下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
按其表现形式，品牌形象可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是能满足消费者物质的或心理的需求，且这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的产品特点。当潜在消费者对产品评价很高而产生较强的信赖时，就会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。
品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也是一个企业精神风貌的体现，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业形象等一起构成完整的企业文化。每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。“无印良品”四个字所包含的不仅仅是无限简洁的产品款式，也不仅仅是从产品上散发的浓厚的文艺气息，更是它所体现的日本乃至全世界设计界认为是当代最有代表性的“禅的美学”，以及消费者生活在无印良品的世界得到的那种归宿感，如图2.1所示。
图2.1 无印良品
品牌形象是品牌概念的延伸。比较而言，品牌形象是一个比较抽象的、对品牌内涵高度提炼的精神概念，产品形象则是具体生动的、有血有肉的物质范畴。品牌形象是品牌的视觉化表现，是企业整体形象的根本。一个好的品牌策划，其品牌形象往往早于产品形象而出现，产品的策划也离不开品牌形象的指引。比如，如果某一个品牌形象希望给人一种“科技”的概念，那么该产品就必须在面料处理、功能界定甚至图案设计等很多细节上表现出科技的内在含量和外在表现，着力烘托“科技”的意味。
例如，奥迪一心想取代宝马而成为全球第一大豪华车品牌。这意味着它很难用宝马的方式打败宝马，奥迪的差异化竞争方式就是科技。众所周知，不论是灯光技术、人机交互系统、自动驾驶还是车联网，奥迪都是全球汽车巨头中对科技投入最疯狂的厂商之一。2015年6月，奥迪回绝谷歌邀请，独自研发自动驾驶。奥迪公司首席执行官鲁伯特•施泰德在接受某媒体采访时表示，汽车对消费者来说是第二个起居室，因此它需要有足够的私密性，而驾乘人员是唯一可以获得汽车行驶数据的人。而谷歌公司基于网络的自动驾驶技术虽可随时获得车辆的行车信息，但存在较大的安全风险。奥迪公司对谷歌自动驾驶汽车的态度基本代表了众多德国厂商对待谷歌的态度：希望能够在保证汽车数据安全性的基础上研发自动驾驶技术。另外，奥迪还计划在2020年超过宝马而成为全球最大的豪华车制造商，为此集团从去年开启了历史上最大的投资项目。作为大众汽车的子公司，奥迪计划在未来五年中投资240亿欧元开发新车型、轻量化技术、新能源车型和车联网技术。
奥迪全新纯电动SUV车型Q6在2015年6月首先以概念车的身份登场，并于9月在家门口举行的法兰克福车展上亮相。而它的量产版车型则会在2018年推出，并竞争于宝马的X4和同样即将推出的奔驰GLC Coupe。它所搭载的电池组将会带来超过500公里的续航里程，如图2.2所示。另外，Q6将配备高度可调的空气悬架系统，开起来也会很“Sporty”（运动）；其他方面，为了使得Q6更加高效，其外观造型非常注重空气空力学性能的优化，而且大量的轻量化材料和技术的使用会让它的车重达到更优异的水平。
图2.2 电动版的Q6将会拥有超过500千米的续航里程
产品形象是产品概念的延伸，是一个个具体的产品集合展示给消费者对该品牌产品的视觉认知，由此而产生对品牌的风格认同。产品的开发实力、生产实力影响着品牌形象。尤其是品牌初创期，品牌形象从模糊变为清晰更需要产品形象的支撑。正因为一个缺乏产品支持的虚无的品牌形象不能成为真正的品牌，产品形象才发挥着很大的作用。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，就会把这种信赖转移到品牌形象上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌。
每年，跨国品牌价值咨询公司Brand Finance都会制作一份有关全球最具影响力品牌的榜单，并将有时含糊不清的名词“品牌”定义为“与市场营销有关的无形资产，包括但不限于名称、术语、标牌、标志、标识和设计，或者它们的组合。其目的是鉴别产品、服务或者实体，或这些的组合，在各利益相关方脑海中创造出别具特色的形象和联想，从而创造经济利益或者价值”。为了确定哪些资产加在一起最有价值，Brand Finance对多种因素进行了分析。比如，一家公司在营销领域的投资力度，以在顾客和员工心中的声誉来衡量的资产，以及营销和声誉对这家公司“经营业绩”产生的影响。每个品牌都会获得一个评分，满分为100分。
高居该榜榜首并取代上届冠军法拉利（Ferrari）的是乐高（Lego）（图2.3）。半个多世纪以来，这家彩色塑料积木生产商一直深受儿童和成人的喜爱。不过在近几年，该公司通过授权合作伙伴获得了更广泛的吸引力。得益于《乐高大电影》（Lego Movie）取得的成功，乐高扶摇直上。这部动画片在全球斩获了将近5亿美元的票房收入。
图2.3 乐高
这份报告也指出，该公司“通常会避免分性别地营销”，而是以同样的方式“吸引男孩和女孩”（图2.4）。因此，乐高目标客户群的规模才得以实现最大化。随着人们日益担忧玩具可能对孩子，特别是女孩子的人生观和志向产生影响，乐高的这种方式受到了父母们的欢迎。
图2.4 乐高积木以同样的方式吸引男孩和女孩
从某种意义上说，产品形象包含在品牌形象的范畴，是由不同部门负责具体操作的品牌形象的一部分。两者是在市场竞争中能够相互感应的孪生姐妹，应该同步地、协调地发展。在目前竞争日趋激烈的品牌服装市场上，呈现出以下新的竞争焦点和方式。
一是竞争的侧重点从过去的产品质量和销售渠道转向品牌形象和服务质量，并以之为重点。
二是品牌形象竞争手段更加细化和深入，在“视觉营销（视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法。品牌或商家通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等一系列的视觉展现，向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，以达到促进商品销售、树立品牌形象之目的。）”理念的引导下，由原来的货架、形象面等终端的设计制作竞争转向了由货架、灯光、道具、橱窗、POP广告等营造的购物环境和营业员服务水平的多元竞争。
三是品牌特征的竞争，各个品牌不断加强品牌特点的显示度和冲击力，让品牌形象与产品形象之间形成良好的互动，加深顾客对品牌形象的印象，提高顾客对品牌的认同，达到顾客青睐本品牌的目的。