下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
1.1 认识移动商务文案
随着经济、文化的发展，移动商务市场蓬勃发展。文案作为移动商务贸易中不可缺少的一部分，成了各个商家、企业宣传品牌和推广产品的一种重要方式，并逐渐形成了独具特色的移动商务文案。
随着互联网产业的迅速发展，电子商务在人们日常生活中占据的比例越来越大，已成为现代服务业中的重点产业。而手机、PAD等无线终端设备能够不受PC或连接线的限制将用户和商家紧密联系起来，使移动端交易越来越普遍。移动商务成了电子商务的一种新模式，其交易量已呈超越PC端的趋势，移动商务文案就在其快速发展的基础上应运而生。
移动商务文案的产生，归根到底在于移动商务行业的崛起。移动商务从产生至今不过短短几年，其交易额与交易量却呈快速增长的趋势，势头非常猛烈。这一方面得益于手机网民规模的增长为移动商务提供了充足的用户市场，另一方面则是移动商务文案带给用户详细的信息为交易的成功奠定了基础。
图1-2所示为近几年我国手机网民规模及其占整体网民比例的数据，从图中可以看出，2012年手机网民数量仅为3.88亿，截至2017年，我国手机网民规模达7.24亿，增长近3.4亿。网民使用手机上网的比例也提升至96.3%。
图1-2 我国手机网民规模及其占整体网民的比例
手机网民占整体网民比例的上升趋势与数值证明了我国网民基本都会使用手机上网，这对移动商务行业的发展起了重大的作用，也为移动商务文案的出现与繁荣提供了前提条件。
移动端用户数量的增多促使移动端购物规模持续增长。据天猫数据显示，2017年11月11日上午9点00分04秒，天猫“双十一”全球狂欢节成交额超1000亿元，无线交易额占比达91%。而2016年交易额超过1000亿元用了18小时55分36秒，2017年比2016年足足提前了10个小时。移动端交易额的占比以一种强大的姿态表明移动端已超过PC端，成了电商市场最主要的消费渠道，人们通过手机等移动设备进行购物已成了现今网购的主要方式。
是什么让移动端交易量增长速度如此之快呢？智能手机的发展及便捷性自然功不可没，而移动商务文案作为移动商务交易中的重要组成部分，其丰富的内容、多样的形式，让用户既能全面查看商品信息，又能及时得到信息的更新，有时还能享受到PC端没有的优惠，让消费者产生商品触手可及的感觉，为消费者的每一次成功消费埋下了“导火索”，加大了移动商务的交易成功率。所以，在移动商务交易中一定不能忽视文案的作用。
文案不仅是广告的载体，还是一种销售手段。在移动商务交易的过程中，最为重要的是吸引消费者，说服消费者，最终达到交易的目的。而这种交易是消费者借助手机等移动端在网上进行的电子交易，消费者并不能触摸到实物商品，只能通过商家、企业等提供的文字或图片描述来了解商品，对商品的了解程度、各方面的观感等都来自文案。若是没有文案，商家就无法吸引到消费者。因此移动商务文案就承担了达成交易目的的责任，并成了移动商务交易中不可或缺的存在。
传统文案指广告作品中的所有语言文字，而随着新媒体时代的到来，文案逐渐发展为基于网络平台，以商业目的为写作目的进行传播的内容。这种内容不再只是语言文字，还涵盖了图片、视频、超链接等元素，使文案更能适应移动互联网时代的需要，对消费者充满吸引力。
移动商务文案是为了移动商务市场服务的，很大程度上它都是与营销联系在一起的。移动商务市场宏大的规模及移动互联网的多样性、复杂性造成移动商务文案在写作时追求简洁、新颖、主题突出的特点。很多时候移动商务文案都颇具个性，常用独特的角度切入，用自由时尚的语言来吸引用户的注意力，引起他们的兴趣。
图1-3所示为京东“双十二”活动海报。它以从窗外拍摄的角度表现了生活场景，辅以文字，突出京东快递的方便快速。这种独特的拍摄角度、温情务实的画风，使这则广告成功地吸引了用户的注意，不仅不让人觉得枯燥、厌烦，还能让人们在记住京东的同时从心里涌起一股温暖的感觉，这款海报文案无疑是非常优秀的移动商务文案案例。
图1-3 京东“双十二”活动海报
移动商务作为电子商务的一个新发展类型，它的文案与传统电子商务文案一样，拥有丰富的表现形式和传播途径，但又不同于传统电子商务文案，下面对移动商务文案与传统电子商务文案的异同点进行简单分析。
移动商务文案与传统电子商务文案都是为电子商务服务的，很多时候文案内容都具有相同的特点，只是因为文案最终所呈现的终端的差异而有所不同，它们的相同点具体体现在以下几个方面。
·都注重文案的整体美观效果，具有设计感。图1-4所示为PC端文案效果图，图1-5为移动端文案效果图，这两组文案的文字内容结构大体类似，只是图文排版不同。PC端是两张图的组合，在图中间书写文字，追求对称的美感；移动端则是字在图旁或字浮于图上，整体图文的搭配也非常协调，两者都呈现一种美观协调的效果。
图1-4 PC端文案效果图
图1-5 移动端文案效果图
·移动商务文案与传统电子商务文案都是基于网络媒介传播的，因而具有用语自由、打造成本较低、传播力度强、合作范围广的特点。
·都常贴合时事，发布及时，可以迅速得到受众的互动反馈。图1-6所示为PC端天猫官方微博发布的“双十一”活动前期造势文案，该文案在发出后转发、评论、点赞的人很多，在网民中引起了热烈反响。
·都可以文字、图片、动图、视频为载体，具有内容多样性的特点。图1-7所示为淘宝一家店铺在移动端设计的主图文案，该文案既能以图片的方式又能以视频的方式进行展示，充分、全面地向消费者展示了商品。
图1-6 PC端天猫微博文案
图1-7 主图文案示例
·投放渠道多元化，网民忠诚度较低。电子商务文案形式多样，同一款商品在天猫、京东等平台的PC端和移动端都有不同的促销文案，平台之间的竞争激烈；不同商品在同一平台与其同类型的可供替代商品之间的竞争也尤为火热。消费者常货比三家，哪家文案展现的点更符合自己的需求就选择哪家，故而在互联网时代文案常有网民忠诚度低的特点。
传统的文案是以报纸、杂志、书籍等方式进行广告信息表现的一种形式，它只能通过文章或图文的方式来进行静态宣传。电子商务文案与传统文案相比，更具时尚性、交互性和延伸性，更加注重文案写作人员的创新思维，更符合当下消费者的需求。
传统的电子商务文案常用于PC端，而移动商务文案基于移动端设备进行文案的设计，它与传统电子商务文案相比而言又具有以下不同。
·互动性更好。以淘宝网为例，鉴于手机等移动端设备能随时随地上网操作，移动端淘宝设置了一个网页版没有的微淘板块。商家常通过微淘发布新品预告、转发买家秀、进行盖楼抽奖等活动，微淘的文案语言简短、时效性较短、与用户互动性更强，能较好地维系与消费者之间的关系，增加消费者对商家的亲切感，如图1-8所示。
图1-8 微淘文案动态
·内容及设计更精练。移动端的文案受限于移动设备，屏幕比PC端小得多，文案内容与设计也更加精练。如在网店的宝贝详情页设计中，虽然移动端与PC端都有详细的宝贝信息描述，但PC端的宝贝信息更加丰富；在店铺首页文案设计中，移动端常选择多图并排或优选好图，或通过板块进行内容精简，尽量在有限的屏幕中传达更多有效的信息。图1-9所示为一家淘宝店铺的移动端首页文案设计，它首先用双图并排的方式对上新商品进行总体预览，然后将购买的众多注意事项放于文案显眼的位置，再将PC端的众多图片信息融成了板块内容，并设置“查看所有宝贝”按钮让消费者决定是否继续查看。
图1-9 店铺首页文案设计
·自我推广性更强。由于现在的移动端设备都是触摸屏，操作起来十分方便，所以移动端文案内常附有二维码。用户扫描二维码，可关注公众号或打开其他页面，图1-10所示为“静读空间”公众号推送的一篇文章后附加的扫码内容。当用户长按该图片后，点击弹出的“识别图中二维码”选项，即可关注该公众号。
·时效性更强。在移动互联网时代，人们随时随地都能通过网络获取信息，而移动商务文案的阅读其实就是一个信息获取的过程。在这种环境下，信息的传播与更新速度快，若是文案传达的信息过时就很难再引起用户的注意，所以在移动商务文案的写作过程中一定要注意信息的有效获取与及时传达。
图1-10 文案中的扫码内容
在现今新消费时代的背景下，人们对商品的需求越发多元化，很多时候商家在满足消费者的实际需求时，还要满足其潜在的心理需求。如何巧妙地抓住消费者的购买心理，用最小的成本唤起消费者的共鸣，挖掘并满足他们的消费需求，成为商家销售过程中的一道难题。而移动商务文案不仅可以展现商家的商品和品牌文化，起到宣传和营销的作用，还能更好地满足消费者需求，吸引消费者进行购买。
商品市场竞争激烈，企业之间的商品品牌竞争也不断加剧，品牌文化也越来越受到企业、商家的重视。因为在购物过程中，消费者很容易受到品牌的影响。而在文案中加强对企业品牌文化的塑造更容易获得消费者好感与信赖，促进品牌资产的积累，增加消费者对商品的信心。
通过移动商务文案可以将品牌以形象生动的文字表达出来，让消费者充分了解品牌文化，使品牌在消费者心中留下深刻印象，让消费者对该品牌的质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意等方面有良好的印象。长此以往能促进品牌资产的积累、提升品牌形象、增加消费者对品牌的好感和信任度，从而提高品牌溢价能力，使品牌在市场竞争中占据有利地位。
品牌溢价即品牌的附加值。相同的产品，一个品牌能比竞争品牌卖出更高价格的能力则称为品牌的溢价能力。品牌溢价能力是企业获得更高售价、更多利润的有力武器，通过提升品牌忠诚度与品牌溢价能力能使品牌更好地盈利。
移动商务文案是一种带有销售性质的文案，它的主要目的是要让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买的欲望。因此，也可以将移动商务文案的写作看作一种销售手段，销售基于信任，而文案恰恰能够建立起商家与消费者之间的信任，如文案中详细的商品信息展示、第三方评价、权威机构认证等都是很好的途径。
不仅如此，文案还能更加准确地揣摩消费者的心理，从多方面出发，做到动之以情、晓之以理，激发出消费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买动机。
移动商务文案基于网络平台，无处不在，消费者通过移动端上网就能看到。商家还可以通过在各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围。微信、微博、QQ、论坛，以及其他电商企业的App，如手机淘宝、京东、聚美优品等都可以进行文案的推广与整合营销，并能及时获得公众的意见与回复。文案写作人员可以增加文案的互动性，形成讨论与话题，如果互动的范围和讨论的话题中含有热点信息，还能更好地进行宣传与营销，起到事半功倍的效果。
在文案写作中，表达能力非常重要。若是文案写作人员具有较高的文字表达能力和热点跟进能力，就可以吸引用户进行互动讨论，达到良好的互动营销效果。
移动商务文案中可以添加外部链接，这样能给企业带来更多的外部流量，引进更多消费者。一方面，消费者可以通过点击这些外部链接访问商家或商品的更多信息；另一方面，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接被点击的次数越多，该网页越能被搜索引擎发现和收录，这也表明该商家或商品越能被消费者搜索到，这样商家或商品流量也会逐渐上升。