尼在电子、游戏、娱乐、金融四大领域，推进数字化、网络化，其CyberShot（数码相机）、VAIO笔记本电脑、CliePDA（个人数码助理）等数字化产品在市场上获得空前成功。而原本收益极差的电影事业群，找来了媒体人霍华德·斯金格，在其改革下营运逐渐好转，而后推出《蜘蛛人》《卧虎藏龙》等热门影片，娱乐事业群成为索尼的重要获利来源。

（8）陨石坠落般的危机——索尼震撼（Sony Shock）　PlayStation（游戏机）打败劲敌任天堂、数码相机品牌领先传统相机品牌、图像接收芯片独占市场、VAIO系列个人电脑热卖……这一系列成就令索尼的发展直抵巅峰。但2001年网络泡沫化引发全球经济衰退，索尼自1994年发表PlayStation（游戏机）后已经有10年未再发表独创性产品，支持MP3格式的苹果电脑数字随身听在全球热卖取代了其Walkman（随身听）原有的地位，索尼WEGA显像管电视因拥有特丽珑（Trinitron）技术而错估液晶电视的发展，使得拥有液晶技术的夏普（Sharp）迅速取得电视图像的领导地位。一连串的决策错误加上电子产品价格的不断下降，使得索尼在2002年严重受挫。

3.索尼品牌延伸策略与设计执行分析

索尼产品延伸战略以品牌创新和科技创新为引导。

索尼在每个新推出的副品牌中都加强主品牌与副品牌的联系，最大限度地利用已有的主品牌认知度，使副品牌的推广更具影响力。众多其他品牌延伸时常出现的品牌稀释问题，似乎没有给索尼品牌的延伸带来多大困扰，其关键在于索尼的品牌延伸策略，是以不同子品牌来管理不同产品线，且母品牌亦同时出现在产品命名中。研究表明，消费者对品牌延伸的评价受到母品牌技术和资源与延伸品牌感知匹配度的影响。索尼在其品牌形象上抓住技术创新的属性，主品牌与副品牌的感知匹配度非常高，关联性很大，从而使消费者对索尼品牌长期以来的良好信任感得以维持。

由于索尼母品牌与子品牌之间的相似性联系，因此虽然品牌庞杂，但其延伸品牌的视觉形象和母品牌的视觉形象一样都比较容易被消费者所接受。而针对品牌的系统性管理优化，使品牌之间相互产生良性的感知联系，并得到形象上的深化。

索尼早期的产品以科技发明为主，许多产品都是世界首创。之后的发展虽仍坚持创新，但科技研发已不占主导地位，能力有所下滑。20世纪80年代后索尼开始向不同领域延伸，如收购许多游戏、音乐、电影公司等。这些延伸都成为索尼的有力支撑，尤其在游戏方面获得极大成功，但也导致现在公司收入的单一，基本上仅靠娱乐业与游戏业维持。

索尼曾依靠旗下Walkman（随身听）品牌行销世界，虽然目前在移动视听领域已被苹果甩开，但索尼丰富的产品线和完备的战略依旧使得SONY这四个字母成为妇孺皆知的品牌。“SONY”是由表示声音的拉丁文词根“sonus”和含义为“聪明可爱”的“sonny”两个单词组成而来的。标志一贯偏方形，由直观的SONY四个字母组成，采用经典大气的衬线体，色彩以黑白色为主。此外，索尼针对丰富的产品线设计了众多非常成功的标志和形象系统（图2-15、图2-16）。

索尼在产品设计中还融入亚洲文化，精致小巧，如其1989年推出的“茶道”概念便携式光盘播放器（图2-17）、索尼专业磁带随身听（图2-18）等，充分表达了索尼将极强外观设计能力与科技功能研发相融合的愿望。