第五节

销售渠道与价格分布

一、销售渠道

随着电商平台的高速发展，空气净化器产品的网购比重也在不断上升，市场关注点由线下逐渐向线上转移。2015年，国内空气净化器线下零售量为308万台，线上为266万台，选择从线下实体店购机的用户略多一些。奥维云网统计数据表明，2014年第四季度空气净化器市场零售量渠道分布：线上渠道为57.7%，线下为42.3%。经过一年多的发展，2016年第二季度的渠道分布已发生较大的偏移：线上渠道为62.2%，线下为37.8%。空气净化器工艺简约，便于运输，更适合在线上市场销售。同时，消费者已逐渐养成了线上支付的消费习惯，因此选择净化器时更青睐线上渠道。空气净化器分季度渠道零售量分布见图1-18。

从线下市场的销售区域分布来看，北京、上海、江苏的市场份额高居线下市场的三甲地位。2015年线下空气净化器市场中，北京销量占比为28%，以绝对领先的优势成为购买空气净化器最多的城市；第二位为上海，占比为11%；处于季军位置的则是江苏，占比为7%（见图1-19）。2016年线下市场中北京的销量显著下降，上海、江苏、山东的销量略有上升（见图1-20）。近三年数据也显示，空气净化器市场区域分布正在“由点向面”发展。2014年、2015年、2016年1—8月的数据显示，北京市场份额分别为26.8%、28%、19.2%。曾经的市场重点集中在经济较为发达且污染严重的区域，近年来市场份额正在向其他区域扩散，华北、东北地区市场得到开拓（见图1-21）。山东份额有明显提升；东三省份额达到8.7%，2016年较前两年分别上升2.8%和0.8%。

我国华北地区雾霾多发，为空气净化器市场主要集中地，品牌竞争激烈，优势资源分配和市场空间较为饱和，部分品牌改变战略目标，转战其他区域；东北地区发展潜力巨大，空气净化器品牌数同比增加，市场重视程度提升（见图1-22）。

从电商平台分布来看，线上市场热销平台形成了天猫商城和专业电商的竞争格局。2016年1—8月数据显示：天猫商城份额为45.9%，专业电商为43.1%，垂直电商为10.1%，其他为0.9%。这样的“两极格局”在未来一段时间内将难以改变。2016年1—7月分渠道产品零售额和零售量的占有率分别见图1-23和图1-24。

二、价格分布

新国标的出台规范了对产品性能的评测，加快了空气净化器产品的结构升级。奥维云网监测数据显示，部分主力品牌的均价都有不同程度的提升。从线下零售额价格段分布来看，4 000元以上价格区间份额同比上升3.9%，而2 000～2 999元价格区间下降了5.0%。各大卖场渠道也提高了门店入驻门槛，产品结构升级趋势较为明显。

线下市场品牌竞争和机型投放较为均匀，5 000元以上价格段为竞争重点（见图1-25和图1-26），有利于线下市场继续向高端化发展。线上机型投放呈现金字塔形状，重点在于2 500元以下的中低端市场，受网络信任度和品牌竞争力的影响，线上机型在高端市场并不被重视。

线上市场价格段分布同样呈现出了低端收缩、高端扩充的趋势。1 000～1 999元和2 000～2 999元价格区间份额均同比下降4.5%，4 500元以上价格区间份额上涨了2.2%，产品结构的提升已是势在必行（见图1-27和图1-28），大风量空气净化器产品将是未来市场的主流。