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为了洞察，甚至预测新零售的趋势，从这一节开始，我们将讨论信息流、资金流和物流在互联网和线下，分别有什么独特性，借由这些独特性，可以如何重组新零售。
我们先从信息流开始，从一种司空见惯的行为“货比三家”讲起。
自从人类历史有了交易，“货比三家，择优而选”就一直是人们坚守的购物法则。你去菜市场买菜，如果时间充足，可能会从头走到尾，挑最新鲜、价格又实在的蔬菜购买。买日用品、服装、电子产品等，无不遵循这个原则。下面这个例子，你一定似曾相识。
某一天，你去北京的王府井百货大楼买衬衫，逛了一圈看中一件衬衫，售价600元；然后，你跑到新东安商场，看看同款衬衫的价格，发现这件衬衫卖700元；你还不甘心，又跑到另外一家商场，结果同一品牌的同款衬衫卖800元。综合比较，还是王府井百货最便宜，于是你又折回去，用600元购买了这件衬衫。
虽然过程有点儿折腾，但用最少的钱买到了心仪的衬衫，你的内心还是很满意，觉得没白折腾。
这种购物经历几乎每个人都有过。为什么在购物时要货比三家？主要原因是信息不对称，你去王府井大街购物时，并不知道这三家商场里同款衬衫的价格，不得已只能挨个去看。如果有一种科技，能在你刚到王府井时，就通过人脸识别判定你是来买衬衫的，然后入口的电子屏上会显示这件你想购买的衬衫在王府井百货卖600元，新东安卖700元，另一家卖800元，那你还会“货比三家”吗？你可能会直奔王府井百货。
为什么你以前会货比三家，而王府井入口有了电子价格显示屏后，你很可能就不再货比三家了？货比三家这种行为之所以存在，是因为传统零售的信息流效率很低。
“电子价格显示屏”这种设想，在传统的线下购物场景中很难实现，但是在互联网线上购物中，就很容易。你想买衬衫，在天猫搜索一下，在网速很慢的前提下，也仅需几秒钟，就能知道这件衬衫在不同专卖店的具体价格、有没有打折活动等。
此外，只要是你想买的东西，淘宝就能让你买到。比如，你想买一个cosplay（角色扮演）用的假发或者服装，去家乐福、沃尔玛等大型超市很难买到，淘宝上却有成千上万的商家提供这类商品。所以，很多人惊叹“万能的淘宝”。
为什么淘宝可以“万能”？因为它提供信息流的效率大大提升，又快、又全、又便宜。包罗万象，又方便比价，让淘宝成为中国最大的“百货商场”。2017年“双11”购物节当日，仅阿里巴巴就创造1 682亿元的销售神话。1 600多亿是什么概念呢？已经将近整个蒙古国一年GDP（国内生产总值）的3倍（2017年前三季度，蒙古国GDP仅为81.54亿美元，折合人民币约500亿元）。
所以，互联网提供的信息流，相对于线下，具有非常明显的独特性，那就是高效——又快、又全、又便宜。
那么，因为信息流的高效性，互联网就可以干掉传统零售吗？并没有。
中国商务部在2018年2月1日公布了一组数据：2017年中国社会消费品零售总额为36.6万亿元，其中线上零售额为5.5万亿元，占比15%。虽然互联网电商看上去非常先进，但是依然有85%的消费发生在线下。
为什么？因为互联网电商相对于传统零售，是提升效率的典范；但在提升效率的同时，也损失了体验性。
长久以来，体验性一直是互联网购物难以企及的高点。
以买衣服为例，人们在网上买衣服，因为摸不到料子，也无法试穿，只能凭自己的眼光和感觉。一旦看走眼，就会上演悲催的买家秀和卖家秀。
再比如，你想买个床垫。在网上，你只能看到床垫的长、宽、高等规格，以及这个床垫有20个弹簧支撑、进口乳胶、采用最先进原理设计等文字描述。就算照片拍得再具体、再精美，你还是感受不到床垫给你带来的，只有躺下去才能体验到的舒适感。
网上卖1 200元一张的床垫，到底要不要买？买回来会不会真的舒服？有的人会“赌”上一把，但更多的人还是会选择线下实体店，在商场的床垫上躺一下，真切地感受床垫给后背和脊柱带来的支撑。如果感觉很棒，很快就能做出购买决策。
有位在宜家负责销售床垫的销售员曾分享过一个故事，一位顾客躺在宜家的床垫上睡着了，另一位路过的顾客看了半天后问，躺在床垫上的是真人还是道具？后来，这位销售员摇醒那位熟睡的顾客，据说他醒来后就买下了那款床垫。
在美国，有一家专门卖床垫的电商Casper，采用“不设实体店、抛开中间商、试用40天”等互联网打法，一度让传统床垫零售行业感到紧张。Casper在产品推出最初28天内，其销售额就已超过100万美元；2015年全年Casper在美国本土的销售额已达1亿美元。
然而，销售额野蛮增长了三年后，Casper发现床垫销售根本不能完全避开实体店。于是，2017年，Casper拿到美国零售巨头塔吉特领投的1.7亿美元融资，并通过塔吉特在美国的1 200个店面来销售它的产品。进入零售商场后，Casper发现广告价格和市场预算减少了，更重要的是，退货也减少了。
这就是线下零售无法取代的体验性。互联网擅长信息流的“高效维度”，更快、更全、更便宜；线下擅长信息流的“体验维度”，更复杂、更多感、更立体。
“复杂、多感、立体”的信息流，很难通过数据和图片传递，我们称之为“体验性”。所谓体验性，就是复杂信息，这是互联网目前无法替代的。电商大佬们也试图用技术手段解决线上体验性较差的难题，但目前并未找到完美的解决方案。
2016年被称为“VR（虚拟现实）元年”，阿里巴巴也试图通过虚拟技术改造线上的购物体验。当年11月1日，经过几轮造势后，阿里巴巴正式推出虚拟购物产品Buy+（买+）。这是阿里巴巴VR实验室的一项业务，也是其首次公开的VR战略项目。简单来说，就是戴上VR眼镜，还原真实的购物场景，足不出户体验购物的快感。
阿里巴巴的Buy+服务，选择从海淘业务“天猫国际”入手，消费者打开Buy+，就像进入一个日常的房间，房间的墙上挂着7幅图片，对应世界各地的7个商场——美国塔吉特百货、梅西百货、Costco（好市多）、日本松本清药妆店等。用户只需戴上VR眼镜，点击照片墙上的图片，即可进入对应的虚拟场景，浏览、选购商品。
2017年7月“淘宝造物节”，马云又宣布升级Buy+服务，改为AR Buy+。AR是一种增强现实技术，在体验期间，你只需在手机淘宝中打开AR Buy+中的扫一扫功能，扫描商品，即可进入AR购物世界，无须佩戴VR眼镜。
但是，这两项技术目前都还不够成熟，VR眼镜长久佩戴会产生眩晕感，AR也依然不如线下体验来得真切。戴上眼镜，更像是在看动画片，而不是真人电影，很难入戏。
用虚拟现实改善互联网的“体验性”，方向正确，但路途还很遥远。
那么，问题来了，我们能不能把线上高效率和线下体验性结合起来？新零售的方向，必然是结合互联网信息流的“高效性”和线下信息流的“体验性”。（见图2—1）谁能先想到怎么结合，谁就能率先开启新零售的大门。
图2—1
小米公司，可能拿到了第一把钥匙。
2015年9月12日，第一个小米之家线下体验店在北京市海淀区当代商城6层开业了。小米之家的设计，非常强调体验性，其货品陈列比无印良品宽松，比苹果商店密集。小米之家并非传统手机卖场，而是类似于沃尔玛、无印良品这样的百货零售店。在小米之家，不仅陈列了小米手机，还有小米笔记本、空气净化器、净水器、米家压力IH（三维立体加热技术）电饭煲等智能家居产品，以及小米手环、移动电源等手机周边配件。
这些商品来自小米的生态链企业，平均一周左右就能提供一个新品。为了吸引客流，小米还推出一些季节属性强、价格便宜的单品，比如，69元的品罗晴雨伞、19元的米家签字笔等。
以前，很多人都不知道小米竟然有这么丰富的产品。现在，这些产品都放在你面前，你可以在店里慢慢体验，用手去摸一摸产品的质感，甚至打上几局游戏，体会不同CPU（中央处理器）、内存带来的快感。在小米之家，你甚至可以亲眼看到小米净水器带来的水质改变，关注健康的人一定会对此心动。
这就是“不卖货的体验店”。
但是，小米的另一个决定，让这个不卖货的体验店卖货效率出奇的高。那就是“线上、线下同价”。
顾客体验完，觉得喜欢，想买。上网一看，哇，体验店的价格居然和网上一样，那干吗不现在就买下来拿走呢。
雷军给我讲过一个故事。在北京五彩城的小米之家，有很多韩国留学生经常光顾。每一款产品他们体验之后都很喜欢，于是就买了一个28英寸的行李箱，拼命往里装小米产品，装满为止。回到韩国后，他们把一箱小米产品卖给韩国人，可以赚不少钱。然后，这些韩国留学生再往空箱子里装满韩国化妆品，带回中国卖，又能赚不少钱。
他说的这个故事，我是信的。2015年，我去攀登非洲第一高峰乞力马扎罗，因为7天没有电力供应，于是我带了很多小米充电宝。当地人体验了我的充电宝后，一问价格，大吃一惊，纷纷缠着我要买。在回来前的最后一天，我把这些充电宝都送给了他们。
线下的体验性，还给小米之家带来意想不到的结果。
小米之家经营了一段时间后，小米总裁林斌也体会到线上和线下的巨大差异，尽管线下的效率不如线上，但线下对于用户的影响和冲击力要远大于电商。几次站店，他都发现，有不少顾客当天购买了产品后，第二天会带着朋友一起来买。
回头客甚至可以补足选址的缺陷。林斌介绍，在广州高德置地的小米之家门店是地铁商圈，地下二层是地铁，门店在二层，基本没什么人流。做了一年多，周围的店都关了，只有这家小米之家的流水做到1 000万，“靠稳定的人流和回头客，把店给养起来了”。
此外，很多线上购买时难下决心的高单价商品，在线下反而卖得更好。比如平衡车、电动助力自行车等。对于平衡车，很多人只是听说过，或者在路上远远地看过一眼，它的使用体验到底怎么样？买回家真的有用吗？从来没有用过、平衡感不是那么强的人，能立即学会吗？带着诸多疑问，你可能不会在网上看了图片就选择购买，但如果在线下试骑一下，发现真的很容易学会，而且重量很轻，确实能解决短距离的通勤问题，你就很容易会心动购买。
这就是线下零售体验性的巨大价值。那互联网的高效性呢？
小米在店里设计了一个五连屏、80英寸的自助购物墙。选好商品后，顾客可以直接扫码下单，服务员递交商品，整个操作不需要人工干预。小米还试图通过移动支付的方式，“革”掉收银台的命，付款效率提高了几十倍。此外，客人在手机上通过小票OA（办公自动化）码就可以申请电子发票。
线上数据还能有效地降低库存。目前，小米之家主要依赖于小米商城对于产品销量的预计来订货，20%依赖于生态链企业配合小米之家的判断进行提前备货。当生态链企业发现某个产品好卖，即便小米商城还没有向生态链订货，生态链自己也会做一部分备货，以防万一出现脱销的情况来不及生产。
用互联网的数据给线下赋能。新零售，就是用线上的高效性，给线下的体验性插上效率的翅膀。
除了小米之家，亚马逊线下书店也是“用互联网的效率回到线下”的一个好例子。
2015年11月，曾经差一点逼死实体书店的亚马逊在西雅图市中心以北的购物中心University Village中，开设了第一家线下书店Amazon Books。
据其副总裁珍妮弗·卡斯特介绍，Amazon Books线下书店将成为Amazon.com的实体延伸，亚马逊将利用超过20年的在线书籍销售经验去建设这家书店，而这家书店本身将集合线下和线上书籍销售的优势。
亚马逊的实体书店与其他实体书店到底有何不同？
对传统书店而言，采购合适的书籍一直是书店经营者的痛点，即使经验丰富的采购人员也很难对快速变化的消费者品味做出及时的反应。但亚马逊掌控的庞大数据则让Amazon Books更具慧眼。Amazon Books的经营者将基于亚马逊官网上的消费者评价、预购量、销售量、受欢迎程度做出评价，最终选择那些更有可能引起消费者兴趣的书籍。
在书籍的陈列上，Amazon Books也一反常态，打破按照政治、经济、社会、文学等大类进行分类摆放的做法。当你逛Amazon Books实体店时，看到的是“读者最喜欢的食谱”“评分在4.5分以上的图书”“96%的读者给了5分满分的图书”“如果你喜欢这本书，后面的这一排书你也可能会喜欢”等类目。
Amazon Books中书籍下方的信息展示除了价格等基本信息之外，还加入了更多有意思的内容，譬如读者给该书的总体评价，并精选一些读者的反馈。这些信息不仅对购书者十分关键，还丰富了消费者体验，强化了线下和线上的关系，形成相互联结的态势。
“读者最喜欢的食谱”“评分在4.5分以上的图书”“96%的读者给了5分满分的图书”，这些数据在传统线下实体书店，是很难获得的。亚马逊利用线上信息流的高效性，获得有价值的数据，然后用数据给线下的Amazon Books赋能，用亲手翻一翻书这个体验，临门一脚，促成下单购买。
你的商品，如何结合线上信息流的高效性和线下信息流的体验性，改善交易结构，迈入新零售呢？