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在自然中，一般人所谓的“丑”，在艺术中能变成非常的美。一位伟大的艺术家或作家，取得了这个“丑”或那个“丑”……只要用魔杖触一下，“丑”就化成美了。
——罗丹
还有这样一则寓言故事。
有一天，美和丑在海边邂逅，他们互相怂恿：“咱们到海里去游泳吧。”
于是他们脱下衣衫，在海里游泳。过了一会儿，丑回到海岸上，穿上本来属于美的衣衫，径自走他的路了。
接着美也回到海岸上，因找不到她自己的衣衫，又太羞怯，不敢赤身裸体。于是她只好穿上原本属于丑的衣衫，也径自走她的路了。
所以直到今日，世界上的男男女女，错把丑当作美、美当作丑。
然而有些人看见过美的真面目，尽管她穿错了衣服，还是能认出她来。有些人认得丑的真面目，衣衫也蒙骗不了他们的眼睛。
罗丹的这句话和上面的这则故事精辟地道出了美与丑的关系，即它们是相对的。
客观事物的美感，是通过其外部的形态特征表现出来的。根据不同的形成方式，客观事物的外部形态分为客观形态和文化形态。客观事物的客观形态，是客观事物客观形成或具有的有形形态。如花的色香、瓜果的皮色、女人的容貌、腰身及嗓音、器具的外观和质地等。比如，一个女人的天然美丽，通常主要从音容笑貌和身体曲线等客观实在的形态特征中表现出来。客观事物的文化形态，是人们在文化活动中赋予客观事物的以文化为本质内容的无形形态。如人的门第、名誉、地位和权力，商品的品牌、价格和产地等。比如，对于许多追求时尚的人，一件衣服是否具有美感，通常在很大程度上取决于这件衣服是否是名牌、价格是否很高、是否产自法国或意大利、是否在名店里所买的等。对于许多注重实际的女人，一个男人是否具有美感，通常在很大程度上取决于这个男人是否有很高的社会地位、是否有很大的社会权力、是否有很多的社会财富、是否是社会名人等。对于收藏者，一件艺术品是否具有美感，通常在很大程度上取决于这件艺术品是否出自名家之手、是否是真迹、产生于多少年前等。
意大利文艺复兴时期的巨人达·芬奇的油画《蒙娜丽莎》是以真实人物为原型的美人画。她的美貌，她迷人的微笑，多少个世纪以来，都为人们所赞赏和迷恋。目前这幅神奇的画卷，为法国国立美术博物馆所珍藏，悬挂在卢浮宫的一间正方形大厅里。它一直以其独特的魅力，吸引着来自世界各地的参观者。拿破仑曾经将《蒙娜丽莎》挂在卧室之内，每天早晚都要独自欣赏多次，有时面对画中人竟然伫立良久，如痴如醉。法国前总统戴高乐遇有棘手问题或心绪不宁时，便驱车前往卢浮宫赏画。令人难以置信的是，当他从《蒙娜丽莎》所在的展厅走出来的时候，原来的烦恼早已荡然无存，变得春风满面。1969年4月末出任法国总统的乔治·蓬皮杜也是个《蒙娜丽莎》迷，他说：“我常常无法克制对《蒙娜丽莎》的心驰神往之情。”全世界已有形形色色的假《蒙娜丽莎》200多幅。英国前首相撒切尔夫人就收藏了4幅，她说：“我实在太喜欢《蒙娜丽莎》了，但它又是一件孤品，所以只得以赝品自娱了。”
现在很多人把美的定义简单地理解为潮流，以为流行的就是美的，因而就把对美的追求误解为对潮流的追求。就拿现在普遍盛行的减肥风潮来说，大家看众多明星演员苗条，盈盈动人，以为这种弱不禁风就是美，从而不惜血本，购入大量的减肥茶、减肥药，针灸减肥、中药减肥、运动减肥……无所不去尝试，不顾个人情况，只求瘦的效果，忘了“楚王好细腰，宫中多饿死”的悲剧。还有人看见电影里旗袍很美，就盲目跟潮，置自己臃肿的身材和萝卜腿于不顾，结果把好好的旗袍穿得跟粽子一样。
可悲的是，这种现象在校园里也普遍存在。本来应该是健康活泼的学生，有的却打扮得怪里怪气，头上赤橙黄绿青蓝紫色彩斑斓，十分颓废和庸俗。
什么才是美？流行的就一定是美的吗？赶上了潮流就拥有了美丽吗？
美丽是丰富多彩的，既有林黛玉的柔弱清新，也有薛宝钗的端庄大方，还有王熙凤的泼辣精明。雍容华贵是美，自然纯朴也是美。只要根据自己的自然特征、身份等具体情况进行修饰，就会使自己更美丽；但一味地矫揉造作赶潮流，就可能走向美的反面了。
优秀的设计都具有美的特质。如果美是将正确的信息以正确的形式传递给正确的人，那么设计师应该尽自己所能把设计做得更美。美将客户的产品或服务与目标人群联系在一起。设计最好使用所有可能的艺术与美学的工具来实现目标，解决应该解决的问题。
美学在认知的过程中扮演着极为重要的角色。观看与感受事物的方式会影响人们对设计中美学与人的关系的思考或理解：
美学能够传达功能以及可用性的理念；
人们会认为自己天生对某些事物感兴趣，真实喜好完全取决于后天的影响；
色彩能影响人们的本能反应；
情感能够左右人们的选择，因为情感来自人们对产品或服务无意识的反射；
人们识别并且信赖某种个性，因为品牌可以传递个性，所以人们往往通过客户的品牌与产品来洞察他们的个性。
《设计心理学》与《情感化设计》的作者、计算机与心理学教授唐纳德·A·诺曼（Donald A. Norman）写给《Interactions》杂志的一篇文章中曾提到美学意义：具有魅力的产品更具优势。他认为美、功能和可用性在设计中占据了同等位置，缺一不可。诺曼的理论值得设计师学习与思考，他揭开了隐藏在人们判断“好”设计与“坏”设计背后的心理学秘密，因此可以作为设计师用设计说服客户的有力武器。
因此如果我们意识到在设计中，情感（感觉）与认知（思考）都对创造感知（直觉了解）起作用，那么设计师在目标群体的语境中搞清楚情感、认知与创造感知这三个方面，完成的设计就不仅仅是视觉层面的，而是具有更加深层的含义。只有这样，一个设计的概念才能真正打动人心。
日本跨领域设计师nendo与拥有260年历史的有田烧名窑“源右卫门窑”合作，以梅花和蔓叶纹饰创造出全新的陶瓷系列“ume komon”和“karakusa-e”。
nendo采取大胆创新的图案组合形式，既得到一系列新颖的视觉形象，又保持了源右卫门窑最为代表性的视觉符号——蓝白色搭配。釉底高反差的明暗对比让整个系列更加富于变化，却没有打破整体的风格统一（图1.1）。
图1.1 蓝白色搭配
传统“源右卫门窑”瓷器是采取先绘制轮廓再添色的工艺，nendo则采用“umi hajiki”工艺来达成细腻线条的同时得到相对较低的成本。整个系列不仅传承了源右卫门窑悠久的历史和传统，同时反映出其不断创新和演变的承诺（图1.2）。
图1.2 陶瓷器皿的细节设计
“美学”一词来源于希腊语，原意指感知的或者敏感的。今天，美学是关于美的研究和理论。美学是主观的，每个人都有各自的审美标准，正所谓“情人眼里出西施”。生活的经历与体验塑造了我们的审美观，这是一种后天的影响。我们每个人都有意识或无意识地受到文化的熏陶，最终构建了自己的美学认知。从哲学角度来理解，美学也是关于感知或“感觉情感”的价值研究，这意味着感性感知或者直觉意识。总之，人们如何看待和审视事物直接影响着他们对该事物的价值判断，而研究美学的意义就在于此。
在设计中，美学关系着如何处理造型、色彩、印刷等设计的关键因素，以便吸引消费者的情感关注并打动他们。尽管品位属于个人的主观意识，但是有时候不得不迎合社会的整体趋势。比如，设计团队定义了“好”品位与“差”品位，因此作为团队的一员最好服从团队的看法。设计师工作的核心就是将信息解码，重新编码后再传递给客户与目标人群。实际上，编码和解码的过程就是将客户的目标转化为目标人群的需求，或者是把抽象的目标形象化、视觉化。这就好比不同介质之间相互转化的过程。
因此，设计师必须理解目标人群的品位，并且以合适的设计美学迎合他们的喜好。归根结底，如果仅仅进行表面与外观的装饰，那么就会忽略设计美学中感觉情感的意义与价值。
针对任何设计项目，设计师都应该暂时将个人的喜好放一边，而站在目标人群的角度，以他们的审美观来看待与判断设计。实际上，设计师面临最大的挑战是如何帮助自己的客户以同样的逻辑来思考设计。这就是为什么设计决策必须放到合理的语境中讨论，不仅是这样做“看起来合理”那么简单。如果客户无法理解设计师的意图，那么很有可能会给予过度的主观评论。不容置疑，设计师经过深思熟虑的设计方案肯定会遭到质疑甚至否定。
合理而有效地利用设计美学，可以引起消费者与设计者之间的共鸣，从而创造一种情感的连接。
在平面设计中，最重要的美学的构成因素如图1.3所示。
图1.3 美学构成因素
以新的方式思考设计美学，帮助设计师创造真正具有革新意义的设计作品，会带给目标人群前所未有的震撼。
心理学家、哲学家和设计师都在研究美学，做大量的理论和学派研究并探讨关于如何发现并使用美学，以及美学如何影响人们思考和感受的方式，并尝试对认知框架提出新的解释。
有一种二元理论合理地解释了思考与感受的差异，无论是思考还是感受，二者对于设计师都非常重要。例如，在目标群体厌烦之前，有多少规则提供一致性？需要目标群体来参与的谜题究竟有多复杂？多久之后他们会感到挫败并转向选择更加容易和更浮于表面的版式设计？看法因人而异，因此询问不同的人就会获得不同的答案。这正是设计师发挥自身专业能力的地方。首先设计师进行分析与理解，然后运用设计的手段将他们所服务的目标群体的审美需求加以转化。这种转化的能力是设计师必备的，也是区分技术人员与艺术家、优秀设计师与顶级设计师的标准。
美的设计处于风格、功能、故事和表现四个主要因素的交叉点。美的设计是平衡了四个因素综合的结果，使目标群体与客户释放的信息之间建立起情感化的联系（图1.4）。
图1.4 美的设计
视觉化的手段常常用来分析与比较设计方案的美学，这是因为视觉化的手段有助于设计师与客户快速比较出不同的美学因素在设计方案中的表现。设计师很容易找出方案的不同，以便给予客户一系列的选择。当然，这种方法不是绝对的（图1.5）。
图1.5 视觉化的美学分析手段
如果设计师对美学的作用产生了怀疑，那么他们就需要在美学思考的条件下回答一些具有争议性的问题。这些问题应该与设计师的创意纲要起初所掌握的问题有关。这些问题包括：
设计的目的是什么？
设计的目标人群是谁？
客户希望传递出哪些独一无二的特点或者品质？
选择什么样的平面设计方案能够将客户的特质传达给特定的目标群体？
客户希望他们的设计能够给消费者带来哪些思考与感受？
我们如何知道消费者对设计的认识与理解正如我们设想的那样？
我们先来读这样两则故事。
从前，有一位画家画了一幅画。然后，他拿到市场上去展出。画旁放了一支笔，并附上说明：每一位观赏者，如果认为此画有欠佳之笔，均可在画中标上记号。
晚上，画家取回了画，发现整个画面都涂满了记号——没有一笔一画不被指责。画家十分不快，对这次尝试深感失望。
画家决定换一种方法去试试。他又摹了一张同样的画，拿到市场展出。可这一次，他要求每位观赏者将其最欣赏的妙笔都标上记号。当画家再取回画时，发现画面又被涂遍了记号——一切曾被指责的笔画却如今都换上了赞美的标记。
“哦，”画家不无感慨地说，“我现在发现一个奥妙，那就是，我们不管干什么，只要使一部分人满意就够了。因为，在有些人看来是丑恶的东西，在另一些人眼里恰恰是美好的。”
新西兰哲学家丹尼斯·杜顿（Denis Dutton）在2009年出版的个人著作《艺术的本能——美、快乐和人的进化》（The Art Instinct：Beauty，Pleasure，and Human Evolution）中描述了有关人类审美的七个共同特征。这些特征跨越文化与地域，具有广泛的一致性。杜顿的审美共性概括如下。
公认专业的艺术技能令人尊重与钦佩。
人们喜欢欣赏为艺术而艺术，并非具有功利性。
艺术品符合构图的法则，并且通过可识别的形式或风格为自己定位。
艺术作品可以被判断、欣赏或阐释。
艺术作品激发了人们对世界的认知与体验。
艺术源于生活而高于生活。
艺术家与他们的观众在头脑中构建虚拟的世界。
美学通过感官影响我们的感觉和我们对世界的理解。就这一点而言，美学既关于我们对白天鹅的反应，又关于我们对丑小鸭的反应。美学就是关于那些能引起我们反应的事物，哪怕引起的反应是厌恶。
早期的Slide Share（一个分享演讲幻灯片的网站），其创办人Rashmi Sinha阐述了一个有趣的观点：“不应该让视觉设计太完美。”她评论了那些为社会互动所做的设计，认为粗糙的外观（正如Slide Share所做的）实际上能让用户拥有归属感。如果你曾听过某人消极地描述某事物“太华而不实、太耀眼”，你就会明白Rashmi Sinha想表达的意思了。Slide Share的设计师有意让一些细节“未经雕琢”，让用户对网站有一种特定的感觉。他们做出了有意识的美学设计，来影响人们的感觉、判断和行为（图1.6）。
图1.6 Slide Share
类似的，想想大多数甜甜圈（DONUTS）店。有意或无意的，大部分并不属于连锁店的甜甜圈店外观都很相似。标志一般是大写的黄色或红色字母，简单写明“DONUTS”（要不就是幸运DONUTS或家常DONUTS）。因此，许多设计师都想为他们本地的甜甜圈店设计一个标志。下面来看看和思考如图1.7所示的这两个标志。
图1.7 两个标志的对比
下边的标志表达出了某种独特的含义：与众不同的DONUTS，更好的店铺装修，给人很特别的感觉。但是看看上面的那个标志，在美国各个城市中随处可见，所有人看见它的反应都差不多——走到这类店铺前，就能肯定这家甜甜圈店会销售哪些甜甜圈品种，会有哪类常规布置和装饰；装甜甜圈的盒子一定也像其他甜甜圈店铺的那样是白色的；客户甚至能想到他们会用哪种丝带。从许多方面讲，这种未经设计的美学几乎形成了一个品牌。那么一个精心设计的标志会给一个受益于普通标志的甜甜圈店带来什么不好的影响吗？人们看着华丽的标志，就会想到这家店可能会贵一点，然后转身离开。
不管你在不在乎视觉设计，审美判断都是真实存在的。未经设计的网站也许更实用，这取决于你所求的是什么。为了达到商业目标，一个优秀的设计师会有意地选择俗气的视觉美学。
我们要牢记的是，我们做出的设计选择应该支持某种特别的行为目标。大家肯定都想让这个世界变得更美好，但变美并不总会为我们带来好处。以道路路标为例，设计一个漂亮的停车标志牌可能会很好玩。但是这样做合适吗？考虑行为对象——让人们意识到他们应该停车——那么标志牌应该是什么样的？
如图1.8所示，这个设计比我们常见的停车标志牌（图1.9）更好吗？当然不。合理的标志牌应该是引人注目的、言简意赅的。现存的道路标志牌虽然不是最美观的，但从美学上来说是令人愉快的，特别是考虑到其用途。
图1.8 “漂亮的”停车标志牌
图1.9 常见的停车标志牌
这自然也将我们引到环境的问题上。看看图1.10所示A、B两个汽车加油站，它们都身处城市街区中。A加油站陈旧破败，缺乏保养。假如我要加油，现在停在A加油站，而正好知道B加油站离我也不远，这时候我肯定宁愿多开段距离去B加油站加油，因为A加油站给我的感觉不踏实、不可信、不安全。外观缺乏保养的加油站失去了用户的信任，同样也影响了加油站的生意。在这个例子里，我们所处的环境是一个相对繁华的街、区，这样的设计似乎散发出不好的信号。那如果我们改变下环境呢？假设我去自驾游，开车行驶在一条荒漠公路上，那么陈旧的加油站反而会构成一道迷人的风景线。在这样的环境中，B加油站则会变得枯燥无趣；也许看上去可信，但它绝对和沙漠不是一体。
图1.10 两个加油站的比较
从上面的分析我们得出，美是主观的，而丑在某些情景下是必需的。丑与美都是构成这个世界的必要因素，缺一不可。