第二章　学说蜥蜴的语言：基本语法

我们熟知的反射式有意识思维方式的语言是信息、逻辑和理性。因此，多数“说服”的定义都会强调以理性论据去让别人信服。但理性论据并非说服蜥蜴的正确方式——远远不是。

我们内在的蜥蜴，我们的自动式无意识思维系统，拥有自己的语言。近25年来，心理学、行为经济学和神经系统学方面的研究已经证明，自发式思维系统的语言自有其基本语法规则：

●心智显著性（Mental availability）

●联想（Association）

它同样有自己的风格：

●行为

●感觉

●他人的偏好

由于内在的蜥蜴主宰着我们的多数决定，并对其余决定有重要影响，所有，熟练掌握蜥蜴的语言是成功说服别人的关键。

心智显著性

丹尼尔·卡内曼和阿莫斯·特沃斯基向我们阐释了可得性启发（availability heuristic）的效用。这个词的意思是说，我们会下意识地以大脑回忆某样事物的难易程度（心智显著性）为标准来评价事情和人物。由于可得性启发的特性，我们的自动式思维系统会赋予最容易想到的事物最多的注意力和最高的优先权。

“容易想起来”的影响体现于我们生活的许多方面，也体现在人类决策机制研究的许多领域。行为经济学家会谈到显著性（availability）与熟悉度（familiarity）。心理学家会使用鲜活性（vividness）、显著性（salience）、锚定（anchoring）、启动（priming）和单纯曝光（mere exposure）等概念。市场营销人士会强调记忆留存度（memorability）和重复（repetition）。所有这些概念都是以自动式无意识思维的这一基本倾向为基准的。不论是人、语句、想法还是产品，容易想起来的东西总会更招人喜欢，更令人信服，也更能影响我们的行为。容易理解就容易接受。

当我们投票时，似乎那些名字更眼熟的候选人更容易获得我们的选票，不论我们对其本人是否熟悉。当消费者面对不熟悉的产品时，他们倾向于选择已知的品牌，尽管该品牌质量可能更低。

与平铺直叙相比，生动的描述似乎更招人喜欢，尽管生动的细节并不意味着更好的效果。内在的蜥蜴，即我们的自动式无意识思维系统关注的是鲜明的特色和已有的范例，而不是数据和百分比。这也是受众更容易被异乎寻常的个人故事打动，而不易被极为精确的数据打动的原因。

我们可能会担心自己被鲨鱼咬死，相比之下，我们对被掉下来的飞机零件砸死的担忧就小得多。我们之所以更担心被鲨鱼袭击而亡，是因为这种场景更容易被大脑唤起。鲨鱼攻击事件为媒体所关注，其细节鲜明而持久。但事实上，被飞机部件砸死比被鲨鱼咬死的几率足足高出30倍。

更显著的事物，即那些更突出、更惹人注意的东西，常让我们觉得更为重要。在会议中，一个人的穿衣风格，处于灯光下的特殊位置，或其肢体语言都会使他与别人相比更为显著，因而在我们看来会显得更有影响力。

一个被我们格外留意的数字，即使我们知道它最初只是随机被我们选中的，也会被我们记住，并在未来影响我们对他人年龄、物品价格或其他与数字有关事物的评价。我们很容易就能想起来的数字会影响我们的判断，哪怕我们自己清楚地知道不该受这些数字影响。

人们推断密尔沃基（Milwaukee，威斯康星州最大城市和湖港。位于密歇根湖西岸。——编者注）的人口的例子显示了记忆锚点的强大力量。来自芝加哥的人始终对密尔沃基的人口数量估计过高，而来自格林湾（Green Bay，也叫绿湾，位于美国密西根湖西北。——编者注）的人则始终对密尔沃基的人口数量估计过低。这是因为来自芝加哥的人总会以芝加哥的人口数量为基点进行下调，而来自格林湾的人则会以格林湾的人口数量为基点进行上调。而他们上调或下调的幅度并不准确。在这一过程中，他们最初的记忆锚点对最终的评估结果具有重要影响。

那些“浸注”（即以非常微妙的方式暗示）给我们的观念，即使常常隐晦到我们意识不到其暗示效果，仍然会影响我们的行为。约翰·巴格（John Bargh）及其同事通过一个经典的例子阐释了浸注式输入的影响。巴格是耶鲁大学的一名心理学家，他创建了自动式认知、动机和评价实验室（ACME）。该实验室致力于研究环境如何以无意识方式影响我们的思维、感觉和行为。

巴格和他的同事收集了30个词汇组，每个词汇组包含五个单词。他们请一些大学生用每个词汇组造一个只含四个单词的、语法正确的句子。

半数学生使用的词汇组中包含典型的“老年词汇”，如慎重、灰色和佛罗里达等。而另一半学生使用的词汇组则用中性词代替了与“老年词汇”相关的单词。任务结束后，学生们走出走廊乘电梯离开，他们通过走廊的时间被秘密地记录下来。结果显示，用“老年词汇”造句的学生走得更慢。因为与老年有关的念头被巧妙地灌入了他们的思想里，灌输方式虽然是无意识的，但依然对他们的走路速度造成了直接而明显的影响。

罗伯特·查容克（Robert Zajonc）早在40年前就已经证明，对随机刺激物（观念、事物、人物）进行“重复曝光”会使受测者对这些刺激物产生“轻微好感”。查容克曾在密歇根大学担任社会研究所（Institute for Social Research）的主任长达40年。查容克的研究表明，随机刺激物是什么并不重要。不论我们所看到的是一个象形汉字、一张面孔，还是一个不规则多边形，与我们未见过它们时相比，我们之后会对它们有更正面的观感，即使这种感觉很微弱。就算我们的意识记不得曾见过这些东西，我们依然会对它们怀有轻微好感。

重复性和熟悉度也会促进接受度。正如卡内曼所说：“让人们相信错误信息的一个有效方式就是不断重复它。因为人们很难区分熟悉之物与真相。”对我们的内在蜥蜴来说，最容易被大脑想到的就是最真实的，它无法辨别“熟悉”与“准确”的差异。

市场营销人员和政客深知重复的力量。营销人员会一遍又一遍地重复同一则信息。因为他们明白，人们对这则信息越熟悉，它就变得越可信。政客们十分重视党的纪律，他们会设法让党员用同样的话语一遍遍地复述同样的要点。他们知道，当这些话语变得越来越熟悉的时候，它们听上去就有点儿像真理了。

说服在很大程度上就是努力让别人在不知不觉间就想着按你建议的方式去做。

盖可保险公司（GEICO）就巧妙地利用了心智显著性的强大力量。盖可保险公司成长非常迅速，最近，它已超越好事达（Allstate）保险公司，成为全美第二大汽车保险提供商，仅次于州农（State Farm）保险公司。盖可保险公司每年花上亿美元来制作独特、生动、风趣又出人意料的广告，这些广告让该公司的品牌深入人心。当一个年轻人想购买汽车保险时，立刻就会想到盖可保险公司。

盖可公司采用的是直销模式。它制作广告的主要目的就是让想买汽车保险的年轻人访问该公司的网站。盖可公司对心智显著性的用心经营带来了巨大的官网访问量，最终推动了它的快速发展。

我们常常忽略心智显著性对行为的巨大影响。下面要介绍的管道疏通剂标签的例子说明，即使在心智显著性方面小小的改变，也能对消费者的购买选择造成巨大影响。

通乐（Drano）是庄臣公司（S.C.Johnson）旗下的管道疏通剂品牌。而另一个知名管道疏通剂品牌Liquid Plumr则属于高乐氏（Clorox）公司。当你选购管道疏通剂时，这两个品牌的疏通剂往往都在货架上，它们的价钱也差不多。而且，当其中一个牌子有所创新时，另一个马上就会跟上，这两种产品的化学配方也基本一样。在这种情况下，心智显著性就成了影响消费者选择的主要因素。

自动式思维系统会对大脑最容易想到的品牌最有兴趣，并会赋予它最高的级别。由于用户需要清理的是排水管（drain），通乐（Drano）显然更胜一筹。单凭名字它就是最先被人想到的管道疏通剂，它压倒性的市场占有率也证明了这一点。通乐品牌的销量超过所有其他管道疏通剂的总和。

我们DDB公司曾提出过一个增加Liquid Plumr心智显著性的广告创意，这一创意后来也得到了高乐公司的资金支持。这个创意很简单，就是让Liquid Plumr这个水管工（plumber）（plumber与Plumr发音相近。——译者注）进入人们的头脑。这样当消费者遇到管道堵塞的情况时，立刻就会想到“先找水管工Liquid Plumr”。在我们制作的广告中，可以看到一群“真正”的水管工说：“它（Liquid Plumr）很好使。这对我们水管工来说不太妙，但它真的很好使。”他们还会说：“这活儿不大。但既然我们来了，就得向你收费。”当然，画外音要及时提醒人们“先找水管工Liquid Plumr”。

遇到水管堵塞时，多数人都会想到找水管工。利用这一点，Liquid Plumr逐渐占据了销售优势。当心智显著性改变时，市场份额也会改变。

通乐的生产者庄臣公司当然不会坐视这种情况继续。庄臣公司雇佣DDB推广自己旗下的众多品牌，其中也包括通乐。这样一来，DDB自然就放弃了Liquid Plumr的广告项目。有趣的是，庄臣公司把DDB为它制造的麻烦又交给了DDB处理。庄臣公司想让我们重塑通乐品牌在消费者心目中的心智显著性。

于是我们策划了一个广告方案，把重点再次放回管道上，并确保不会让受众联想到管道工。在广告中，通乐的品牌代言人站在管道中，打着领带，一本正经地指着堵塞水管的污物。在用通乐疏通水管之后，再次出现他使用水管的画面，这时一道水流顺畅地通过。庄臣公司很喜欢这个创意，并为它投入了大笔广告资金。

事实上，管道疏通剂之战也是心智显著性之战。心智显著性方面小小的改变也能极大地影响市场份额。

请把你推荐的选项设想成一块投入意识溪流——更确切地说——无意识溪流中的石头，如果这是一块足够大的、很容易被发现的石头，那么当这块石头势不可挡地落下时，目标受众的想法自然会受到影响。尽管目标受众不一定总会接受你推荐的选项，但你创建的心智显著性越高，你成功的机会就越大。

当你开车时肚子饿了，你立刻会想到“麦当劳”。尽管你随后未必会去麦当劳，但你得先做出不去麦当劳的决定。

调整可及性（accessibility），让你建议的选项更容易实现，同时提高其他选项的门槛。

当我们想帮助别人或自己减肥时，改变食物选项的心智显著性是个轻松有效的策略。当我们将软饮料、薯条、饼干都放在橱柜里，而桌面上只摆着一碗外观上很诱人的水果时，就能影响别人的选择。对想找零食填肚子的人来说，他也许不会最终选择水果，但通过增加水果的心智显著性，我们能有效地提高他选择水果的几率。

布瑞恩·万辛克（Brian Wansink）博士是康奈尔大学的一名教授，他也是该校食品与品牌实验室（Food and Brand Lab）的主任。他刚刚和同事们一起完成了一份名为“雪城报告”（Syracuse Study）的研究。在研究过程中，他们用相机拍下了240个家庭厨房中的一切东西，并考察了这些家庭的人数。

布瑞恩·万辛克博士发现，最典型的情况是，与那些将软饮料置于不可见之处的女性相比，那些厨房中软饮料随处可见的女性体重要高出25磅。同时，他也发现，厨房中水果随处可见的女性在体重上比将水果置于不可见之处的邻居轻13磅。所以，我们可以通过控制食物的可见度来控制体重。

同样的，我们可以通过改变环境（而非心态）来改变行为。如果我们能凸显我们推荐的选项的心智显著性，降低其他选项的心智显著性，我们的说服就更轻松、更易成功。

当你为升职谋划时，可以借助一些小事来增加自己的心智显著性来达成目标。老板更看重他们最容易想到的人，对这些人也更有信心。那么我们怎么才能让他很容易就想到我们呢？我们可以让自己更为显著。比如，穿衣风格更显眼一点，把自己的工作区安排得更独特一点等等。在开会时，我们可以选择光线较好的座位，或坐在桌子的一端而非两侧。其他人站着时，我们可以坐着；其他人坐着时，我们不妨站着。即使除了该说的之外我们没什么真正要说的，额外的发言也会给人更好的印象。这也有一个额外好处：会议中的其他人会因此更为留意我们的发言。

将“锚点”设置得接近目标选项。

老板在盘算该给我们多少工资才合适时，其情形很像一个人要估算出密尔沃基有多少人口。要估算出准确的数字并不容易。我们希望老板以较高的起点考虑工资，正如以芝加哥的人口数量为基准去估量密尔沃基的人口一样，而不是像以格林湾的人口为基准去估测密尔沃基的人口那样，从较低的起点给我们定工资。

假设我们生活在一个中等城市，我们需要了解与我们的职位差不多的工作在纽约能拿多少工资。纽约的薪酬十有八九更高一些。但这并不妨碍我们按纽约的工资标准向老板要求工资。过阵子，等时间合适了，我们可以跟老板说我们现在才意识到纽约生活成本比我们高。总之，我们要设法让老板把预期工资从高往低调，而不是从低往高调，因为这种调整幅度往往很有限，而我们希望为自己赢得更有利的位置。

当我们做慈善募捐时，应该向潜在的捐款者提出较高的捐款额，然后再由他们自己降低数值，这样会比一开始就设定一个较低的捐款额收到的捐款更多。

如果你获得一个新计划，并想得到同事的支持，你不应一开始就把整个计划和盘托出，哪怕你对所有的细节都已了然于胸。

耐心一点。先告诉他们这个计划的名字，设法创造机会让别人在一段时间里不断地听到这个名字，然后再将完整的计划告诉他们。利用“重复曝光”效应。就算你的同事没有真正留心计划的名字也没关系，只要他们之前听到过这个名字，就会更容易接受它。

营造无所不在的机会。利用一切机会向目标受众重复你推介的选项。人们更偏爱熟悉之物。

假如你正在帮你的配偶戒烟，你应帮助他/她把戒烟的任务置于中心和显眼的位置。一张贴在仪表盘、镜子、内衣柜等令人意外之处，写着“谢谢你戒烟”的便签能时时令他们将戒烟放在心上，从而增加他们戒烟成功的几率。还有一个更好的方法。现在网站上以反对吸烟为主题的笑话数不胜数，这些笑话也许并不是很搞笑，但如果你能多收集一些此类笑话，并将它们放置于多个地方，时不时让你的配偶“惊喜”一下，他/她就能将戒烟的信息不停地在脑中重复。这样一来，他们戒烟成功的几率就会更高。

的确，凭借心智显著性能影响内在的蜥蜴。但有时，对心智显著性过度追求也会让你的说服一塌糊涂，适得其反。

2004年，奎兹诺斯（Quiznos，一家美国知名连锁快餐品牌。——译者注）在广告中为自己的商标和三明治添加了优美的伴奏音乐，欢乐歌唱的是两只毛茸茸的生物——无论怎么看都是老鼠，至少很像老鼠。当然，这支广告的确让该品牌更深入人心。大家都在谈论奎兹诺斯的广告，但人们互相问的是：“广告里出现的东西究竟是什么呀？”

想营造风趣、机智、恶搞或令人难忘的效果无疑还有很多别的方式。如果增加心智显著性的代价是让人把自己的快餐店及店内食品与啮齿类动物联系在一起的话，这代价未免也太高了。

联想

我们脑中的一个念头会激起许多与之有关的念头，每一个被激起的念头转而又牵引出更多的念头。例如在前面提到的巴格博士的实验中，“灰色”和“佛罗里达”这样的字眼让人联想起步履缓慢的老年人。即使我们不愿意，也会产生联想。我们阻止不了联想。一个词汇会勾起别的词汇，唤起我们的记忆和情感，甚至会引发微笑或扮鬼脸之类的肢体行为。肢体行为反过来又会强化情绪体验，从而使联想具备双向强化的效果。这个过程迅速而自然，且基本上发生于意识之外。绝大多数因联想而生成的念头根本不会进入意识层面。联想式思维的工作成果大部分是隐性的，无意识层面的。我们自以为很了解自己，但事实远非如此。

联想能激发诸多感觉和想法，我们自己又会将这些想法和感觉编成一个与自己的处境有关的完整故事。而那些在意识和无意识层面都未能被激发出的想法进入不了这个故事，因此也无法影响自动思维系统生成的印象和冲动。

联想作为一种力量，既简单又强悍。

符号（sign）和象征（symbol）的差异是系统学家（研究传播系统的人）和人类学家们探讨的一个课题。符号传达的意思清晰而明确。

我们对图中“禁止吸烟”的符号都十分熟悉。这个符号意义明确，几乎不会引发别的联想。

而自由女神像则是一个象征。如果随机问不同的美国人自由女神像意味着什么，答案可能无穷无尽。哪怕只问10个人，也很难得到相同的答案。自由女神像会激发许多不同的情感联想，每个联想又引发更多的想法。象征，无论作为一个概念还是一个图像，几乎都不具备直接而清晰的意义。但象征往往富于联想意义。

借助联想的强大效应，不同的象征激励士兵们奋不顾身地杀敌，导致了许多宗教冲突，也创建了一个个商业帝国。我们都熟知苹果、耐克和梅赛德斯的标识，当我们在脑海中显现这些标识时，就会自动想到每个标识所象征的意义。

这些象征之所以强大，并不是它们向反射思维系统提供了什么理性依据，而是因为联想。联想不需要精准的事实，只需要不断地强化联系和有意识地灌输信息。我们内在的蜥蜴，即无意识思维系统，不懂得数据分析，它只会体验联系。

我常常奇怪为什么政坛斗士们不多花点心思设计些能帮助他们达成政策目标的象征之物。为了实现他们的政策目标，需要制定法律、条例和规则，但这些东西往往十分复杂。如果使用象征来表达这些政策目标和争取民众支持，将会是既简单又有意义的手段。因为象征不需要信息或事实，政客们可以省掉这些麻烦。象征只需要共享的文化意义，这种意义可以经由不断地强化某些能打动人心的联系而获得，而政客对这个无疑是很在行的。

我们不妨以奥巴马医保法案（Obamacare）、生命权（Right to Life）和自由选择权（Freedom of Choice）为例。这三个理念每个都包含一大套复杂的政策。但每个理念其实都可以用一个简洁达意，既能激发联想又能触动感情的简单象征来传达。或许可以用一张盾牌来象征医保法案（代表着保护民众不被高昂的医疗费用耗尽家财），用发芽的幼苗来象征生命权，用一个被打开的挂锁象征自由选择权。

对说服者而言，具体采用什么形式并不重要，重要的是赋予这些象征联想和意义。这些象征对每个人的意义不一样。事实上，很可能每个人对它们的意义也都有略微不同的解释。每个人，至少是那些坚定的支持者，都能从这些象征中看到某些对自己而言意义重大、倍感鼓舞的东西。

所有的概念都可以用一个“意义光谱”来衡量。含义模糊但联想意义丰富的象征位于这个光谱的一端，含义清晰但缺乏联想意义的符号则位于另一端，大多数概念则处于中间区域的某一点上。

一个想法会触发其他想法。我们无法避免联想，幸运的是，联想可以被影响。我们可以设法引导和丰富某个概念的联想意义。

在说服中，我们可以赋予我们鼓励的某种行为更丰富的联想意义，从而增强这一行为对目标受众的吸引力，当与其他被推崇的概念如爱国、权力、独立或公正搭配在一起时，选举就会显得更为动人。循环利用的概念跟“拯救地球”或“效能政府”放在一起时，愈发显得意义重大。

我的一位朋友曾利用一个简单的联想成功地说服儿子打消了戴耳环的念头。他并不反对戴耳环，只是警告他儿子说，一定要选对耳朵。他说，左耳朵戴耳环表示你是“直”的，而右耳朵戴耳环则说明你是个基佬。又或者反过来才对？我的朋友说自己也记不清了。但是，告诉他这些就足够了。男士戴耳环很容易让别人误判你的性取向——这样的联想将戴耳环的诱惑拉低了很多。至今他的儿子耳朵上都没有耳环。

联想效应的产生不在于事实，而在于一再重复的联系。市场营销人士、政客都很清楚这一点。从观察到的同类现象中，人们就会形成联想。

犹豫不决是最常见的错误。不论你要做的是推广品牌、筹集捐款还是改变孩子的行为，你都应明确地做出选择。为你推荐的选项搭配符合你心意的品质或人物，它们之间自然会形成联系。你也可以选择自己喜欢的东西。一旦选定之后，就要开始不断地重复你的推荐选项与你选定的品质或人物之间的联系。不用管事实是否精准，你是在创建联系，而不是在记录联系。

NRG能源公司是一个能源巨头。根据福布斯（Forbes）的说法：“NRG是本国二氧化碳排放量巨大的电厂的最大运营者之一。”但NRG现在也在开发可再生资源，它还承诺，到2050年削减90%的碳足迹。

NRG能源公司不想让公众把自己与它目前消耗的大量石油燃料联系在一起，而是让公众注意到该公司与它已经开展的绿色能源项目的联系。NRG希望现在就让人们把它视作一家绿色能源公司，而不是等到绿色能源在它的业务中占较大份额之后。为了达到这一目标，NRG将联想效应运用到了它推出的一系列在线视频中。这些视频把NRG与寻找手机充电能源——石油燃料、太阳能、风能——的人联系在一起。在视频中，人们最终选择了太阳能和风能。然后视频继续提示道，NRG也在以同样的方式改变自己的能源。

如果NRG继续实施这一计划，总有一天它会成为一家绿色能源企业。目前，它还算不上是一家绿色能源企业，然而通过联想效应，在消费者心目中，NRG未来肯定会成为自己希望的公司。

安海斯—布希（Anheuser-Busch）公司的总裁，拥有百威啤酒、百威淡啤和米狮龙啤酒等品牌的奥古斯特·布希三世（August Busch　Ⅲ）对联想效应洞悉于心，充满敬畏。

他的竞争对手康胜啤酒起初只在密西西比河以西卖啤酒。而对于东部的啤酒消费者来说，康胜啤酒因为难以得到而显得更为神秘。当年轻人从西部返回时，常常给朋友们带几罐充满传奇色彩又难得一见的康胜啤酒作礼物。

当奥古斯特·布希三世听说康胜啤酒有意在几年内将业务扩展到密西西比河以东时，不禁对康胜啤酒对百威啤酒的潜在冲击而感到忧心忡忡，那是他最大的品牌。康胜啤酒的酒厂设于科罗拉多州的戈尔登（Golden）。这个品牌让人联想起宏伟的山脉和不羁的西部牛仔。山脉转而又令消费者对凉爽、清新、自然、纯洁等美好事物浮想联翩，牛仔则会让人们想到男子气概与独立自由。谁都知道万宝路（Marlboro）香烟与牛仔的联系为它赚了多少钱，山地和牛仔的组合充满魔力，奥古斯特·布希四世可不想将它拱手让给康胜啤酒。

他决定先发制人，赶在康胜啤酒东进之前对旗下品牌布希巴伐利亚啤酒（Busch Bavarian Beer）进行重新定位，从而削弱康胜啤酒的扩张势头。尽管巴伐利亚啤酒与西部没什么真正联系，奥古斯特·布希四世还是决定要把这款啤酒与西部山脉和牛仔结合在一起，以免康胜啤酒独占这一组合。

在整个奥古斯特·布希产品家族中，布希巴伐利亚啤酒是一个相对较小的牌子，销量也有限。它的最初意义是为了借这个牌子低价销售其他奥古斯特·布希旗下品牌过剩的啤酒。

奥古斯特·布希放弃了品牌中“巴伐利亚”的字眼，将啤酒的名字由“布希巴伐利亚”改成了更为简单的“布希”。他也重新设计了啤酒罐的外观和商标。布希巴伐利亚原先的商标中包含阿尔卑斯山，奥古斯特·布希希望把商标和瓶身上的山脉改得更像美国西部的洛基山。

当奥古斯特·布希、布希啤酒品牌团队和我们这些广告人员会面时，他坚持所有的布希啤酒广告都必须包含三个元素：牛仔、山脉和“迈向高山”的宣传语。

最终，奥古斯特·布希拓展了布希啤酒的销量，使其覆盖了所有康胜啤酒想扩充的地区。

在康胜啤酒大举扩张之前，布希啤酒举办了“山里人”啤酒促销活动，还请到了霍伊特·阿克斯顿（Hoyt Axton）放声高歌“迈向高山，布希啤酒之山”。

康胜啤酒的东进计划的确获得了一些成功，但它的成功势头被削弱了。正如奥古斯特·布希所预料的那样，布希啤酒搅乱了康胜啤酒的山地加牛仔组合。

我最早处理的广告任务之一就是回答一个与联想有关的问题，问这个问题的人是布希啤酒的品牌经理。在当时的广告中，每次伴随着一罐布希啤酒的打开都会出现一幕场景：啤酒罐打开的声音增加声音特效之后，听上去很像啤酒名字的夸张版——“Busssssch”。伴随着这个声音，广告画面会切换到一只驻足于雪地上的动物，它转过头来，似乎被打开啤酒的声音所惊动。这则广告想传递的信息是，无论你在做什么，一罐布希啤酒都能带给你宛如置身山中的清爽体验。品牌经理问我的是画面中“转过头来”的该是什么动物。他觉得应该用一种能体现出阳刚气概的动物，因为整个广告中的一切元素都在展现布希啤酒品牌的阳刚形象。

根据我的记忆，在研究了一些文献资料并做了市场调查之后，我回答说如果要表现阳刚之气，广告中动物的性别并不是最重要的。让动物传达阳刚之气，靠的是体型和攻击性。体格庞大、攻击性十足的动物会被视为有男性气概，而体型较小、攻击性弱的动物会被视为有女性特质。从那之后，广告中被啤酒罐开启声惊动的动物一直是一匹后腿高高扬起的马。马的形象具备三种优势：体格庞大；扬起后腿的动作表明它有攻击性；当然，马与牛仔很搭。

精神航空公司（Spirit Airline）则为我们提供了一个反面案例。这个例子说明，在广告中忽视联想效果可能会导致要传递的信息彻底沉没。精神航空的一大业务来源就是搭载乘客往返于长居地区和阳光灿烂的佛罗里达州之间。

2010年，墨西哥湾发生了英国石油公司（BP）大规模泄露原油事件，很多人因此开始重新考虑自己前往佛罗里达度假的计划。Spirit航空这时想到了一个好点子：提醒人们佛罗里达一切如常，依然是大西洋海岸上的度假胜地。他们发布了一批意在鼓励人们到劳德戴尔（Ft.Lauderdale）旅行的广告。广告画面中，一位全身涂满防晒油，身着比基尼装的美丽女士躺在沙滩上。她头顶上的广告语写道：“来检查一下我们海岸上的油。”为了吸引人们去佛罗里达度假，精神航空公司真的愿意强化佛罗里达海岸与原油污染的联系吗？看到广告的人脑子转了个弯才明白，广告中的“油”指的是防晒油，不是泄露的原油。做广告时，鼓励受众思索广告的深层意义是个有效的策略，但只有当受众可能想到的第一层意思并无深意时，这种策略才能奏效。在这个广告中，受众想到的第一层意思却是有实质意义的——他们想到了海岸上泄露的原油。这样一来，人们就没心思继续看下去了。这支广告的确聪明，但聪明得过了头。

总之，品牌联想效应力量强大，既能成事，也能坏事。 WhcX6O6ks04ImC4z5J0yV0ye3OrgJhmpqVF3GolMD5CpXZL9RM9aUDYe7gtFYFjX