3.4　设计思维

设计思维已成为流行词汇的一部分，还可以更广泛地应用于描述某种独特的“在行动中进行创意思考”的方式，在21世纪的教育及训导领域中有着越来越大的影响。在这方面，它类似于系统思维，因其独特的理解和解决问题的方式而得到命名。

究竟什么是设计思维呢？设计思维是指在设计和规划领域，对定义不清的问题进行调查、获取多种资讯、分析各种因素，并设定解决方案的方法与处理过程。作为一种思维的方式，它被普遍认为具有综合处理能力的性质，能够理解问题产生的背景、能够催生洞察力及解决方法，并能够理性地分析和找出最合适的解决方案。美国顶尖级设计院校之一的普瑞特艺术学院（Pratt Institute）的客座教授维克多·隆巴尔迪（Victor Lombardi）曾经这样解释“设计思维”，概要如下。

（1）合作

与其他具有不同技能的人达成共识并合作，将任务完成得更为出色。

（2）引导

以全新的方式或更加适合的设计方案来解决问题。

（3）试验

通过假设，建立模型并且反复测试以获得最佳的设计。

（4）个人

对于任何问题都要考虑到个体的特征与差异化。

（5）整合

思考并创造完整的系统。

（6）解释

将任何问题具体化，分析可能的解决方案。

［案例］　特斯拉的成功思维：让大众激动起来

特斯拉的成功，不仅仅是在电动车上。正如创始人埃隆·马斯克所说：“如果能够让大众激动起来，生意已经成功了一半（如图3.3所示）。”

“本源、通道、元问题、根技术”，特斯拉汽车创始人埃隆·马斯克（Elon Musk）独特的思维模式值得中国企业家效仿。它比简单模仿特斯拉汽车（Tesla）的商业模式更重要。

之前，硅谷只有克拉克（Jim Clark）连续成功创业三家市值10亿美元的企业：网景、硅谷图文、医疗网（Healtheon）。现在，马斯克的特斯拉汽车、太阳城（SolarCity）和Paypal都各自拥有超过10亿美元的市值。其中特斯拉汽车的市值在250亿美元上下波动，约达通用汽车市值的一半。

科技创业远非以公司的市值论英雄。即使乔布斯在世，今天的马斯克也能在硅谷的创业和创新榜上名列第一。马斯克获得商业和科技界的一致好评，因为他跨界三大行业，金融、航天和汽车交通、能源，而且每跨必有颠覆效果。这样的影响，苹果的乔布斯也不能望其项背。

随着特斯拉电动汽车在上海和北京展出，讨论它的电动设计居多，但剖析背后思维方式的极少。买椟还珠，千万不要忽视和浪费马斯克的思维方式。

（1）特斯拉的跨越策略

就像丰田汽车背后是“丰田生产系统”一样，特斯拉汽车代表着一种新型的“交通移动系统”，从生产流程设计到消费模式。

经过10～20年的时间，它将替代现在油动车的产业结构。

在北加州，为特斯拉提供配件的锂电池生产厂即将成为全球最大的电动汽车电池生产基地。到2020年，它要为年生产大约50万辆的电动车厂商提供配件。50万不是大数字，但是考虑到特斯拉已经在为宝马、奔驰、克莱斯勒、丰田等企业提供动力零件和电池，我们看到马斯克的目标不仅仅为特斯拉电动车，还在于尽快促生电动车产业全面兴盛。在他看来，20年后，至少美国的新轿车都将为全电动或油电混合车。特斯拉要扮演产业的“触媒”和成全者的角色。

特斯拉的另一个策略在于推动供应链透明化和本土化，包括：

①不买战乱地区的“血矿”。例如，它舍弃刚果，而从菲律宾采购钴矿原料。

②做本土化、环保、爱国的好企业。例如，它的电池大量使用低污染的人造石墨，或者爱达荷州的石墨矿材。这些“政治正确”的做法让它获得美国政府的政策和贷款支持（4.5亿美元），并建构起较高的进入门槛。

颠覆消费模式，是又一制胜关键。它用直销的方式卖车，在美国已经建立34个直销点。它的电动汽车不需要日常维修，只要做年检和保养。特斯拉还保证二手车的价值，提供回购选择。在已经建立的充电站，驾驶者可以选择免费充电，或付费调换电池。车内17英寸的互联网可触屏上能显示导航，以及充电站的分布。对目前的车型，特斯拉提供免费上门调换“问题”汽车。它细腻地消除购买者对一个新产品的各种风险疑虑，降低购买决策的门槛。

看过摩尔（Geoffrey Moore）《跨越大裂谷》（Cross the Chasm）一书的都明白，特斯拉正在用高科技产品的跨越策略营销电动汽车。

（2）“本源、元问题、通道、根技术”

特斯拉电动车只代表马斯克独特思维模式的冰山一角。从金融创新的“网银”到航天火箭项目“SpaceX”，看似“隔行如隔山”的创业，背后的思维方式却完全一样。通过档案研究，笔者把马斯克的思维模式总结如下。

①本源思维，用“第一原则”的方法找创业的领域。“哪个领域是人类社会活动最频繁的？”“哪种技术人类有最长久的使用历史，却最缓慢的进化速度？”“什么样的生产模式和消费模式会让经济和社会走向生存危机？”它们代表马斯克的“第一原则”思维方式。他认为，任何事物现象都有第一原则，抓住了，一切迎刃而解。在上述问题的引导下，他很早就关注金融、交通、能源三大领域。现在的创业，都是从“第一原则”的问题衍生出来的。

②元问题思维，问对问题，随后一切释然。商业成功是不是创业的目的？不是！用实践弄明白一个重要的可能性是创业的目的！因此，特斯拉电动汽车是以失败为其中一个目的的。那时，他刚刚把“网银”卖了个好价钱，便拿出一半做特斯拉项目。在他看来，有资源承受失败的条件下，商业成功并不比搞明白一个可能性更重要。

③找出产品内含的“根”技术，然后做优化设计。受应用物理的训练影响，马斯克习惯思考产品内在的基础技术的“根”。例如，特斯拉早期模仿油动力车的技术框架。后来发现，许多机械技术的刚性要求在电动汽车框架下可以柔性改变。这样，汽车变速箱完全可以简化。其间，马斯克还借鉴核试验中的光子技术原理到锂电池的设计中。跨界嫁接基础技术原理，往往对产品设计产生“核聚变”的效果。又如，对火箭发射技术，马斯克采取同样的刨根问底的思维方法。他发现，火箭的材料成本低于20％，贵在使用的思维。在组合和使用的技术上下功夫，10年内，SpaceX的火箭发射成本将能做到美国太空总署的1％。

④“迈入理想未来的通道”思维。马斯克相信，技术应该让未来更值得梦想。一旦筑就通往“商业乌托邦”的渠道，市场的洪流就会滚滚而来。他的PayPal、电动汽车、太阳城、第五交通工具（hyperloop）、垂直起降、可回收火箭发射，每个生意都代表那个产业的新通道。辅助“通道”思维的还有马斯克“令人心动”的价值营销能力。他总是找一个通俗比喻来体现他的“通道”产品所代表的“令人心动”的价值。例如，为克服消费者对充电过程的陌生和顾虑，他让一辆特斯拉电动车和一辆奥迪平行展示“充电”和“加油”的过程。在充电站“换电池”需要92秒，两辆车的电池都换好了，奥迪车才刚加满油。又如，马斯克用加州的平均房产（50万美元）做比喻，解释20年后，去火星定居的成本也不过如此，卖了房子就可以去火星生活了。

“如果能够让大众激动起来，生意已经成功了一半。”马斯克告诉年轻的追随者。这也许才是他真正的成功秘诀。 +NPVzUDuNPBuc6hqHkuEHcmSLgr8pJwbjAkhgdfHA1Fwlr3jTtzqKpINSAt9vC3h