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推荐序一
体验时代,已经到来

你经历过的最难忘的瞬间是什么?你预期将来还会经历哪些重要时刻?

有些瞬间给你留下了美好的回忆,有些瞬间让你充满荣耀,有些瞬间给你带来了影响一生的启示。我们在某种程度上就是被这些瞬间所定义的,它能告诉你到底想成为一个什么样的人,你到底能做什么,你到底想要什么,你到底能承受什么。也许人生的意义就在于体验这些瞬间。

而希思兄弟说,体验是可以被设计的。

想象一下这样的情景:入职第一天,你刚到公司门口,就有一位打扮非常正式的女士来迎接你。她领着你在公司走了一圈,向你介绍了各部门的情况,然后把你送到办公桌前。办公桌旁边挂着一条横幅,上面写着“新人在这儿!”,全公司都能看见。桌上有一份礼物,是一个不锈钢材质的公司产品模型。你打开电脑,屏幕上出现了一幅代表公司理念的美丽图片。你打开邮箱,看到了一封来自首席执行官的邮件,他对你加以鼓励,希望你在入职的第一天有好心情,也希望你在公司能享受一段愉快的工作体验。整整一上午,不断地有人过来跟你打招呼,向你做自我介绍,对你嘘寒问暖。

你觉得这种入职体验怎么样?是不是觉得公司这么重视你,你一定要好好干,报效公司?其实,这一套入职体验并不是公司自发地想出来的,而是一家咨询公司给设计的。这家咨询公司在很多国家都推行了这种新人入职体验服务,有的员工甚至想先辞职,再重新入职——就是为了体验这种待遇。

心理学中有个说法叫“峰终定律”(peak-end rule),大致意思是,一段经历最让人印象深刻的,是它的峰值瞬间——最好和最坏的体验——和结束的瞬间。至于总时间长度,以及其中不好不坏的体验,我们则常常忘记。比如你去迪士尼游乐园玩一整天,可能绝大部分时间里都在排队,真正刺激的时刻很少。但是几天过后,你能回想到的只有那些精彩的瞬间。希思兄弟认为,“峰终定律”概括得还不够全面,其实只要是重要的时间节点,都令人难忘。比如入职第一天、上学第一天、结婚纪念日,到一个新地方开始新的生活,等等。我们对往事的回忆,要么就是在峰值上,要么就是在节点上的瞬间。

如果能为他人制造这些节点和瞬间,他们就会听你摆布。

1930年,哈佛大学心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳发明了一个实验装置,将老鼠关在盒子里,其中有一根控制杆,老鼠只要一推控制杆,下面就会有食物出来。实验结果是老鼠很快就学会了推控制杆。斯金纳说,人的行为也是这样——设计好激励和奖励措施,他就会听你摆布。这个洞见非常了不得,斯金纳几乎开创了心理学的一个新门派!别的心理学家都是被动地观察人类行为,最多是看到别人有心理疾病,给他治疗一下,而这一门派却是要主动左右人类的行为!

时至今日,这一门派有了正式的名字,叫作“行为设计学”(Behaviour Design)。现在它的掌门人是斯坦福大学的B. J. 福格。福格的最大贡献在于,他把行为设计学跟计算机软件和互联网应用联系在了一起,造就了一个个巨大的商机:

• 教育软件怎么才能让学生愿意花更多的时间学习?

• 财务软件怎么引导人们存更多钱?

• 发一封电子邮件,怎么能让人们看完就会立即购买你的产品?

• 游戏和手机应用软件怎么能最大限度地吸引你的注意力?

怎么设计,才能让别人听你的,去做一件事?福格说了三点:

第一,这个人必须自己想做这件事——需要有意愿。

第二,这个人必须能做到这件事——这件事越简单越好。

第三,你要提醒他做这件事——这就是一般软件、应用和广告做的事情。

只有满足了前两点,你的提醒才有意义。如果他根本没有意愿,你发的广告就会被视为骚扰;如果他有意愿购买,但是购买流程太复杂,他就会感到困扰,索性不买了。

如果一个用户的意愿很强,他做这件事又特别简单,你的提醒又恰到好处,那就会有一个特别好的效果——他会养成做这件事的习惯。所以什么叫品牌?品牌就是你培养了用户的使用习惯。

以培养用户习惯为目标——其实就是以让用户上瘾为目标,福格又给出了两条经验:

第一,是让用户在第一次接触你的东西时就有一个好印象。这就是为什么你在头等舱刚坐下,空姐就为你端来一杯香槟;这也是为什么苹果公司特别注重开机,甚至开箱体验。

第二,是让用户能经常获得成就感。比如微博、微信,这些社交网络为什么让人上瘾?因为你每发一条状态,就有可能收获回复和点赞,就有可能吸引新的粉丝。哪怕是一个小小的赞,也能给人带来一次愉悦的小情感波动!


在现在这个时代,消费的趋势已经从“购买东西”转向了“购买体验”。生产自动化导致东西越来越不值钱,买回家还占地方。很多高级消费在于购买体验,比如旅游、参加音乐会,到现场观看重大比赛。对于商家来说,用户体验就是商机,其带来的最直接的好处就是提升黏性,产生利润。

重点是,如何像设计行为那样,去设计让用户满意的体验?希思兄弟研究发现,在重要时刻加入如下四种因素中的一种或几种,便能打造让用户难忘的峰值瞬间。

第一个因素是欣喜,即制造惊喜,给对方超乎寻常的感受。制造欣喜有三个方法:提升感官享受、增加刺激性、打破脚本。书中有一个洞见,探讨为什么那些进行体育训练的人每天的训练特别辛苦,但是一天到晚特别有干劲儿。而在校学习的学生其实没有他们辛苦,为什么常常萎靡不振呢?因为体育有比赛,而学校的日子太枯燥。虽然学生有考试,但是考试没有观众,无法颠覆学生对于平淡学校生活的预期。

第二个因素是认知,即让人获得一个洞见,意识到自己的潜能或者不能。我第一次做真正的物理研究,是在大学毕业前一年。当时我选修了一门研究生的课程,讲课的陈教授就鼓励我上手做点儿研究。我一开始没想好做哪个方向,后来自己主动找到他,说我想要跟他做点儿事,能不能给我找个课题做。陈老师说,你等我想想。

第二天,陈老师打电话到我宿舍,让我去图书馆找一篇论文看。我一听论文编号,心里就激动了。那不是20世纪七八十年代的老论文,而是主流期刊《物理评论A》上刚出来的新文章!我当时的感觉,就好像一个青年队的足球运动员,突然被教练告知今天晚上这场中超联赛让你上场一样。

物理学的学习曲线非常漫长。你上大学的绝大部分时间都是在听课、看书、做题、考试,钻研几十年前甚至上百年前的理论,而这些行为都不是做科研。而我从研读那篇论文开始,跟着陈老师做起了真正的研究。我在大学最庆幸的经历就是陈老师给了我上手科研的机会,而且这件事的结果是我发表了平生第一篇物理论文。那是一段美妙的体验。我这才知道科研到底是怎么回事,知道了自己到底能不能做科研。

第三个因素是荣耀,来自认可,来自里程碑的设立,来自关键时刻表现出的勇气。很多年前,我刚到美国留学,和几个中国同学都要学开车。那时,我发明了一个理论——开车技术分为四个境界:

• 第一境界是你能够熟练地在训练场里绕着圈开。

• 第二境界是你会遵守交通信号指示、路上遇到别的车时不感到紧张,能从市区中的一个点开到另一个点。

•第三境界是你敢上高速公路,到城市以外有10分钟车程的一家超市去买东西。

•第四境界就是你能开一个小时的车,其中大部分时间是在高速公路上,去机场接送一个人。

我给每个学车的人都讲了这个分级理论。过了一段时间,我发现我的这个理论被接受了,有的同学在练车的时候,也会引用我的理论——“按照万维钢的说法,谁谁现在到第几级了。”

所以这件事情也给我带来了成就感。这就是里程碑思维。每到达一个里程碑,你都会感觉到一个实实在在的进步。

第四个因素是连接,即和他人联系在一起的感觉,共享美好或痛苦时刻。很多实验证明,如果一个团队一起经历过困难的时刻,一起奋斗挣扎过,一起体会过痛苦,这个团队的凝聚力会特别强。中国人说好关系是“一起扛过枪、一起同过窗……”还是有道理的。所以,就算有条件远程工作,也应该时不时地组织一次集体活动,让团队成员能面对面地交流。现在有些公司把人拉出去在野外进行生存训练或者军训,也是有道理的。

这本书满满的都是“套路”。你对待这本书最正确的态度,就是把它当作一本武功秘籍……或是菜谱。希思兄弟的风格比较学院派,逻辑严密,涵盖了大量的研究结果和真实案例,技术含量和思维密集度非常高。如果他们两个就某个课题写本书,那你基本上可以放心,关于这个课题,目前学术界所知道的、你能知道的,都在书里了。这本书里有很多有趣的真实故事,两兄弟下了很大的功夫做了各种调研,而且这些故事特别新颖,几乎都是我以前没听过的。如果你对故事感兴趣的话,应该仔细读全书,它比微博上那些社会新闻强太多了。

我们知道,很多心理学所谓的研究结果并不靠谱。但我想,我们了解这些研究的目的并不是为了“学习正确的心理学”,而是为了掌握一两个平时办事能用上的心理学“套路”。“套路”不一定都有效,但是你知道的“套路”越多,遇到事情就越有办法。人和人之间的差别很大,如果这招对她没有效果,我们还有别的招。

我们大概可以预测“体验设计学”将会越来越流行。我们知道人的意识就是主观的体验,赫拉利在《未来简史》里也说,现在宗教不能给人提供意义了,也许人生的意义就变成了经历各种体验。体验时代,已经到来。

万维钢
物理学家、畅销书作家 Kc9JimIfLK2zI/Nky9lG1UZxFR2xTKG/35LSwRTJyFOJACFdiacUgsMT0GaTPtKx

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