1.3　与广告的关系，似广告，非广告

微信软文借助文字、图片、音频等媒介，通过微信平台的渠道进行传播，从而使消费者潜移默化地认同某种观点、看法和概念。其实，这是对消费者心理和行为的一种暗示、一种引导，目的是吸引消费者，让其对企业、品牌产生认同，最终产生消费、购买的行为。

因此，从某种意义上讲，微信软文就是企业的宣传“工具”，在树立企业品牌影响力和提高销售等方面发挥着重要作用。由此可见，写软文首先要站在企业发展的战略高度，以宣传产品和服务为根本宗旨，在内容中植入品牌、产品等信息。

撰写软文时能否巧妙地植入品牌、产品信息极其重要，要既能让读者感觉不到是在推销东西，又能让读者乐于分享文章，以达到扩大宣传的目的。那么，如何做才能使内容与企业品牌、产品更好地糅合在一起呢？

严格地讲，软文写作是个很随意的东西，没有那么多原则、规则的束缚，植入的方式也是多种多样，如在标题中植入品牌、产品名称；在文中以举例的方式植入；借用名人、专家、网站、组织、机构等第三者转述；在结尾处植入等。

在标题中植入的如《众明星集体向滴滴司机致敬》《听说在去哪儿网，做个百万项目还是挺容易的》《iphone7/plus，这样买最便宜》等；再如，在正文中看到这样的句子，也是植入的一种方式，“欧莱雅认为，如果不注重皮肤的油性……”“据大众点评网统计数据显示……”，尽管这些植入的位置没有严格的要求，但都具有营销的作用。

为了便于软文策划和写作人员更快地掌握植入技巧，我们经过多方面的经验积累，总结出了两种主要方法，一是软植入，二是硬植入。

（1）软植入

在微信软文中，软植入是将产品的信息、名称以非常灵活的方式植入在软文中，且与软文本身结合得浑然天成，似“水入大海、不着痕迹”，甚至可参与到核心部分。对读者而言，也不会在心理上产生厌恶感，反倒乐在其中。

这就是典型的软植入方式，也就是软性植入广告，亦是植入广告的最高境界。前面提到的几种方式，如在标题、文章中植入，或以故事的形式、以读者口述的体验等方式，都是软性植入，关于这点我们将会在后面的内容中详细
讲解。

案例3

某销售、批发世界名牌产品的跨境电商平台设计公司，其在公众号上推送了一篇关于爱马仕的软文，就运用了讲故事的方式。

这篇文章一开始就提出爱马仕是世界名牌，其至精至美的产品追求，无不展示着时尚与潮流，然后开始讲述爱马仕的悠久历史，很自然地植入了品牌信息，一步步引导读者阅读下去，如图1-7所示。

其实，软植入是一种隐形的植入，以讲故事的口吻去写，使品牌有血、有肉、有情感，牵动着读者的阅读神经。

总之，品牌、产品信息的植入要巧妙，要柔和，要融入得不露声色，这样才容易被读者认可和接纳。

（2）硬植入

硬植入与软植入正好相反，是指植入信息直接出现在软文当中。硬植入并不考虑读者的感受，亲和力较差。微信软文中常用的硬植入方式有图片植入和原文链接两种方式。

在软文中直接植入品牌、产品图片，或者其他能直接体现其信息的图片，是微信软文写作最常用的一种方式。

案例4

亚马逊Amazon在公众号上推送了一篇名为《恭喜你！终于吃出了一张正宗的外卖脸》的软文。文中名为介绍如何吃，实则是推介厨具用品。在文章结尾处有“阅读原文”的链接，点击进去就会出现各式各样的厨具界面，可以直接点击购买，如图1-8和图1-9所示。

还有一种链接是以图片和超链接的方式植入，这种方式多用于一些网络软文，在借助产品图片吸引用户之后，借机送上购买链接。如滴滴出行的一篇名为《万元现金伯乐奖，就问你选谁》的软文，在软文上就用了图片和超链接结合的方式鼓励用户参与，点击图片就可进入投票界面，如图1-10和图1-11所示。

硬植入尽管很“硬”，但做得好的话大多数读者还是乐于接受的。这也是微信的一大优势，即兼具阅读性与娱乐性。尤其是微信公众号、朋友圈中做得比较有特色的一些电商、微商，有良好的粉丝基础，即使经常出现一些广告软文，粉丝也乐于接受。

好的软文可以打造一个新品牌，开拓一片新市场，同样也是黏合粉丝的黏合剂。微信软文的价值就是吸引粉丝，强化与粉丝的关系，使普通读者转化为铁杆粉丝。好的微信软文可以将微信平台与粉丝紧紧连在一起，形成一种基于商业利益的特殊关系。

有媒体曾报道过，某微商用30篇软文培养了30000个种子用户，如图1-12所示。

可见，植入方法尽管不同，但作用是相同的，都可以潜移默化地影响读者，让其在阅读软文的同时对品牌有一种认知感，这对读者认同企业和产品，带动销售有很大的帮助。所以，软文的定位应该既是广告，又不完全是广告，应能通过广告植入成为企业宣传的强大工具，帮助企业打造在大众心目中的影响力，稳固企业在市场的地位。