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在一般化的理解中，B2C移动电商就是指利用手机在网上进行购物。但是这种理解却是十分片面的，它无法完全表明B2C移动电商的特性和发展潜力。如果想对后者有一个全面清晰的认识，就要从B2C移动电商的两个典型成功模式开始说起。
“天猫”是B2C平台型商城的典型代表，其在B2C领域的地位很高，基本没有竞争对手能够与之匹敌（见图3-8）。
图3-8天猫服务模式的特色、优点和劣势
天猫的模式很像是线下的购物商场，它不负责具体卖货，而是为商家提供卖货的平台，自己收取租金之类的费用。当然，如果商家在经营过程中违反了天猫的规定，天猫就有权利对商家进行惩罚，比如增加租金，将商家赶到淘宝平台等。
这种模式购物群体很大，网站平台稳定，还拥有较为完善的支付体系和安全体系，对于买家和卖家来说，都能够得到很好的商业服务。这也是它能够取得成功的重要原因。
京东，这个令大众耳熟能详的名字，2014年正式上市，成为继中国互联网巨头BAT之外，又一个上市的互联网巨头。作为国内规模最大的自营式电商企业，京东无论是在销售量、知名度还是在业界的影响力上，都是同类行业中的领先者。
京东开展的的主要业务有以下几种（见图3-9）。
图3-9京东的主要业务
京东商城与乐购、沃尔玛等大型超市有相似之处，都是通过引入货源来开展自主经营。它的优点就在于多样化产品带来的高利润，而且它能够根据市场和企业的情况变化，随时进行产品策略上的调整；而它的缺点则在于内部机构过于庞大，需要扩充产品种类时就变得很不灵活，而且在这个过程中很容易与供货方产生矛盾。