下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的。而在激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，也成为人们地位、实力的象征。由此，品牌形象创新升级设计的意义就越来越大。
企业要在市场竞争中长时间地独占鳌头或拥有一席之地，培养自己的著名品牌是唯一的选择，而要进行品牌规划就必须对品牌进行定位，在定位时就需要进行品牌形象设计。
通过各种形象符号来刺激潜在消费者，在消费者心智模式中建立企业鲜明的形象，使其品牌信息与目标消费者达成心理共鸣，通过长期的宣传，在潜移默化中逐渐将企业的强势品牌概念深入人心，从而带动产品销售。
品牌形象设计是为了将企业自身的产品和市场上同类竞品区别开来，通过各种方式的长期宣传，让消费者在潜移默化中逐渐形成企业独特的强势品牌，从而减少消费者选择产品时可能会失去的消费群体。
品牌延伸可以减少新产品导入市场的风险和成本。但要进行品牌延伸，就要求被延伸的品牌必须是有价值的、消费者熟知和信赖的。
品牌形象设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计，它们是该品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌名称通常由文字、符号、图案三个因素组合构成，涵盖了品牌所有的特征，具有良好的宣传、沟通和交流的作用。标识物能够帮助人认知并联想，使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。标识语的作用一是为产品提供联想；二是能强化名称和标识物。企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称等品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴趣。这样品牌的真正意义才能显现出来，才会日渐走进消费者的心中。因为人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，也是确定在消费者心中地位的有效途径。
品牌形象的创新升级设计要注意以下几点。
品牌视觉形象必须是统一的，而且还要求稳定。这是品牌吸引消费者的重要条件之一，主要表现在以下四个方面。
①文字的统一。要求品牌设计确定后文字是统一的，几十年甚至几百年都不变，形成统一稳定的文字形象。
②图形的统一。品牌设计要求图形是统一的，不能常常更换，这样才有长久的品牌魅力。
③颜色的统一。品牌设计要求颜色是统一的，既要有象征性，又要有品牌特征和生命力。
④纯文字、图形、颜色的有机结合使品牌更加耀眼，具有立体的视觉效果。品牌的形象设计要结合消费者的心理需求，力图使品牌达到统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的特点，良好的情结联想的效果。
品牌定位反映了品牌的个性特征。没有个性的人容易被人忽视，没有个性的品牌同样容易被人们遗忘。品牌之所以成为名牌商品是因为它所营造的品牌个性影响着消费者。凡是成功的品牌都有准确的定位，如海尔品牌的高质高价定位、金利来的男人世界的定位等。
不同的消费者群体有不同的消费心理和特征，同时社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。因此在品牌设计中，首先要对品牌进行定位，为其寻找到一个有利的位置，然后符合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置与市场的变化。
品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得品牌心理效应的重要举措。品牌创新包括重创品牌和品牌更新。一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，使之成为名品，并且是有品牌特征和特色才能吸引消费者；另一方面，已经创立的品牌也有更新再创造的问题。同时，品牌文化也是一个不可忽视的问题。一个品牌文化的传播和取向是企业品牌塑造的重心所在。
品牌中的文化传统部分是唤起人们心理认同的最重要的因素，有时甚至作为一种象征深入消费者心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌与文化传统的融合能力上。
快餐市场这块大汉堡，除了几位巨头分享外，还面临着被越来越细小的餐饮品牌瓜分的境况。相应的，麦当劳、肯德基等品牌的财报就不那么好看了。麦当劳2014年第三季度财报显示，麦当劳该季度总营收为69.87亿美元，比2013年同期的73.23亿美元下滑5％；净利润为10.68亿美元，比2013年同期的15.22亿美元下滑30％。全球同店销售下滑3.3％，主要由于美国同店销售下滑3.3％。相比之下分析师此前平均预期其全球同店销售下滑2.8％，美国同店销售下滑2.5％，第三季度中美国地区的运营利润同比下滑10％。
2014年1月9日，麦当劳宣布将在其公司总部裁减63名员工，这是麦当劳目前削减1亿美元开支计划的一部分内容。麦当劳2014年的财报显示，该年是其公司历史上业绩表现最差的一年。
为扭转颓势，仅仅在美国本土市场，麦当劳两年内就连续更换了两位高层负责人。而不管政策怎么变，都没有扭转销售下滑的局面。除了同行的激烈竞争，消费者越来越挑剔的口味外，麦当劳还面临着品牌咨询公司Landor北美区主席Allen Adamson所说的问题：“关键在于让大众消费者关注到比食物健康更重要的东西，并让消费者找回在麦当劳用餐的愉快体验。”
关注到比食物健康更重要的东西，会是什么？愉快的用餐体验又如何改变？既然产品本身无法有太大改变，就只有从品牌、情感、服务出发了。为此麦当劳推出全新Campaign——Choose Lovin’，尝试从另一个角度诠释口号“I’m lovin’ it”我就喜欢，寓意为选择麦当劳，就是选择爱生活；并同期放出全新TVC，讲述史上那些著名的死敌冰释前嫌，其乐融融共享麦当劳食物的故事。以冤冤相报何时了的内涵，诠释了全新的主题Choose Lovin’（图2.5）。
图2.5 麦当劳Choose Lovin’视频截图
麦当劳同时在北美地区为产品率先换上了全新的包装（图2.6），包括新的食物和饮料包装，主色调为白色，配以更加鲜亮的色彩，视觉上更加清爽、安全，并强调产品原材料的100％健康。
图2.6 麦当劳在北美地区为产品换上了全新的包装
除了产品推广和包装外，麦当劳也开始在终端上下功夫，比如悉尼的麦咖啡网点重新打造成了名为“The Corner（角落）”的高品质餐厅。餐厅的菜单、风格和服务方式相较传统的麦当劳全部焕然一新（图2.7）。
图2.7 麦当劳重视终端餐厅的打造
比起传统的麦当劳餐厅，The Corner的桌椅设计更为舒适休闲，大落地窗前有一张空间充裕的长条桌子，大面积的木质装潢让餐厅呈现出柔和的棕色。
柜台处为消费者所熟悉的背光板菜单也没有了，取而代之的是点三明治和沙拉的具体步骤（图2.8）。
图2.8 去掉了柜台处消费者熟悉的背光板菜单
顾客还可以在自助服务的数码设备上，选择并随意搭配一系列的面包、芝士和酱汁用于制作专属于自己的汉堡。而这些定制汉堡将随附一份炸薯条，用木托盘由服务员端上桌面。
这家The Corner，是2014年麦当劳四家“客户学习实验室”中的其中一家。麦当劳会在这里研究出在普通麦当劳餐厅见不到的全新特殊食品和饮品，还于2015年初开设了10家类似的店面。
看来，不管是品牌新的主张还是终端的一些服务革新，麦当劳从上至下都有意识地做出了变革，传递着从吃饱肚子到吃出好心情的消费概念。
在全新Campaign推出期间，麦当劳CMO Deborah Wahl针对Choose Lovein’的主题表示：“我们相信爱会打败仇恨，没有谁比麦当劳更适合说爱。我们希望消费者来麦当劳用餐能够感受到生活的爱，并成为他们选择麦当劳的理由。麦当劳的哲学也正在从‘服务数亿人’向‘倾听数亿人’过渡，我们将会更多地倾听来自消费者的声音，而不是假设他们需要什么。”这是一个餐饮品牌思路的转变，也是所有品牌面对消费者所应转变的方向。要先倾听，后服务。
当然，麦当劳这些新营销策略或许会花掉公司更多的钱。Kantar Media数据表明，麦当劳2013年在美国花费了9.88亿美元的广告费——差不多每天270万美元；而2014年为挽回糟糕的业绩，这一数字超过了10亿美元。
不管广告费花多少，一个行业的兴起与衰败与自身的DNA无法分割，时代变了，胃口也变了，快餐文化面临着转型与机遇。麦当劳能用爱挽回你的胃吗？大家拭目以待。
日本可口可乐公司2015年1月底宣布推出新品牌“Coca-Cola Life”（图2.9），从3月9日起发售。这是可口可乐自2007年6月的“Coca-Cola Zero”之后，时隔约8年推出的新品牌。
图2.9 Coca-Cola Life
“Coca-Cola Life”包装在绿色的罐子上，并有小树叶标志（图2.10）。公司承诺，它比标准的可乐更健康。330毫升饮料中含有89卡路里，比标准可口可乐少了三分之一。这是因为除糖外，它还使用了从甜叶菊植株上提取的树叶。这种天然的甜味植株不含卡路里。可口可乐公司认为，许多消费者不能区分绿色的可乐和普通的可乐。另外，即使可口可乐生命卡路里更低，但仍含有22克糖，这个量是一个成年人每天建议摄入量的四分之一。
图2.10
可口可乐公司表示，新产品主要瞄准以健康和自然为生活理念的35岁以上中年消费群体，希望能成为继“Coca-Cola light”“Coca-Cola Zero”之后的第三个支柱品牌（图2.11）。
图2.11 可口可乐公司的三个支柱品牌