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产品的品质形象是形象的核心层次，是通过产品的本质质量体现的。人们通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质服务，形成对产品形象一致性的体验。产品的品质形象包括产品规划、产品设计（后面的章节将做详细阐述）、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用和产品服务等。
产品规划是企业实现产品战略的前提条件，是企业的重要业务流程，同时也是企业建立竞争优势的重要手段。
产品规划不仅要准确地识别和选择产品机会，而且要正确地确定产品规划项目的类型，以确定产品在企业内部的定位。企业规划的产品一般包括如下四种类型。
①对已有产品的改进产品。
②在已有产品平台上开发的新产品。
③新产品平台。
④在新产品平台上开发的新产品。
产品规划要确定公司将开发的产品整体组合和产品上市时间；要明确新开发的产品将占领什么样的市场领域；要明确新开发的产品平台迎合了什么样的市场趋势和技术方向。
①对已有产品领域细分市场已十分明朗，应规划改进产品或在旧平台上的新产品，继续占有或扩大市场份额。
②对技术领先型产品，若无明显的竞争对手，规划可瞄准单一产品；若有潜在竞争对手，则规划应瞄准产品平台。
③企业的产品规划应与企业的核心能力相适应。如果不适应就要采取措施，或者提高薄弱的核心能力，或者削减与核心能力不适应的项目。
④企业的产品规划项目组合必须与企业的竞争策略保持一致。
⑤企业的产品规划必须与企业的目标市场方向保持一致。
⑥产品规划应优先选取能使企业获得最大经济效益的项目。
⑦企业的“中、长期产品规划”引发了企业的技术规划。技术规划应以企业的“中、长期产品规划”为导向，并与“中、长期产品规划”协调发展。
①机会识别阶段。对企业的目标市场进行调查，分析、识别来自目标市场具体的机会信息，形成机会描述和下一阶段优先级排序所需的市场数据信息（新产品机会的市场规模、市场增长率、竞争程度和获利潜力情况）。
②项目评价和优先级排序阶段。
本阶段的任务包括：
a.优先级排序，选择参与竞争的细分市场领域，并使之与企业的核心能力相适应。
b.选择能支持企业的竞争策略的产品类型，能为企业带来经济成功的项目。
c.对所筛选出的项目进行权衡组合，使之与企业的核心能力和竞争策略达到全局性相匹配。
d.输出未来3～5年产品的规划路标。
③分配资源和时间阶段。对优选项目组合逐一进行资源分配和开发时间安排，使企业的资源得到充分的利用，也使规划的产品得到最好的实施。
④制订项目计划阶段。根据规划项目和资源分配的情况，制订下一年度详细的项目计划；并做好项目实施前的各种准备工作，如项目环境、项目预算等。
①过程迭代。这里将规划过程表示为串行的四个阶段，但在实际工作中经常有过程迭代发生。在机会识别阶段和优先级排序阶段存在过程迭代，如出现了机会描述，但缺乏足够的市场信息数据；或在项目优先级确定后为了证实其正确性，规划小组往往要返回到上一流程阶段进行更深入的市场调查，以收集更多的客户信息。
在优先级排序阶段和分配资源阶段存在过程迭代，在分配资源过程中发现企业的资源与所规划的项目组合不相匹配时，就得返回对规划项目的优先级排序进行重新评价，并对规划项目进行重新选择。
②年度更新。企业的核心能力和竞争环境是动态变化的，根据开发团队、生产、营销、服务部门和竞争环境的最新变化，企业中、长期产品规划每年都要进行迭代更新。
③半年调整。规划的项目在开发过程中随时都会出现各种问题，每半年就要对年度项目执行情况进行回顾分析。当认识到某个项目的任务不可行或者有重大问题时，就要及时对规划的项目进行调整。
企业的核心是什么？我们可以说是人才、资金等。然而归根结底，就是产品。这个产品可以是具体的商品，也可以是某种服务。企业如果做好产品生产管理，能让每一个员工视产品为自己的生命，或者视产品为自己的孩子。那么，这个企业就可以自豪地说：我们的产品生产管理做到家了。
产品品质是我们谈论产品首先会提到的基本功。比如，华硕非常注重基本功，因此对产品品质的细节追求是不遗余力的。华硕在1997年开始做笔记本，比同行晚了近十年。然而董事长施先生在培养笔记本的团队中花了很多时间，要求所有的研发人员先去抓基本功，先去啃基本理论，使大家都觉得很慢。但是董事长告诫团队成员不要着急，一定要把基本功做扎实。1998年推出华硕第一款笔记本电脑。那是一款相当厚的笔记本电脑，但是其品质非常好，刚上市就被俄罗斯宇航局选中，进入“和平号”空间站，在太空平稳运行了600多天没有故障。这成就了华硕坚如磐石的产品形象。
产品策略包括产品本身的设计、功能、包装、外观等基本属性。国人有一种“贪大求全”的思想，认为“大”才好，房子要大，那样才有面子；车子要大，那样开出去才有气势；企业要大，那样才能证明自己的成功。同样的价格，选择“大的”；同样的大小，选择“便宜”的。奥迪轿车的A4、A6车型在身材高大的欧洲人眼里都没觉得小，但国人就是不认可，逼着奥迪硬生生地将车“拉长”，专为中国市场开发了带“L”的车型，结果销售情况立刻好转。可见，刻板的德国人也得向国人的面子情结妥协（如图3.1所示）。
图3.1 奥迪A6L
在日本吃饭有一点令人很惊奇，即无论什么菜，总是做得很好看，在菜边配上一点花或者装饰的蔬菜，让人赏心悦目。走在大街上，也会发现这种装饰无处不在，无论多么小的店，总装饰得整洁而漂亮（图3.2）。日本店面的VI，可能是全球做得最好的，各种标识都经过精心设计，甚至指路牌也都是独具匠心（图3.3）。
图3.2 日本精致的店面设计
图3.3 日本精致的指路牌设计
这一切在丰田那里得到了解释，这就叫制造。制造不仅是把东西创造出来，还在于如何用既定的资源为客户创造更大的价值。这个过程就不仅是把产品做精良，而是要设计好。
现地现物，在日语中的字面意思是实际的零部件和实际的地点。对丰田（图3.4）来说，这几个字意义重大，因为这是丰田管理最重要的原则之一。这个原则的含义是，解决问题的方法是要亲自看到实际情况，以便掌握一手信息。用丰田汽车公司的创始人丰田喜一郎的话来说，就是：“绝不要相信一个不洗手就去吃饭的工程师。”
图3.4 丰田汽车标志
对现地现物最好的解释，是有关丰田的一个小故事。这个小故事的名字叫“在车间走直道的家伙干不成事”或者是“绝不要提拔一个在车间走直道的人”。这几句话是大野耐一说的。当时他在管理质量的时候，就亲自到车间去观察生产过程，并与第一线的工人建立起亲密的沟通关系。优秀的领导一定是那些现地现物的领导，走到哪里都会有问题来找你，而不会在车间中走直道，这样的人才可靠。
和众多品牌的发展一样，丰田的路途也是命运多舛。在经历了环球金融危机后销量下滑等经营环境的不断恶化，以及一系列的召回事件后，2011年3月丰田发布了“丰田全球发展愿景”，对“丰田要成为怎样的企业？丰田要秉承怎样的价值观？”进行了回答。“愿景”确立了丰田共同的价值观，提出“提供安全放心、令人心动的驾乘感受”“创造全球美好生活与富裕社会”“领跑未来汽车社会”“打造高品质、追求领先于时代的创新技术”“为顾客和所在地区创造快乐与幸福的丰田”等一系列的发展愿景。为了实现愿景，丰田制定了“2015年中期举措”计划。在产品战略方面，强化产品力，生产令人怦然心动的汽车；同时将全面扩大环保汽车的阵容，进一步降低油耗，推动汽油发动机的研发。
而就在“愿景”发布后的第二天，日本发生了9.0级地震。由于地震对零部件供应的影响，丰田对中国国内所有整车工厂及零部件工厂进行调整，进行部分减产；同年11月，丰田日本发布被命名为“Re BORN（重生）”的系列TVC。片子由木村拓哉与北野武担任主演，二人分别扮演了自日本战国时期穿越至现代的织田信长与丰臣秀吉，驾驶着丰田的MS41皇冠轿车一起自东京（TOKYO）驶向东北（TOHOKU），而这两个地区正是3月11日日本大地震的主要区域。因此，当时的“Re BORN”象征着丰田对日本震后恢复信心的期望与鼓励。
除丰田为日本人民所进行的精神鼓励外，在同一时间的中国市场也进入前所未有的“战役”模式之中。4、5月间，受日本大地震的影响，一汽丰田产量锐减，旗下4S店曾陷入无车可卖的境地；6月中旬，一汽丰田汽车恢复生产，向市场发出“产能恢复、货源充足”的信号；8月初，一汽丰田宣布7月份销量突破57000辆大关，创造了自成立以来第二个单月销量纪录。2012年9月，因政治事件影响，丰田在华当月销量同比下跌40％；而到2013年，丰田在华销量逐渐回到正轨，比2012年同比提高9.2％；2014年第一季度，丰田汽车在华销量继续回升，累计销量达22.7万辆，同比增长23.4％。丰田取得这样的成绩，无疑也间接标志着丰田中国摆脱震后产能不足的低迷状态，逐步恢复增长势头。
销售服务属于产品形象的延伸和附加，是为了保证顾客所购产品的实际效用，全面了解顾客要求和质量信息，维护企业形象而进行的一系列服务工作。它是以消费者为中心的现代市场营销观念最直接的体现。
①全面地满足消费者的需求。销售服务是产品的重要组成因素之一。产品的整体概念既包括提供能满足消费者使用要求的物质实体，又包括保证使用可靠性和信任感等非物质因素。消费者使用产品所得到的效用和利益及其满足程度，是通过产品的物质因素和非物质因素两部分体现出来的。可见销售服务绝不是产品中可有可无的部分，也不是产品销售中附加的工作，而是产品中的“软件”，是产品的延伸和销售的继续，是保证全面满足消费者需求的重要组成部分。
②加强企业的竞争能力。销售服务与产品质量、价格一样，是构成产品竞争能力的要求之一。如果说品种是产品竞争能力的前提或基础，质量是产品竞争能力的源泉，价格是产品竞争能力的核心，那么销售服务则是产品竞争能力的保证。企业在市场营销中，必须采用多种形式，为消费者提供多方面的优质服务。这样，才能增强企业的竞争能力。有人说：“第一件产品是靠广告推销出去的，第二件产品则是靠服务售出的。”因此在市场激烈的竞争中，有些企业将销售服务视为求得企业生存和发展的重要手段，提出转型的“以服务取胜”取代传统的“以廉取胜”。
③提高企业信誉，增加销售量。随着“以消费者需求为中心”的现代市场营销观念的确立和发展，更多的企业日益重视满足消费者的需求。而搞好销售服务不仅能保证企业实现这一目标，更重要的是通过完善的销售服务能不断提高企业的信誉、增强消费者对企业的信任，促进企业销量的增加。相反，企业如果再实行传统的“货物出门，概不负责”那一套经营作风，不仅会损害消费者的经济利益，也会影响企业的经济效益，最终也会毁掉企业自身的信誉和形象。
④促进企业不断提高产品质量和改善经营管理。生产和消费之间是互相依存、互为条件的。通过销售服务不可密切的产需关系，直接倾听顾客意见，有利于企业及时改进产品，不断调整营销策略，改善经营管理。如经典的海尔地瓜洗衣机案例。海尔销往四川农村地区的洗衣机返修率比较高，维修人员发现是当地人用它洗地瓜，显然是由于顾客的不当使用造成的。不少企业发现问题后，会告诉顾客洗衣机是洗衣服的，不是洗地瓜的。有些态度较好的企业在为顾客修好洗衣机后，会好心地劝顾客以后不要再洗地瓜了，否则修理费用自付。海尔的营销人员却按照不同的思路思考：既然顾客用洗衣机洗地瓜，说明顾客有洗地瓜的需求。我们为什么不去开发既能洗衣服，又能洗地瓜的洗衣机呢？按照这一创意，海尔开发出了既能洗衣服又能洗地瓜的两用“大地瓜洗衣机”，受到农民的欢迎，因此十分畅销（图3.5）。
图3.5 海尔大地瓜洗衣机
随着科学技术的不断进步和消费者需求的发展，销售服务工作也日益加强。销售服务的内容繁多，按经营过程可分为售前服务、售中服务和售后服务；按服务活动方式可分为定点服务和循回服务；按是否收费可分为收费服务和免费服务。
虽然各种服务都有着不同的任务，但归纳起来主要包括下列内容。
①接待来访和访问用户。主要包括来访用户的接待，来信、来电的处理，以及访问用户、召开座谈会议。这是生产企业与消费者直接联系的重要形式，对了解用户的定义、密切产需关系、收集市场情报有极重要的意义。
②业务技术咨询。主要包括介绍产品、提供资料和解答问题，是销售服务的一项基本内容。消费者在选购中必然要求了解产品的性能和有关技术参数，了解供方企业情况，如质量水平、信誉、交货期等，甚至还想了解配套产品有关情况。对于这些问题，生产企业都应该认真负责地解答，提供有关资料，当好消费者的参谋，帮助消费者进行选购。
③质量“三包”服务。这是目前较普及的一种服务项目。它主要是指在规定的使用条件下和使用期限内，发现产品质量问题，企业负责为用户包修、包换和包退，必要时还要承担由此产生的经济损失。生产企业应以“质量第一”和对用户负责的精神，具体地规定“三包”范围、使用期限和明确的责任划分。企业如不实行“三包”，对消费者的心理影响会很大；有了“三包”，就可以降低购买风险，消除消费者的购后之忧。
④安装和调试。这项服务直接关系到产品效能的发挥，保证用户的经济效益，从而也影响着产品的竞争能力和企业的声誉，对技术性强的产品尤为重要。
⑤备品配件供应。为了消除用户的购后之忧，这是销售服务中一项不可忽视的内容。生产企业应纠正“重主机、轻配件”的经营思想，有计划地安排备品配件的生产，并采用多种渠道组织供应备品配件，方便用户及时采购从而解决困难。
⑥技术培训。产品销售后，生产企业还必须把技术一并送到用户手中。这样才能保证用户正确使用产品，使之正常运行，合理地、高效地发挥效能。随着科学技术的发展，对使用产品的技术要求日益提高。生产企业除了在产品设计和生产时十分重视产品在使用中的安全性、灵活性外，还应做好用户的技术培训工作。
⑦巡回检修。如果说送货上门方便了顾客的购买，能较好地体现“用户至上”的经营思想，那么定期上门为用户提供产品的检查、维修和保养服务，现场解决产品的故障，保证产品的正常使用，则是一种加强产需关系、提高企业信誉更为有效的方式。因此，生产企业应该把巡回检修服务作为一种制度经常地、长期地进行下去。
⑧特种服务。随着产需关系日益密切，生产企业还应运用自己的科研技术条件扩大服务范围，开展产品租赁服务；提供大修理服务；帮助用户进行技术改造、改装、施工以及为用户调剂余缺等。现代企业为了不断地提高销售服务质量和销售服务水平，更好地贯彻“一切为用户”的经营思想，在提供产品服务时，还可以根据产品特点、市场竞争状况和企业自身力量来制定相应的服务策略，包括：
a.及时解难策略。运用这一策略的企业，总是把“提供世界上最好的服务”作为自己的象征。如美国的IBM公司，选用优秀的业务人员，专门负责此项工作；对任何用户的抱怨或疑难，务必在24小时内解决，有的甚至在提出后几小时内解决，因而得到了用户的好评。
b.交货期上恪守信用。是否按期交货是服务质量的重要标准之一，与企业信誉密切相关。有的企业非常重视按期交货，并克服一切困难，甚至由此带来一定的经济损失也在所不惜，以赢得声誉。
c.质量保证服务策略。对消费者实行质量保证，促使消费者产生信任感进而放心购买，也能提高企业信誉，扩大产品销售。20世纪90年代以来，世界上已形成一股建立国际质量保证体系ISO9000系列并争取权威机构认证的热潮。
d.卡片策略。这一策略的使用者认为，销售真正开始于售后。在顾客买了商品之后，他们会记下地址、姓名，每月给顾客寄去不同大小、格式和颜色的卡片，对顾客表示感谢，保持良好的联系。
e.企业领导人员经常拜访用户。有的企业高级主管经常拜访用户，把谈话的焦点集中在产品的销售、顾客的反应等上面。主管的行为不仅影响着本企业的市场营销人员，也深深地影响着顾客。
总之，在现代市场营销中，销售服务作为现代产品整体概念的重要组成应该受到企业的重视。美国市场学家利维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值、包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”由此可以看出，正确和充分认识产品的整体概念、扩大产品的附加利益、加强和完善销售服务，对于企业的经营成败具有重要意义。
产品理念是产品内在的核心价值和文化内涵，包括产品中所包含的企业理念、精神、远景、文化、品牌的观念，以及设计开发中所坚持的概念、心理和意识形态等。
产品理念将企业自身的独特文化融入产品的设计中，源源不断地向社会传播且被社会公众所普遍认同并形成辨识与识别，同时也是企业产品设计开发、产品管理以及宣传销售的指导原则和依据。
在多数情况下，产品形象的理念是对企业理念的一种细化。但两者又各有侧重，主要表现在：企业理念与产品理念所涵盖的范围不同，由于一个企业可以拥有多个品牌，而一个品牌也可以有多条不同的产品线，因此需要根据所面对的消费族群和产品定位的差异来制定针对性的产品理念，如宝洁旗下的“沙宣”强调有型、个性，定位于追求时尚和另类感受的青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，不同品牌所指定的产品定位也不同。
企业理念除了指导产品开发外，对企业经营管理和人才培养也有必要的指导作用。而产品理念则只针对相应的产品开发和生产管理，以及营销策略提出相应的指导方针以及情感趋向。
产品理念通过表达产品所蕴含的文化和价值信息以及情感信息来指导产品设计，对产品形象设计有着重要的意义。它主要表现在：产品理念为产品的形象设计指明方向，是产品从整体到细节实现一致性与完整性的保证，同时所表达的背后的企业价值观也有助于形成消费者对产品和品牌的认同度和忠诚度。而要达到这两点，产品理念的清晰和连续是极其重要的。但连续一贯的产品理念的重点，并不在于创造某种新概念本身，而在于如何整理某种现有的思想，使之成为清晰的体系，以及用何种方式最终实现共同的语言。所以在形成产品理念形象的过程中，产品形象设计要特别强调整合和形成自我的部分，在确立意义、目标后，对现有的企业思想、元素加以调整。
So Bacco是一款天然的水果开胃酒，有不同的口味，其中包括葡萄、石榴、蔓越莓、荔枝这几种水果，一般用于开胃或者晚上喝，主要针对的是18～25岁的女性。“SO”已经成为标志的主要元素，其实这是唤起那么多承诺的符号元素名称（所以那么美，那么温柔，那么……）。非常简短的缩写，很容易识别。因此，设计师设计了一个“SO”的心形（图3.6）。
图3.6 So Bacco天然水果开胃酒VI形象设计
产品的视觉形象是产品主体本身所呈现的外部形象，是产品形象的有形表达。认知心理学认为，用户信息的90％都源自于视觉。《视觉思维》一书的作者，美国哈佛大学艺术心理学教授鲁道夫·阿恩海姆（Rudolf Arnheim）也提出：人类能从外界中抽象并提炼出事物的视觉形象，并赋予其特定的精神意义，如果这种视觉形象能持续存在且具有特色，那么就会被人类所记忆和识别。
产品的视觉形象，是消费产品在市场上的推广过程中给消费者的视觉感受。这里包括产品形态、产品风格、产品包装和产品广告，是通过色彩、形状、诉求语言的视觉达成等来体现的。在产品的市场推广过程中，消费者是被动接受的。因此，只能通过我们的视觉传达让消费者感受到我们产品的品质、产品的品牌内涵、产品的时代特点和产品要与消费者沟通的内容。比如，消费者是哪个年龄段，是男性还是女性等。设计师就要针对其年龄特点和性别特点，用这些消费者喜欢的和容易接受的色彩、形状和诉求来设计产品展示的色彩语言、形状语言和诉求语言。
关于构成产品的视觉形象识别的各大要素将在第4章做详细论述，本小节不再做过多解释。
产品的社会形象包括产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等内容。企业可以通过精益求精的产品品质、良好的服务以及投身公益事业来提升企业及产品在社会中的认知度，以获取良好的社会效益和社会评价等。
作为中国民族服饰品牌的翘楚，海澜之家以全国连锁、超大规模、男装自选的全新营销模式，为消费者提供了高品质的服饰产品和超值的消费体验。它树立的“海澜之家——男人的衣柜”品牌形象鲜明，一直以来备受大众消费群体的欢迎和追捧（图3.7）。
图3.7 海澜之家——男人的衣柜
而在羽绒服这一领域，海澜之家正面临着来自于其他品牌对手日趋激烈的竞争压力。如何能在如此纷繁复杂的市场竞争中突出重围，快速树立起海澜之家羽绒服独有的传播品牌符号，让更多人记住海澜之家羽绒服并产生消费购买欲望，成为了海澜之家所面临的最大的营销课题。2014年9月，海澜之家携手拥有品牌优势和资源优势且态度鲜明的门户媒体网易，开展“多一克温暖”O2O公益营销项目，以凸显海澜之家羽绒服“品质羽绒”的产品理念（图3.8）。从线上新闻曝光到线下启动仪式，从线上网友捐赠活动到线下公益团队现场实物捐赠，从线上原生内容输出到线下门店内原创主题活动，围绕着三大维度进一步拉近了海澜之家羽绒服品牌与消费者之间的距离，实现了品牌影响力最大化。
图3.8 “多一克温暖”O2O公益营销项目
“温暖”是羽绒服在寒冷的冬季给人们带来的最大礼物，但“温暖”的含义不仅仅是停留在身体保温层面，其实更拥有一种让人内心充满正能量的寓意。比如很多时候对有需要的人伸出援助之手，就正是一种“社会温暖”的体现。同理，羽绒服的羽绒虽轻，每一克或许微不足道，但若是承载公益大爱，一样也能温暖人心。
2014年网易和尼尔森共同发布的“十大品牌态度趋势热词”中，“温暖”“责任”“信任”等正能量满满的词汇脱颖而出。这与海澜之家羽绒服“品质羽绒”的产品理念十分契合。结合网民关注的“温暖”社会热点，网易秉承“有态度”的基因，联合同样注重企业社会责任的海澜之家进行战略合作，传递着公益正能量。在中国的许多偏远山区，有着许多需要关怀的山区教师和孩子们，由于地理位置偏僻和贫困，漫长的冬季就成为了他们最难熬的季节。为了能给他们的冬天送上一点暖意，网易和海澜之家以及邓飞先生创立了“暖流计划”，共同发起举办支援贫困山区的大型年度公益项目“多一克温暖”（图3.9）。
图3.9 “暖流计划”为贫困山区的老师和学生送去羽绒服
“多一克温暖”旨在呼吁社会各界关注贫困山区的老师和学生的过冬状况，号召社会大众在网易通过多种方式参与以“多一克温暖”为主题的相关公益活动，为贫困山区的老师和学生献爱心。这些爱心最终将由海澜之家转化为羽绒服及儿童棉服，实实在在地送到每一个师生的手中，从而帮助他们温暖度过寒冬。
此次“多一克温暖”公益项目，网易从线上新闻曝光到线下启动仪式，从线上网友捐赠活动到线下公益团队现场实物捐赠，从线上原生内容输出到线下门店内原创主题活动，围绕着三大维度为海澜之家品牌打造了一场前所未有的O2O（Online To Off-line）创新公益营销模式。
①维度一——线上引爆声量，全民参与互动，打造年度性公益大事件。在线上（Online），网易整合了域内的新闻、财经、UGC以及新闻客户端等丰富的传播资源联合推广，联合了域外众多媒体、名人明星以及社交平台资源共同为“多一克温暖”发声，携手公益达人邓飞以及第三方公益项目“暖流计划”，使此次项目具有更强公信力和权威性；邀请杜淳、赵又廷、邓超、邓萃雯等21名娱乐圈最瞩目的名人共同举牌发声，利用名人效应号召全民关注；邀请李银河、姚树洁、老鼠皇帝＆首席村妇三大知名博主共同撰写“温暖”“公益”主题博文，引发网友主动讨论。
与此同时，网易还打通PC和移动两大平台，特别定制“多一克温暖——爱心充绒”互动专题。在专题内，网友只需一个点击动作即可参与活动实现“爱心充绒”，每收集500次充绒就可完成一件羽绒服，海澜之家将根据活动最终完成的羽绒服总量拿出相应数量的羽绒服捐献给偏远贫困山区的老师和学生。另外，网易新闻客户端金币商城内举办“多一克温暖——易捐”活动，新闻客户端用户通过指尖点击即可捐献金币，打造两场集网友之力累积完成总值达1000万金币的公益捐献任务，引导网友积极参与捐献爱心。
在“多一克温暖”线下捐助前和捐助中，网易团队分别派遣视频摄制团队实地进行跟踪拍摄图文报道内容，并制作成感人的视频在网上不断扩散传播。
②维度二——落地线下，吸引全民持续关注，加速事件口碑传播。在线下（Off-line），网易和海澜之家举办了极具新闻传播性的“多一克温暖”公益启动仪式，邀请海澜之家高层、网易高层、中国社会福利基金会的领导等多方共同出席；在海澜之家全国线下72家门店特别定制发放与线上“多一克温暖——爱心充绒”活动联结的爱心捐助卡片，顾客只需在爱心卡片上填写爱心寄语后投入门店内指定活动收集箱即可助力“多一克温暖”的公益活动。
为了让网友能更直观地了解“多一克温暖”线下捐赠情况，提高公益透明度，网易两次派遣人员和海澜之家、“暖流计划”等公益人士亲赴贫困山区举办线下实物捐赠仪式，为他们送去御寒的羽绒服和儿童棉服，让这个冬天不再寒冷。通过“暖流计划”执行团队，将“多一克温暖”活动筹集的物资分别赠送到甘肃、河南、青海等11个省份近百所学校的师生们手中。网易联手28家媒体对这两次捐赠仪式进行了跟踪报道，相关新闻内容在网友中形成极大反响。
③维度三——域内域外广度覆盖，全面提升事件公信力和影响力。网易充分调动域内域外媒体资源，全面提升“多一克温暖”公益事件的公信力和影响力。域内方面，网易PC端：门户首页、邮箱以及各大频道的王牌位置进行海量资源信息推送，实现事件影响覆盖最大化；网易移动端：网易新闻客户、网易云阅读、网易云音乐三大网易王牌APP内重磅资源第一时间告知“多一克温暖”项目进展情况，全时全地占领亿万用户目光，引导网友积极参与捐献爱心。
域外跨媒体合作方面，利用报纸杂志、视频网站、娱乐网站等共计28家媒体共同报道“多一克温暖”公益项目，前后累计发布75篇公关稿，持续引导舆论，不断让公益价值扩散传播。
在社交媒体上，除了网易、海澜之家、“暖流计划”等相关官方微博和微信公众账号以外，更有社会公知邓飞、张明琪等公益达人和大V在社交媒体不断地进行转发和传播，形成全网事件性话题。