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“形象”原本是指人或者物这些实体所呈现出来的面貌形状。它作用于人们的感觉器官，使人产生联想、思绪等丰富的情感活动。从心理学的角度来看，“形象”是指人们对从视觉、听觉、触觉、味觉等多种感觉渠道获得的信息进行评价和分析，从而在人脑中形成的对他人或者事物的整体感知。我们生活的这个世界处处充满着各种各样的“形象”，使人们随时随地都能认知和感受到“形象”的存在。
产品作为一种有形的载体，必然具有一定的形象。作为众多设计形象中的一种，产品形象的概念自然是在“形象”概念的基础上发展而来的。根据前面对“形象”概念的解释，我们可以将产品形象的概念定义如下。
产品形象（Product Identity，PI），狭义上是指产品的综合外观特征，包括产品的形态、色彩、材质、人机界面、包装、终端展示等；广义上是指产品在消费者心中的形象。除了各种视觉、听觉印象外，它还包含企业的理念、精神、远景、文化以及品牌观念，传递给消费者并建立的信誉等理念层面的内容。它是产品在其整个生命周期中与消费者接触的各个环节所表现出来的特征状态。产品形象包含两层含义，一层为同一性，即企业内部各产品之间具有相同或相似的特征；一层为差异性，即企业产品具有区别于其竞争者的不同特征。这两层含义之间既矛盾又统一，共同构成了产品形象的内涵。
产品形象在不同的视角上有着不同的构成。从企业的角度来看产品形象，企业是主体，主动塑造和推广产品形象；从消费者的角度来看产品形象，消费者是产品形象信息的接受者，信息的积淀形成了产品形象。对于消费者来说，这些信息包含于技术、风格、市场三个不同的方面，共同构成了消费者所感知的产品形象，如图1.1所示。
图1.1 产品形象的定义
产品形象设计的过程就是对产品进行形象塑造的过程，也可以理解为对原有产品“整形”的过程，包括产品形象定义中的所有方面。这种“整形”既可以是完全颠覆、重新建立，也可以是轻描淡抹、细微调整。具体选择何种方式，需要企业根据评估和调研的实际情况制定针对性的设计策略。