第三章　学说蜥蜴的语言：风格

一个说服者同样可以利用蜥蜴的语言风格——行为、感情和他人偏好来达到更好的说服效果。这三种因素对自动思维系统有重要影响，但它们发挥作用的典型方式依然是凭借心智显著性和联想机制。行为、感情和他人偏好能增加你推荐的选项的心智显著性，并能赋予它更恰当的联想意义。

行为

我们一直被教导说行为胜于言辞，这句话无疑也适用于蜥蜴。旁观者在观察某个社会场景时，更关注参与者的行为而不是动机。研究者发现，旁观者判定参与者品格的唯一标准就是他们的行为，而环境制约因素基本会被忽略。即使参与者很难有别的选择，旁观者仍然会依据其行为作出判断。如果一个法律系的学生被指定为种族主义观点辩护，哪怕旁观者知道他为之辩护的观点根本站不住脚，他的辩护表现仍然会影响旁观者对他的评价。这种现象是心理学家所说的“基本归因错误（fundamental attri-bution error）”的一部分。

市场营销人员经常利用基本归因错误效应，尽管他们不会直白地说出来。

阿贝克隆比&费奇（Abercrombie&Fitch）多年来一直以高端运动服饰的形象示人。在20世纪80年代晚期，黎米德公司（Limited）买下了阿贝克隆比&费奇品牌。黎米德公司决定利用这一服装品牌打开年轻人群的市场。黎米德公司希望将阿贝克隆比&费奇改造成一个时尚流行品牌。但究竟该如何将一个高端而落伍的运动服饰品牌转变成潮流品牌呢？

黎米德公司的方式是通过改变品牌的行为来改变人们对阿贝克隆比&费奇品牌的认知。品牌的内在个性无法决定阿贝克隆比&费奇的行为，品牌的行为由它们的身份而定，而不是由它们所追求的身份而定。当然，每个品牌都希望自己的身份能带来滚滚财源。由于阿贝克隆比&费奇品牌后来在外观、媒体和商店中所展现的时尚前卫形象，作为旁观者的我们也逐渐将其视为一个始终时尚的品牌，尽管其品牌行为背后的动机显然是利润。但对于我们内在的蜥蜴来说，“行为就是王道”。换而言之，在内在蜥蜴眼中，你就是你的行为，不论你有何理由。

对潜在顾客而言，阿贝克隆比&费奇仅仅声称自己是时尚品牌并不能使它成为时尚品牌，毕竟没有哪个品牌光靠自夸就成为时尚品牌，也没有哪个品牌光靠自夸就能成功地变得风趣、动感或有男子气概。如果一个品牌想让别人觉得时尚、有趣、动感或有男子气概，他就必须以时尚、有趣、动感或有男子气概的方式行事。人们不会考虑品牌背后的市场营销和利润因素，只会以品牌的行为风格评价它。

在为宣传可搭配74种彩壳的MacBook而制作的广告中，苹果公司并没有对用户声称自己的品牌有趣、自信、创新、炫酷，而是以实际行为彰显了这些特质，用户也理解它要传递的信息。与品牌广告的实际内容相比，旁观者从品牌广告行为中获得的与该品牌及其用户相关的信息更为丰富。

借助行为的力量，一家石油企业也能创造出关注环保的企业形象。这家油企可能对环保毫不关注，但它的行为能让人们相信它对环保事业十分关心。这家油企可以为奥杜邦协会（Audubon Society）捐款，可以表达对更高汽车里程要求的支持，还可以将旗下的加油站涂成绿色。这些举动都会让人们认为这家油企很关注环保，哪怕这些行为背后真正的动机是想获得远洋油气开发许可证。对我们内在的蜥蜴来说，你做什么就是什么，不论你为何这么做。

如果你支持的候选人是个有同情心、坚定、正直、宽容的人，他会如何行事？如果他能在行为中表现出这些素质，大家都会认为他就是这样的人，没有谁会质疑他的动机。如果他以廉价的方式行动，哪怕是奢侈品牌也会被人视为廉价。所以，无论你推选时怀有什么动机，无论那些愿意接受这种选择的人有什么理由，人们只会以行为来评价你推出的选项以及接受这些选项的人。

雪树伏特加（Belvedere Vodka）为我们提供了一个以行为影响观念的例子，但这是一个反面的、令人遗憾的例子。雪树伏特加的广告语是：“顺畅感受，始终如一。”这本来也没什么。但它在Facebook和Twitter平台推出的广告中，将这句广告词跟一个狞笑着的男人放在了一起。广告中，这个男人强行拉住一位女士，而女士似乎正在惊惶地逃离。画面上方，有一行与主广告语颜色不同的小字写道：“我们不像某些人。”随便哪个观众都能看出，雪树伏特加似乎在将自己的品牌与意图强暴扯上关系，至于该品牌为什么要这么做他们并不关心。广告画面中的行为看上去就是意图强暴。对我们内在的蜥蜴来说，你做什么就是什么，不论你为何这么做。

当然，雪树伏特加后来也道歉了。但我们的内在蜥蜴关注的是行为，而不是道歉。

做父母的本能地懂得以行为来劝导自己的孩子吃健康食物。应对内在的蜥蜴很像应对刚学会走路的婴儿。父母们不会对婴儿解释某样东西有多么好吃，他们知道婴儿不会因此就相信自己。做父母的会亲自尝一点，并做出极为好吃的表情，以此来告诉婴儿他们自己也很喜欢吃这种东西。他们知道就算这样，婴儿可能依然不相信自己，但他们这么做的效果要比劝导和解释好得多。

马克·吐温也懂得这个道理。

在马克·吐温的小说《汤姆·索亚历险记》（ The Adventures of Tom Sawyer ）中，有一段写到汤姆垂头丧气地坐在那里，眼前“未涂漆的篱笆像一块大陆一样，绵延伸向远方”。波莉阿姨想让汤姆把篱笆都刷一遍，汤姆觉得自己是逃不开这份苦差事了。他想让他的伙伴们代替他干活儿。但当他查看自己的口袋里还有什么小玩意儿时，他才发现“想买半个小时纯粹的自由，口袋里的东西连一半儿都不够”。但汤姆想到一个主意，他要用行动而不是交换来说服伙伴们。于是他开始装作很享受刷篱笆的样子，似乎为自己已刷完的篱笆感到无比骄傲。很快，他的小伙伴们便不再嘲笑他的倒霉处境，反而排着队争取刷篱笆的机会。

“行为才是王道。”当父母做出很享受吃到的食物的样子时，婴儿不会质疑他们的真正动机。在小说中，当汤姆装作很喜欢刷篱笆的样子时，他的伙伴们也没有质疑他的真正动机。

内在蜥蜴能感知到行动传递的信息，但不会考虑背后的动机。

互惠行为从另一个完全不同的角度说明了人们的行为是如何影响他人的判断的。亚利桑那州立大学（Arizona State University）的罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）30年前曾观察过那些在自己的职业上获得成就的人士，他发现这些人都把互惠当成一项基本策略。当别人对我们很友善的时候，我们也会报之以友善，尽管我们很明白他们这么做是出于利润，而不是真的喜欢我们。互惠行为的特别之处在于，它不仅让我们在关注别人的行为的同时忽略他们的动机，也让我们感到有义务去回报别人的善意。

人类关系基本上是以社会交换维持的，而互惠原则就是社会交换的基础。与经济交换对比一下，我们就能更深入地理解社会交换的意义。

经济交换是精确而迅速的，我们在杂货店以现金购物的行为就是一例。收银员会算出我们该付多少钱，精确到分，我们也会立刻付钱。我们离开时不会觉得对商店、商店经理或收银员有什么亏欠。经济交换不会产生情感联系。事实上，经济交换的目的就是为了避免产生情感联系。

而社会交换是不精准的，常会出现延迟。例如当别人请客后，我们回请别人吃饭。社会交换的目的是创建情感联系。这种关系的维持靠的是我们理应回馈别人的义务感。

这种义务感是与生俱来的，是我们自动式无意识思维系统的本质部分。就算我们能意识到其中存在算计，我们依然会有回馈别人的冲动。这也正是伊斯坦布尔的一位地毯商在向别人展示他的货物之前，总要先为别人奉茶的原因。我们知道他的茶只不过是个营销工具，但喝了他的茶，我们还是会更倾向于至少礼貌地听完他的销售说辞，以回馈他的善意。

感情

我们的自动式思维系统会被感情触动。它自己也通过喜爱、厌恶、恐惧、幸福等感情体验来传达愿望。

研究者曾对喜爱之情的影响进行过广泛考察。在心理学上，喜爱之情被称为“情绪直觉（affect heuristic）”。如果我们喜欢一个观念、一样物品或一个人，我们便会假定它们拥有众多积极品质和极少的消极品质，即使我们对此并无确凿证据。同样的，如果我们讨厌某个观念、物品或人，我们便会认定它们拥有大量消极品质，而积极品质极少。因此，我们看到的世界往往比真实世界更简单、更连贯。在真实世界中，任何观念、事情和人都同时具有积极和消极品质，但我们的感觉会导致我们以片面的眼光看待这些品质。

受情绪直觉的影响，对同一问题持不同立场的人们往往很难沟通。我们倾向于去注意那些会强化我们既有观点的证据，而不是客观地看待所有证据。如果我们对某个政治人物有好感，我们会格外关注那些赞扬他的信息。如果我们不喜欢这个政客，我们会格外关注那些贬损他的信息。正如丹尼尔·卡内曼提醒我们的那样：“我们坚信世界的存在有意义，这一观点建立在一个牢靠的基础之上，那就是我们忽视自己无知的能力几乎是无限的。”

帮宝适巧妙地利用了情绪直觉的影响。该品牌推出过一个美好动人的摇篮曲视频。视频中，一位妈妈对自己的婴儿唱着温柔的歌，与此同时，视频呈现出不同国籍的人们“为宝宝带来更好生活”的温馨画面，诠释着妈妈哼唱的歌词。

为什么帮宝适会制作这个视频？帮宝适真的如此贴心、如此温暖，真的愿意全心全意“为宝宝带来更好生活”吗？或许吧。

帮宝适是跨国连锁日用消费品巨头宝洁公司（P&G）旗下的品牌。该巨头去年的销售额超过800亿美元。同宝洁公司旗下的其他品牌一样，帮宝适也有销售指标要求。帮宝适对婴儿福利的关切可能是真诚的，这当然是好事。但从另一方面说，对婴儿福利的真诚关心显然不是它制作这个视频的理由。

这则动人心弦的视频会影响我们对帮宝适的品牌感受。哪怕这个视频是精心策划的结果，为的是增加产品的销量；哪怕这支视频的目的是让消费者在婴儿用品区购物时，会因该视频曾给予他们的情感体验而朝帮宝适货架的方向前进一小步。

有人可能会觉得这支视频太精于算计。它的确是，它的音乐与画面的搭配就是要巧妙地激发观看者的感情。然而这并不重要，这个视频称得上是利用创意和情绪营造品牌、创造利润的典范。

贺曼公司（Hallmark）的经典广告是另一个在说服中善用感情因素的例子。我们都很熟悉它的广告形式。不管场景是丈夫给妻子送卡片，孩子给父母送卡片，还是孙子给年迈的爷爷送卡片，我们都会被它的广告打动。贺曼公司用感情与内在的蜥蜴对话。我们看这则广告时，常常会克制不住自己的泪水。对我们内在的蜥蜴来说，感情体验才是最重要的，而为什么贺曼公司要让我们体验这种感情则不重要。

贺曼公司其实是把这些广告当成了一个样本方案，为千百万人提供了一个送出贺曼贺卡时所获得的感情体验的小小样例。我们逐渐会把这种情感奖赏与贺曼公司联系在一起。这家公司成功地做到了用感情与我们内在的蜥蜴对话，最终也靠硬纸片、墨水和创意赚到了可观的利润。现在传统贺卡的人气也许正在衰退，但这是信息传播方式发生革命性变化的结果，而这是贺曼公司无法控制的。

把说服视为一种样本方案常常很有效。不论我们想说服别人戒烟还是同我们约会，都不妨想想我们传达的信息能否为说服目标提供一个小型的情感样本——当目标按我们的建议去做的时候，就能体验到样本所传达的感情。孩子们能否办一个小庆祝会，以表彰爸爸戒烟的决定？这会为爸爸提供一个爱与感激的样本，如果他继续戒烟的话，他就能体会到这些感情。当一位男士对一位年轻女士提出约会邀请的时候，他能否设法让邀请本身就显得浪漫有趣？这会为未来的约会提供一个小型样本。

与感情有关的记忆更深刻。当你为自己所建议的选项搭配某种品质或形象作为奖赏时，请设法让你的说服目标能同时体验到温暖、快乐、愤怒或有趣等不同情感。这样你创造的联系才会更持久。

但有时对内在的蜥蜴动之以情的做法会起到反效果。著名的施利茨啤酒（Schlitz）广告，也就是那组广为人知的“给我施利茨，不然干掉你”系列广告就是典型的例子。当施利茨还是个默默无闻的啤酒品牌的时候，这组广告就存在了。在这组广告中，每则广告的主角都是一个拳击手或“地狱天使”类型的硬汉。当这个硬汉被要求换个施利茨之外的啤酒牌子时，都被他粗暴地拒绝了，他还气势汹汹地威胁任何打算拿走他啤酒的人。这组广告很夸张，显然没打算让人们把它的内容当真。

人们的反应出乎意料。他们并未理性地认为男子汉都爱喝施利茨啤酒，也没有像施利茨希望的那样对这款啤酒产生喜爱之情。相反，受众对这组广告的反应是恐惧。这组广告给人的真实感觉是，施利茨啤酒和喜欢这个啤酒品牌的人都很吓人。这组广告连同其他的一些营销错误最终导致施利茨品牌一落千丈。

他人的偏好

他人的偏好对我们的抉择也有重要影响。这是我们在漫长的进化过程中形成的本质特性。人类，正如许多动物一样，具有模仿的倾向。

模仿的本能在交配习惯中体现得最为明显。科学家们发现，如果一只雄性动物已被其他雌性动物选为交配对象，那么它对择偶的雌性动物就会更有吸引力。

拿“求偶场”来说吧。求偶场是雄性动物集体展开竞争性展示的场所，这种展示在部分物种的交配习惯中有重要作用。在繁殖期，雄性物种会聚集在一起，各自在属于自己的狭小领地内对来访的雌性动物炫耀自己的能力。雌性动物在求偶场间漫游，最终选择一只雄性动物并与之交配。最典型的情况是，大部分雌性动物会被一小部分雄性动物所吸引。

为了理解这一过程，科学家们曾对求偶场进行过深入研究。他们发现，雄性动物交配的成功不仅取决于它们的外表和展示的本领，还取决于雌性动物的模仿行为。身边聚集着其他雌性动物的雄性动物更有吸引力。黑琴鸡更倾向与已经被雌性黑琴鸡选择的雄性黑琴鸡交配。扁角鹿或黑琴鸡进入雄性动物领地的几率明显与已经出现在领地内的雌性扁角鹿或雌性黑琴鸡的数量有关。在一个设计精巧的实验中，科学家们发现，当他们把一个雌性黑琴鸡标本置于求偶失败的雄性黑琴鸡的领地内之后，出现在这只不走运的雄性黑琴鸡领地的雌性黑琴鸡立刻会呈上升趋势。其他雌性同类的偏好会对雌性生物的选择造成影响。

人类的情况也一样。我们的自动式无意识思维系统会借助他人的偏好来决定自己的偏好。甚至会以别人的偏好为标准对自己已做出的抉择的满意程度进行评价。

在我们广告行业内，我们会对所有品牌的用户按对其产品的热爱程度进行分类。以耐克为例，购买运动鞋的消费者都知道耐克这个品牌，我们将这类消费者称为“耐克知悉者”。在耐克知悉者中，有些消费者有意购买耐克，这些人被称为“耐克之友”。在耐克之友中，有些人将耐克视为至爱品牌并有明确的购买计划。这些人就是“耐克热爱者”。

下图的同心圆展示了知悉者、品牌之友和热爱者的关系。

许多人认为，朋友圈很大的品牌，其品牌热爱者一定相对小得多。这种想法背后的逻辑是，如果一个品牌被几乎所有类型的用户接受，那么它一定会失去特色，变得平庸。同样地，也有许多人认为，如果一个品牌的朋友圈很小，那么它的品牌之友中热爱者的比例一定更高，因为这个品牌对他们而言是一个界限分明的身份标识。这些品牌之友一定能看到这一品牌的独特魅力。

但我们注意到一个与这些观点迥异的模式。从世界范围来看，将所有类型的产品用户都考虑进去，一个品牌的品牌之友越多，这些品牌之友中品牌热爱者的比例就越高。无论是在中国市场上的运动品牌，在德国市场上的相机品牌，还是在美国市场上的轮胎品牌，都体现了这一模式。

在中国，占人口22%的人会考虑购买斐乐（Fila）品牌的产品。也就是说，22%的中国人都是斐乐的品牌之友。这些人中，10%的人说他们肯定会买斐乐，并说斐乐是自己的至爱品牌。这就是说，斐乐品牌之友中，10%的人是斐乐品牌热爱者。从另一方面看，62%的中国人是耐克的品牌之友。其中19%是耐克热爱者。与斐乐相比，耐克不仅拥有更多的品牌之友，这些品牌之友同时也是品牌热爱者的几率比斐乐高出两倍。

如果一个品牌有很多品牌之友，这些品牌之友中也会有很多品牌热爱者；如果一个品牌的品牌之友较少，那么这些人中几乎不会有什么品牌热爱者。这一模式几乎适用于全世界任何类型的产品。人们对品牌的喜爱程度与它的流行程度呈正比。全体的感觉会影响个体的喜好，他人的偏好会影响我们的偏好。

购买行为中的这种现象被安德鲁·埃伦伯格（Andrew Ehrenberg）及其同事们一再证实，他们称这种模式为“双重危险”（Double Jeopardy）。他们考察了品牌渗透率（特定时间段内，通常是一年，购买这一品牌的人口比例）和品牌频度（特定时间段内购买过这一品牌的人再次购买该品牌的平均次数）的关系。他们发现，品牌的渗透率越高，品牌频度就越高。也就是说，购买过某个品牌的消费者越多，这些消费者选购这一品牌的平均频次就越高。他们发现这一模式适用于全世界所有类型的产品。

品牌热爱者与品牌之友的关系，以及购买频度与品牌渗透率的关系都说明了他人的偏好会影响我们的感觉和行为。如果一个品牌的品牌之友很多，他们成为品牌热爱者的机会就更大。

为了吸引更多消费者，一个品牌不需要削弱自己的独特性，它也不应该这么做。优秀的品牌会清晰准确地将关注点集中于多数人都想得到的事物上，并会努力在提供这一事物方面超越同类品牌。每个人都想体会成为体育健儿的感觉。耐克和佳得乐比其他品牌更能给所有人这种感觉。如果有一天耐克或佳得乐选择淡化各自品牌的体育精神，很多人都会感到自己受骗了。

大笑瑜伽（Laughter yoga）就是一个我们的行为会受他人的行为影响的好例子。据《时代》（ Time ）杂志称，全美国有超过400个大笑瑜伽俱乐部。在大笑瑜伽的课程中，一组人聚集在一个屋子里，面面相对，努力模仿笑声。课程中不使用任何笑话或幽默材料。事实上，他们对这类材料持反对态度。很快，在没有任何幽默刺激的情况下，某些人刻意模仿的笑声变成了真正的笑声，这些笑声迅速感染了所有人。于是一间没有笑声的屋子，忽然间变成了一间充满欢乐的屋子。但这一过程却是完全无意识的。大笑瑜伽的倡导者声称它能带来种种健康上的益处。这些益处或许根本就不存在，但有一点是清楚的，那就是，别人的笑会让我们跟着笑，哪怕我们知道这些人笑得毫无来由。

社会学家提醒我们说，我们模仿的倾向与生俱来，我们的社交感知力会自动对社交行为做出回应。当我们看到有人打哈欠时，我们往往也会跟着打哈欠。当我们看到有人挠头时，自己也会跟着挠头。当我们看到步履开始变得缓慢的老年人时，我们也会变得有点儿忘事儿。

并不是我们自己决定去模仿。像鱼一样，我们的行动会自发地跟周围的同类保持一致。

有些社会学家认为，社交影响之所以有效果，是因为我们会用别人的偏好来指导自己的选择。他们说，当我们判断某样东西的价值时，既取决于自己对它的了解，也取决于别人对它的评价。这些科学家提出了“信息瀑布”（information cascades）的概念。当从别人那里获知的价值观胜过我们根据自身经验对某样事物的评价时，就产生了信息瀑布。由于我们无法了解所有事物，因此我们自然会关注别人的感受。像Trip Advisor之类的网站就体现了这一事实。被数千人打高分的五星评论当然极具说服力。

萨尔戈尼克（Salgonic）、杜德（Dodd）和瓦茨（Watts）的音乐分享实验也证实了信息瀑布效应的存在。他们将参与音乐分享实验的人随机分成了三组。通过实验发现，每组中最先被下载的音乐对整个实验组的音乐偏好都有重要影响。因为最先被下载的音乐透露了其他组员对某些音乐的判断。

早期演员对后来演员在行为上的影响超乎预料。如果你是第一个在家长会上发言的人，那么你可以通过选择礼貌的发言或愤怒的发言来影响整场家长会的基调。

假设你刚好坐在剧院的前排，在表演结束时如果你立刻起身鼓掌，那么观众全部起立鼓掌的几率会因你的举动而提高很多。

影响他人的行为最有效的一个方法就是，你希望他们怎么做，你就先怎么做。如果你在车上先为老人让座，别人也会跟着让。如果你能十分清楚地表明你要开车，所以不能喝酒，别人也会效仿你严于律己的态度。别忽视人们的模仿本能。

从“制造匮乏”的说服策略中，我们也能见识模仿效应的力量。打折商品如果为数已经不多，往往会更有吸引力。吸引我们的并不是剩下的少量商品，而是已经卖掉的大量商品。当只剩下少量商品的时候，我们的模仿本能会促使我们去模仿已经购买过商品的“许多人”，这样一来我们自己也会产生购买的欲望。如果打折商品一开始就不多，哪怕剩下的同样不多，我们的购买欲也不会被这种“匮乏”所激发。

如果你养过处于青春期的孩子，你的孩子肯定说过因为“大家都这么做，所以他自己也这么做”之类的话。作为回应，你很可能会说：“如果大家都去跳河，你也要跟着跳吗？”他人的偏好对青少年的影响尤其强烈，而且他们最关注的“他人”是同伴，而不是家人。

广告商当然也知道他人偏好的强大影响力。这也是为什么不管哪种类型的广告都会试图借助“美国最受欢迎的……”或“更多人选择……”之类的广告语发挥这种影响的原因。即使他们不能这么宣传，他们也会在营销中设法创造自己大受欢迎的印象，因为他们熟知他人的偏好对我们的看法有多大影响。

如果我们认为持某种偏好的人数数量在上升，那么他人的偏好对我们的影响就会格外强烈。如果我们觉得很多人都在进行废物循环利用，并觉得进行废物循环利用的人越来越多，那么我们很可能自己也会开始这么做。我们内在的蜥蜴似乎不仅会回应别人今日的喜好，也会注意到别人明日可能会形成的喜好。

为了善用他人偏好所具有的影响力，我们可以在说服中承诺提供多数人都希望得到的东西。一个品牌应该承诺实现大部分用户共有的愿望，因为这往往也是个体消费者在选择该品牌时最重要的愿望。接下来你可以向消费者解释为什么与别的品牌相比，你的品牌能以最佳的方式实现这一愿望。

如果你的产品是运动鞋，一定要让消费者感到购买你的运动鞋能满足他们买鞋时最重要的期待，还要告诉他们为何买你的鞋是满足这些期待的最佳途径。如果你的品牌是一款管道疏通剂，一定要让购买者觉得买你的管道疏通剂能满足人们对管道疏通剂最重要的要求，并向他们说明为何你的产品能以最佳的方式实现这一要求。如果能以独具特色的方式为大多人提供他们所希望的东西，那么销售上的成功只是水到渠成的事。

人气和趋势很难抵抗。如果你的选择似乎很受欢迎，并且看上去还会更受欢迎，那么人们就会重视你的选择，就连喜爱之情也取决于受欢迎程度。忘掉独行侠的魅力吧，除非人人都想做独行侠。人们模仿周围人的倾向是天生的，留意并带动你身边的同行者吧。

尽管市场营销人员常常希望发挥他人偏好的影响力，但由于他们过分迷信市场细分的威力，有时也会与“人气法则”背道而驰。

最常见的市场细分方式就是根据目标人群的愿望类型为其分类。但事实上有很多愿望，而且通常是最重要的愿望，是覆盖所有类型的目标群体的。市场细分忽略了普遍的愿望，转而关注消费者在愿望类型上的细微差别。

当市场细分研究选择与品牌搭配的奖赏时，研究者往往重视消费者在愿望上的微小差异，却忽视他们的共有愿望。正确的市场细分研究的确有利于在二级市场上对整体目标用户进行分类，但市场细分研究不适用于激励全体目标。

请设想一下，在你不打算买新车的情况下，你会去哪里为自己的车换油、换刹车、排气管、减震器、轮胎或其他部件。换句话说，请想一下在汽车售后服务市场中，消费者是如何做选择的。

迈达斯（Midas）公司就消费者在选择服务时最看重什么做了调查。有人说他们最看重的是与自己认识的本地技师打交道，有人说更看重价格，还有人说自己更在乎新汽车部件的质量。这一组的消费者说自己更在乎这个，其他组的消费者说在乎那个，消费者的类型也越分越多。最终，迈达斯公司从目标人群中获得13种不同的消费者类型，每种类型的消费者的侧重点与其他类型的消费者都略有差异。

这份对汽车售后市场的分析存在着两个缺陷。

首先，尽管这听上去很奇怪，但事实上人们并不知道自己该如何做决定，也不知道自己该看重什么。你能找到你自己需要的东西，但却问不到自己需要的东西。（第六章“不要询问，去发掘”详细解释了其中的道理。）

其次，市场细分法将关注重点从目标人群共有的重要愿望转移到了他们愿望类型的细微差异上。迈达斯是一家大型公司，其客户群所处的领域十分广泛。它所细分的用户类型甚至连迈达斯已有客户或近期潜在客户的三分之一都覆盖不了。

很显然，人们之所以选择迈达斯，是因为迈达斯的整体实力最好。这包括它的网点分布、价格、零件质量、技师水平等诸多因素。将这些因素中的某个因素或少数几个因素作为市场营销的关注重点都可能会犯错。迈达斯需要强调某些更有概括性的特色，这些特色同时要能体现它在诸多单一因素上的出色表现——例如“真正懂车的人会选择迈达斯”之类的广告语，因为汽车专家肯定会选择在服务质量、零件质量和价格等各方面综合考虑性价比最高的商家。迈达斯也可以强调“迈达斯人”值得信赖，这个卖点暗示了它的服务质量、价格和公平等优势，也能减轻消费者担心修车时被坑的顾虑。

正如我的同事尼德·安舒茨（Ned Anschuetz）建议的那样，营销人员应该对供货来源进行细分，而不应对客户需求进行细分。他的意思是说，营销人员应该凸显自己品牌与其他品牌的差异及自己的品牌在货源上的优势，而不应该强调它能满足消费者的所有需求。一个品牌要想成功，正确的方式应该是努力塑造能以独特方式满足多数人需求的品牌形象。

营销人员对市场细分的执迷，以至于有时他们说服A组消费者购买某产品的理由就是因为它被B组消费者所拒绝，而他们还自以为这是一种有效的说服手段。我们都见过营销人员如何试图以这种手段去说服年轻人接受其推荐的选项。营销人员试图让年轻人相信，由于某些行为既不被年老人士所理解，也不被他们需要，所以年轻人就该追求此类行为。这只不过是“敌人的敌人即朋友”这一政治观念在市场营销中的翻版而已。他们的逻辑是：如果某类行为被年老人士所反对，但我还年轻，那么我就应该拥抱此类行为。但在市场营销中，不同类型的消费者并非仇敌，他们只是存在些许差异而已。

麦当劳“招牌汉堡”（Arch Deluxe）系列产品的夭折也说明，当营销人员忽视他人喜好对我们的内在蜥蜴的影响时，往往会导致错误。麦当劳对自己只围着小孩子转的声誉感到不快，他们想靠专门针对成年消费者的招牌汉堡系列产品来扩大销量。为了传达招牌汉堡受成年人青睐的信息，麦当劳决定走捷径，方法就是营造一种招牌汉堡不招小孩子喜欢的印象。在广告中，小孩子对招牌汉堡及其介绍做出厌恶的鬼脸。结果，本想走捷径的麦当劳陷入了泥潭。

想想那些大人和孩子都喜爱的食物（例如冰淇淋、法式薯条、热狗、爆米花、樱桃）和那些孩子喜欢、多数大人不喜欢的食物（林堡芝士、蓖麻油、动物肝脏），我们会发现，孩子们不喜欢的东西不等于大人就会喜欢。只是，当小孩子不喜欢某样东西的味道时，大人们也会对之持谨慎态度。这是可以理解的，哪怕“他人”是小孩子，他人的偏好也会影响我们的选择。因此，招牌汉堡最终沦为一个营销灾难。

麦当劳后来总算意识到，无须为自己究竟是一家儿童餐厅还是成人餐厅的问题担心，麦当劳的目标是大众人群。它也做市场细分研究，但它的细分研究与一般的市场细分研究不同。它认识到，目标客户不应局限于特定类型的人群。正相反，应针对所有人的特定需求制定目标。麦当劳应成为为每个人内心深处的儿童而设的餐厅。

当我们想说服父母们光顾商店时多买点有利于健康的东西时，靠逻辑收效甚微。我们需要说蜥蜴的语言。

例如，我们能否呈现更多可用的健康选择——就是说，在商店中从实物和心理两方面凸显这些选择。

我们能否影响父母们在考虑更多健康选择时脑中的无意识联想？我们能否将健康选择与有趣的经验相关联，而不是与无聊的、打折扣的健康计划联系到一起？能否将更多健康选择与成为好父母的愉悦情绪相关联，从而避免触发他们的抵触感？

任何与健康选择相关的信息都会被视为这些健康选择自身的行为。一条单调无趣的信息等于告诉父母和孩子们说，这些健康选择本身就很无趣。而一条有意思的信息会让父母和孩子们感到更多的健康选择本身就很有意思。

这些信息会被当成这些健康选择的自身行为，而这些“行为”的影响力则会超过我们所有的其他认知。

我们能否设法提升人们对这些健康选择的好感？哪怕仅仅是一点点好感？只需让他们更容易地想到这些健康选择，就能增加父母们对这些选择的好感。

我们能否让父母们感受到这些健康选择正日益受到欢迎，从而促使他们做出购买行为？

我们的反射式有意识思维系统会监测来自自动思维系统的印象和冲动。一般情况下，反射式思维满足于懒洋洋地躺在那里，对一切来自自动系统的建议都照单全收。但偶尔反射式系统也会主动参与，迫使我们考虑其他的行为选项。例如，当我们想骂别人“你去死吧”的时候，它会控制我们将这句话说出口的冲动。

我们的反射式有意识思维系统会对证据及理性论据给予关注和回应。以影响反射式思维系统为目标的说服可以被视为遵循信息和教育模式的说服方式。事实和逻辑的确很重要，但我们的自动式思维系统始终活跃，在我们认定一种冲动是否有趣的过程中，它始终发挥着重要作用。也许我们对以信息为导向的说服方式过于迷信了。

对这种说服方式的迷信会导致错误。纽约市政府曾试图转变人们购买预制食品的习惯，但最终归于失败。这是过度迷信以信息为导向的说服方式的一个典型例证。如今，肥胖已成为一个日益严重的社会问题。人们在家庭用餐之外吃掉的食物越来越多，这被视为是导致肥胖问题的原因之一。在有低卡路里食物可选的时候，人们却依然选择高热量食物。于是纽约市的相关部门决定采取措施改变这一局面。它们认为这一问题的症结在于缺乏信息。2008年，纽约政府要求任何拥有20家以上网点的连锁餐厅必须标明所有食品的卡路里含量，而且要和价格一样显著。这是一次大规模的、想当然的实验，数以千计的餐厅都明显地增加了食物信息，这些信息通过成千上万次销售机会提供给了数百万个消费者。

但这对消费者的购买行为有何影响呢？什么也没有。

2010年10月25日，纽约市健康与心理卫生局心血管疾病预防和控制中心的营养政策主管克里斯汀·约翰逊（Christine Johnson）向美国国家卫生研究院属下的一个委员会报告称，在纽约市出台相关法律之后，没有证据显示餐厅食客的卡路里摄入量出现下降。艾博尔（Elbel）等人的研究报告也得出了相似结论，人们摄入的卡路里总量与新法律出台前一样。

我们应该与管事儿的人打交道。正如我们所做的很多日常选择一样，我们外出就餐时对食物的选择也归我们的自动思维系统管。反射式思维系统不管这些，事实信息并非正确答案。理性信息对我们的非理性决定几乎没有影响。

即使在广告业中，长期以来理性思维模式也一直居于主导地位。大部分广告人员，尤其是广告测试人员，都相信理性的、线性层次结构的说服过程有实际效果，目前已有不少不同的线性层级图。其中最著名的当属“爱达模式”（AIDA），AIDA分别代表着引起注意（Awareness）、诱发兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）和促成购买（Action）。所有这些层级图有一个共同特点，就是坚信说服由从信息到态度，从态度到行为的有序线性流程构成。然而有天赋的说服者知道实际的说服并非如此。这两种对于广告工作模式的争执导致了广告发展存在多年的紧张局面。

不过这种情形也许总算开始改变了。证据就是近期出现在《国际市场研究杂志》（ The International Journal of Market Research ）和《广告研究杂志》（ Journal of Advertising Research ）上的一些文章。罗伯特·希斯（Robert Heath）博士和奥罗·费尔德威克（Paul Feldwick）在《国际市场研究杂志》上发表的一篇文章标题就叫《错误广告模式当道的五十年》（ Fifty Years Using the Wrong Model of Advertising ）。

奥兰多·伍德（Orlando Wood）则在《广告研究杂志》上发表了一篇名为《情感因素如何阻碍特朗普的理性推进：是时候放弃一个延续百年的错误广告策略了》（ How Emotional Tugs Trump Rational Pushes：The Time Has Come to Abandon a 100-Year Old Advertising Model ）。两篇文章都将线性的理性决策模式与最近被心理学、行为经济学和神经学研究发现的自动式无意识决策模式进行了对比。有天赋的说服者们对自动式无意识决策模式都了然于心。

这两篇文章都注意到一个事实，那就是线性而理智的模式测试起来更简单。受众是否留意到了信息？能否重复信息的部分内容？能否改变原有的想法并决定购买广告推荐的品牌等都能被测试人员轻松地测试出来？但人们的多数决定都不是以这种理智的线性模式做出的。因此这种测试很像一个醉汉在路灯下找钥匙——并非是因为他的钥匙是在那儿丢的，只是因为路灯下光线更好。

我们的多数重大决定，如选择伴侣、宗教或朋友并非深思熟虑的结果，那为什么长久以来我们的思维和科学都会被理性模式主宰？我们的大多数决定并不理性，为什么多数对说服的定义都会提到以理性论据更能令别人信服？

简单说来，我们并未意识到意识之外的力量，我们也并未意识到我们的很多决定都是在不知不觉间做出的。

本杰明·利比特（Benjamin Libet）是旧金山加州大学的一名科学家和研究者，他在人类意识研究方面有开创性贡献。他因在意识、行为触发和自由意志等方面的实验性探索取得的先导性成就而享有盛誉。1983年，利比特与他的同事发现，当我们进行某种行为时，我们在实施这个行为的前200毫秒（2/100秒）就已经有意识地做出了采取该行为的决定。

然而这一行为的无意识冲动却早于实际行为前500毫秒就形成了，也就是说，比我们有意识地做出决定还要早300毫秒。这种无意识冲动很可能会促成行为的“决定”和实际发生。

2008年，位于德国莱比锡的马科斯·普朗克人类认知与脑科学研究所（Max Planck Institute for Human Cognitive and Brain Science）开展过一个精彩的科学实验。主导这项试验的科学家是约翰·迪兰·海尼斯（John-Dylan Haynes）。他的团队同样考察了无意识和有意识系统做出决定的时间点，但海尼斯得到的实验结果比利比特的研究更为惊人。

在实验中，海尼斯和他的同事让参与实验者自行决定用左手还是右手按下一个按钮。为了让参与者能回想起自己做出决定的时间点，这个实验经过了精心设计。科学家们记录了参与实验者感到自己已做好决定之前的大脑活动。科学家们发现，根据这些无意识大脑活动，他们能在参与者有意识地做出决定之前便准确的预测参与者会使用左手还是右手按下按钮。最长提前7秒钟就能做出预测。也就是说，科学家们在参与者有意识地做出决定之前，就已经知道他们要做什么了。

蒂莫西·威尔逊（Timothy Wilson）是弗吉尼亚大学的一位心理学家。他致力于研究无意识思维对我们想法、选择和行为的影响。威尔逊描述道：“在行为之前，我们会体验到想法。我们会以为是想法导致了行为。事实上，我们有意识的想法和行为可能是由第三种变量，即无意识倾向促成的。”

有些人问，海尼斯和利比特的研究结果是否说明我们应质疑我们的自由意志。对此海尼斯博士回应说，我们的决定的确是由大脑自由做出的，但不是由我们的意识。

我们内在的蜥蜴主宰着我们的决定，因此我们需要使用它能理解的语言——心智显著性、联想、行为、感情和他人偏好。理性对我们的绝大多数决定只起很小的作用。

当我们做出一个非理性的决定时，很难用理性改变它。 Z2/XKA2mLPjF7/wwr0GmKO3Bsh8oIRHdYHO+VkEwdRmOmBM8XMwJvv0yr6xZZkKY