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我们所面对的是一个过度饱和时代。
怎么定义过度饱和时代？不仅仅是物质饱和，同时也是信息饱和、时间饱和。也就是说，当每个人都非常忙碌，同时被信息高度轰炸，但又不缺什么特别刚需的产品，这时让他去购买是非常难的。
这也是为什么过去所有的营销铁律，在今天虽然看起来依然是对的，但就是没有什么大的效果。
分享几组吓人的数据。以上海为例，上海市在2015—2017年三年内，新增火锅店5000家（不含已经倒闭的），绝对数量可能高达10000家。而仅2015—2016年上半年，潮汕火锅这一细分品类，就增加了1000多家。
上海美甲店这个品类兴起时，几乎每一家都是赚钱的，但是因为行业门槛低，立刻出现了过度投资。据“大众点评”丽人频道给的数据：在最疯狂的时候，一周上海有70家美甲店在大众点评上申请开通。很快，这个品类进入了洗牌和倒闭期。
如果再去看钢铁、煤炭等上游企业，虽然去产能的政策起到了一定的效果，但是因为短暂的去产能，引发价格回升，又有大量的工厂开始扩大产能了。
纵观消费品市场：现在谁家还缺牙膏、洗发水、电视机之类？又有多少有购买能力的人，每天都很空闲？
饱和、全面饱和的时代已经到来。我们必须提高警惕。切勿兴奋地跳入任何一个血海。
传统的五力模型、SWOT[strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机遇）、threats（威胁）]分析、4H模型、4W模型等全部诞生于第二次工业革命浪潮的高潮期，普及于第二次世界大战后的欧美发达国家向发展中国家全球化输出的年代。有数以十亿计的人，第一次用了洗发水、洗面奶、电视机、电脑、MP3。用今天的话说就是，一次次收割逐渐有了消费能力但没见过世面的人。
1978—2013年左右，那是一个外企的黄金年代。对欧美大量企业而言，其意义不亚于再次发现新大陆。多少濒临倒闭的欧美小品牌，在中国市场成了巨头。
当然，我们不必为外企太担心，外企全球化的利润中心已经在向东南亚转移。但在中国范围内，一切仿佛一夜之间改变了。而这些改变的深层次到底是因为什么？
中国到底发生了什么？这个国家在过去的四十年里，已然发展出了高达1.1亿人口的中产阶层和新穷人阶层。这两个阶层是目前主流市场的最大受众。
如何定义中产阶层？不同的机构有不同的界定。但大致来说都是在其所在地理区域拥有中等以上的购买能力。中产阶层往往受过一定的教育，拥有稳定的收入及预期收入、体面的工作，拥有一定的财产，对精神层面的诉求更强烈。注意，这里面的关键词是“在其所在地理区域”。
所以，如果我们加上“在中国”这三个字，那么这个群体高达1.1亿人口。
但是如果加上“在北京”或者“在上海、深圳”，那么这个群体可能只有二三千万人口。这个阶层是中国最有自我觉醒意识，但是又最没有安全感的人群。
太多人把目光放在了所谓“中产阶层”身上了，其实有一个更广大的群体叫作“新穷人阶层”。
今天的新穷人阶层，第一眼看过去和中产阶层是一模一样的。
新穷人阶层，往往是仅靠劳力或智力赚取不低也不高工资的人群，他们没有被动收入、不动产，同时不具备理财和储蓄的能力。因为眼界、格局等限制，使得其事业上有一道玻璃天花板无法跃升。他们可能会花费两个月的工资去买最新款的iPhone，但是几乎没有存款，对理财和金融知识一无所知。他们有时和中产阶层的底层非常接近，但鉴定的标准只有两条：
（1）在自己所在地区及领域有没有根基和人脉；
（2）会被某些意外损失瞬间击垮，比如重病、意外伤残等。
新穷人阶层的组成就比较错综复杂了。可能在一线城市，他们是小白领，或者普通工薪阶层、自由职业者；在二、三线城市，他们是小个体户等。他们中既有有学历的，也有没有学历的。但从本质上来说，他们未能找到一把通往稳定财富和幸福的钥匙，如同一只拼命奔跑的仓鼠，既没有钱，又仿佛很努力，抑或是好吃懒做、安于现状。
和旧时代的穷人比起来，他们确实不那么穷了，并拥有了更多的见识和知识。但是，在这个竞争残酷的时代，他们无论是因为“拼爹”不足还是自身能力不足，均无法在丛林中取胜。
让企业激动的是，中产阶层也好、新穷人阶层也好，他们都未出生于饥荒年代，都深受西方文化影响，在本质上比起自己的父辈和祖辈更愿意花钱，只是触动他们的点发生了改变。
能够触动这两个阶层人群内心的企业和产品将获得天下。所谓触动，唯有直抵内心深处，无论是欲望还是恐惧，爱还是怕，虚荣还是期待。所以，2017—2018年但凡能够深入人心的、以小博大的营销案例和成功的产品与企业莫过于此。
除这些情感上的触动外，其实他们是极度理性的消费者，比之前任何一代消费者都更理性。
以上的宏观背景，带来了营销行业的巨大改变。而以下四点格外重要。
2017年网易云音乐在杭州地铁上做了一场效果卓越的营销：将大量歌曲下的热门评论印在了整列地铁上，引发了互联网上的“刷屏”传播。更有甚者，在地铁上就现场流泪了。
“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”“你还记得她吗”“早忘了，哈哈”“我还没有说是谁”“年轻时我想成为任何人，除了我自己”“你那么孤独，却说一个人真好”。
从这一句句评论中，我们看到的其实是社会心理问题，关于自我实现、爱、钱和阶层。
或者说，有钱包车的企业不在一两个，模仿台词模式的广告方案不下100个，但最终能够走进人们心里的是“第一个”和“最扎心的那个”。
网易云音乐的用户、地铁的乘客、互联网重度用户，三者是有巨大交集的。“80后”“90后”占据了网易云音乐71%的用户数。在这个群体里，绝大多数依然是准中产和新穷人阶层。他们明显的特征便是，想要的得不到，但是又有独立的不可具象的精神追求，比如，缺少爱而孤独，无法成就自我而对平凡产生恐惧。
与之异曲同工的便是“饿了么”联合网易推出的某茶饮品（见图3-1）。
图3-1
“碌碌无为红茶”“表白被拒绿茶”“天天加班冰沙”“工资不涨水果茶” ……无一例外都关乎没有钱和“缺爱”，以及“颜值”追求。而这里面又充分体现了中产阶层和新穷人阶层的自嘲、自卑和其中一部分人的无病呻吟。
自负往往与自卑是相伴而生的。因为自卑，又往往需要外力帮助自己获得信心，所以中产阶层和新穷人阶层更关注所谓消费升级和名牌、奢侈品，尤其是低单价品类的升级。花点小钱让自己和有钱人看起来一样，这不是很好吗？
在一个动物社会中，拥有支配地位的永远都是少数。对剩下的成员而言，他们也可能通过对支配者行为的模仿，使自己获得一种假性的支配地位，这被称作“高位模仿”（dominance mimicry）。
这就是为什么100多元的星巴克马克杯很畅销，1000元的旅行茶具很畅销，阿玛尼的口红很畅销。这是很多人感知到“他们理解的上一层社会”的最低成本。
华为Mate系列手机从一开始就打高端、商务“牌”，其在头等舱休息室投广告是极其正确的。要知道，大量的人会跟随自己的老板、领导购买那款符合他身份预期的手机。
小米在过去几年高端化尝试从未成功的核心原因便是，从一开始就和“发烧友”（有时间没钱的年轻人）捆死在一起了。毕竟谁都不愿意花高端手机的钱使用低端品牌的高配版手机。你会花1000元带女朋友住汉庭酒店的高级版吗？应该不会吧。
不愿意买小米手机，并不是因为小米手机的使用体验非常差，而是因为品牌性。毕竟你在CBD的高端写字楼上班，在客户面前一坐，总得拿出一部苹果、三星或华为手机吧。而到了三四线城市，最体面的手机莫过于vivo和OPPO。这得益于它们完善的地面渠道和巨量的品牌广告，vivo和OPPO是2000～3000元价位区间里最受小镇青年欢迎的品牌。
但是小米找到了另一条路：米家——家居用品。2017年小米的品牌实现反转，已经被列为商学院的经典案例了。通过对家居产品：插线板、电池、WiFi路由器、空气净化器、台灯的品质升级，然后尽一切力量扩大销售规模，使得小米重回上升之路。而插线板这些产品是不含有身份象征的，是无关虚荣的，最重要的是品质和好用。首先，你不会去和朋友炫耀我家用的是某品牌插线板吧。其次，这些产品不会随身带。经由此一役，小米成为了“国民百货”，对标者从苹果变成了MUJI。
值得注意的是，小米2018年的出货量得以回升的主力军依旧是低端产品线的红米手机。
另一个对标MUJI的品牌便是名创优品。10元钱的欧莱雅代工厂生产的睫毛刷、10元的Dior代工厂生产的粉拍，这些产品都不具有炫耀的特质，不会激起你的自卑，但又仿佛让消费者用得更好一些。消费升级之路，务必要精准地揣摩人心深处的东西。如果不能满足用户的虚荣心，则必须满足实用和便宜。
有人在知乎上问：为什么我在上海月入3万元但是活得非常焦虑？有人回答：你获得3万元的方式不对。如果你有3套房子，房租2.5万元，工资5000元。那么你是不会焦虑的。另外还有一个段子说：中国的网民平均一个月焦虑两次，每次焦虑半个月。
当中国经济进入长“L”形走势时，大家都出现了长长的焦虑。所以，但凡从任何一个角度缓解焦虑的产品，抑或是触发恐慌的产品都是满足了这种心理诉求。譬如：
·你的孩子不进这个高端幼儿园就会被虐待，或者输在起跑线上。或者是你的下一代就会守不住自己的阶层。
·你不买这个房子，你的财富就会被洗劫。
·你不做这个资产配置，就会跑输CPI。
曾经的幼儿园的广告语是“给孩子一个更好的明天”。曾经房地产广告主打的是地段。曾经基金讲的是“成就美好人生”。
这种焦虑会在经济的转型阵痛年代持续存在，有增无减。
这种焦虑总结下来是：
·如何解决上升受限问题。
·如果上升不了，如何防止进一步跌落。
·被害妄想症，随时担心出事。
下面先看两组数据：
·在美国，一个人一年要换15条毛巾，这个数据在中国是两条。
·在美国，有42%的人使用电动牙刷，在我国只有5%。
所有用过高品质毛巾的人，很难再接受低品质的毛巾。所有用过电动牙刷的人，很难再使用传统牙刷。这一轮消费增长将明显得益于产能巨大提升后诸多产品迅速降价及大众化。
这些产品具有明显的特征：升级后不可逆、消耗品、低单价。
总的来说，这个时代的消费发生了本质性的转变：从炫耀性消费到轻奢主义，从认为“价格高就是好”到追求品质，从购买商品本身到为服务买单，从满足物质需求到满足精神需求。
娱乐、焦虑、鸡汤、生活方式、健康、装备、无聊、知识、青春、鄙视，这些均是“90后”这代人的痛点，而满足这些痛点的都是这个时代的好生意。
从2016年下半年开始，“消费升级”这个概念越来越多地出现在了各种场合、文章、论坛上。
但最近我越来越发觉，消费升级可能并未滚滚而来，或者就算来了，大多数的红利都被海外品牌吃掉了。不信你去看，真正具有消费能力的人，在绝大多数的产品选择上，依然挑选海外品牌。他们直奔中国香港、韩国、日本、欧美国家去扫货。代购这个职业也应运而生。
在海淘关税政策出台前，海淘的火爆折射的是中国制造正在错过这一轮的消费升级红利。
在十五六年前，也就是21世纪之初，我开始成为正版耐克、阿迪达斯的忠实用户。城市的街头出现了越来越多高档餐厅，越来越多的人选择在外面吃年夜饭，越来越多的女生开始用国外化妆品，诺基亚、摩托罗拉手机成为一代人的身份标识，后来又有多普达、黑莓手机。其背后的核心原因是，大众收入不断增加，同时对未来看好。这是真正的消费升级，这是真正的黄金年代。没有实际可支配收入增长的消费升级，就没有原动力。今天的消费升级，只是淘汰落后老化品牌，只是消费市场再分配而已。市场并未出现明显增长，只是“蛋糕”重新被划分，所以这一轮所谓的消费升级不会带动太多的繁荣，只是此消彼长。
朋友在一家天津金融公司工作，她是天津人。我问她用什么品牌的化妆品。她和我说了三个海外的品牌，其中有两个在国内有专柜或旗舰店。不过她的主要获取途径是让做国际航班空姐的姐姐帮忙带，以及让在英国工作的同学带。
在济州岛，乐天和新罗免税店里的中国人在疯狂扫货，很多柜台也已支持支付宝支付。
去中国香港旅游，朋友甚至让我买一包枸杞子和咳嗽药水回来。
目前的情况就是，消费升级在中国总体人口中的一小部分中确实在发生，但是基本利润全部产生在海外品牌。从更大的人群来看，消费升级并未发生。2016年的夏季服装市场，几乎全面降价接近四分之一到三分之一，但门店依然冷落。那么是不是消费者转移到电商平台了呢？并没有。据消息，2017年京东第二季度的营收指标并未完成。而大多数淘宝卖家也表示赚不到钱。各路小众电商都做得不亦乐乎，但基本从未赚到过钱。
很多需求是因为经济下滑而消失了。很多需求是因为用户缺乏安全感而逐渐消失了。很多需求因为房价高导致用户可支配收入减少而彻底被压抑了。
其实，或许一切都是虚幻的。这一轮消费升级，如果有，总量也不大，并不能靠多卖几个贵几十块钱的杯子、笔记本，就实现经济的飞跃。
在过去的十年，电商从舞台的角落走向了舞台的中央。电商成功地让一批企业实现了直接面向消费者的销售模型。但如今，小米也开始重新走回线下渠道。前几年都说线下渠道要被颠覆了，但现在看来好像并没有，也不太会发生了。但渠道商也并没有赚到钱。
如果一款产品很知名，那么品牌主就很硬气，出厂折扣是多少、压多少货都是明码标价的。渠道商虽然可以不用担心卖不出去产品，但往往需要压入太多现金，因为利润是透明的，他们赚取的往往只是搬运费。
渠道商在小厂面前是非常强势的，多少小厂对他们言听计从，因为小厂的货虽然利润高，但是经常卖不出不去啊。
这就是摆在实体经济面前的困境。经过过去三十多年的高速发展，产生了过多的不必要环节及渠道，使得最终大家都没赚到什么钱，消费者也没买到便宜的产品。最后就是多一道交易步骤，多交一次税。而“万能救命稻草”电商深陷价格战，商家如果要做产品格调、做产品升级，那么可能都活不到明天。一个连利润都没有的企业，拿什么做产品升级？
如果从国民基数上来看，绝大多数人群都没有钱消费。有房的中产阶层不想在国内消费，没房的中高收入人群钱都在凑房子的首付款。厂商没有利润来做真正的消费升级。海外品牌真的是因为质量好、品质可靠（总体而言）“截胡”了大多数的消费升级？我们到底该怎么消费升级？消费升级的路在何方？我指的是“大盘子”，这也许太宏观了，但从微观来说，如果大盘子不增长，大多数人是分不到一杯羹的。除非你比别人更努力，更聪明，更好运。
当然，消费升级确实在发生，比如一些中产阶层可以花40元喝一小杯酸奶，可以人均花300元吃一顿饭，花500元买个手机壳或者好看的充电电源，花200多元买一瓶洗发水。这些都是真真实实存在的。
与之对比的是老牌快消品持续老化、衰落，老牌商场、娱乐场所歇业。比如曾经的钱柜KTV、巴黎春天、百盛持续衰退，想当年，听到“巴黎”两个字都感觉它自带光芒。
现在的人太聪明了，市面也见多了。所以，需求就越来越分散了。
于是群雄并起，天下大乱。目前的江湖依然有很多正规军，也有很多游击队、杂牌军、小的地方割据。大牌正在流失用户，这就是大家的机会所在。
在看待这一波市场行情时，切不可想当然，比如我们曾做过几款看着非常好玩的产品，却根本没销量。也做过几个微创新的点心、服装，却卖得很好。所以，消费升级并不完全看“设计”，有关联，但不绝对。目前还是很看重实用性，大多数人还未到不考虑性价比的阶段。购买欧美化妆品所考虑的性价比，是另一个维度的思考，比如这个口红是阿玛尼的，才400元，好便宜，产品性价比高。用户不会拿它和国产的商品比性价比。所以，不要盲目地觉得“产品做得好看、新潮、有趣，就真的能有人付钱”。
品质提升、情感连接、设计感、区别感，这些是消费升级主要的点。但是，我觉得这不是唯一的。名创优品是不是消费升级？我和朋友探讨了这个问题。参考MUJI风格制作出商品，价格只有MUJI三分之一，但这个价格却已经是国产小商品的好几倍，或许这也算消费升级。
我还是那个观点：这一轮消费升级，可能要让大多数人失望了。因为增量不大，根本不是一场狂欢。此外，还需要你更努力才能走下去。并不可能像之前的每一次泡沫一样，浑水摸鱼。
无论是消费升级还是新零售，其实如果不是环境倒逼，大家都不太愿意去升级，毕竟成本很高昂。“盒马鲜生”一家门店的前期装修费用超过1000万元。这不是小玩家可以做的事情。
这个倒逼所有人去升级的东西，各有各的描述，本质上是中国市场的消费者结构发生了本质性的改变。这种改变来自人口收入现状的改变、人口教育程度的改变、人口未来预期的改变、人口迁徙流量流向的改变。归根结底，何为市场？人口的一切特征的总和叫作市场。
君不见，去高端酒楼吃500元一只的大闸蟹都要排队，据说该香港集团因为大陆市场过于火爆，都无暇顾及香港市场；君不见3000多元一夜的酒店日日客满；君不见保时捷中国年中便完成了全年的销售计划；君不见上海几乎所有新开盘每平方米10万元以上住宅，基本靠关系才能拿到认购券。
我问朋友，你知道今年哪些普通饭店倒闭了。他说，不知道啊。我说最可怕的莫过于我们都不记得它们叫什么；大量服装品牌裁撤了门店，成吨的衣服、鞋子变成了永远卖不掉的库存。
事实上，我们几乎无法定义什么是中国市场。在过去一百年，因为中国的数次巨变及辽阔的幅员，人口出现了类似于千层饼似的分层。中国的复杂度远高于简单的所谓层次划分。
就像今天大量高学历年轻人定义自己为底层穷人。或许，在七八年前，他们还认为自己一定是未来精英，是国之栋梁。如果把他们抛在全国人口中比较，那么他们依然是前20%，但是在一线城市，和Old Money（“老钱”阶层）们比，那真的是底层了。
孙宏斌在融创内部会议上提出：我们坚定地发展高端顾客，只服务高端顾客。言下之意是中国市场有钱人很多，他们真的不缺钱买贵的房子。但大家都知道，无数人正在为房子发愁。但真正应该发愁的还真不是最穷的人，在中国的14亿人口中，大多数的人一生都不会去奢望北京、上海、广州的一个一居室。
今日之生意，往两端走，都是有路可走的。而走中端之路，便显得格外艰难。此为我个人之谬论。
中国的物质文化由稀缺跨越到过度，这仿佛是在一夜之间完成的。这种跨越对零售的第一轮冲击便是：冲动消费大幅度减少。反正这个东西到处可以买到，为什么现在就要买。第二轮冲击便是：这些东西都差不多，为什么要买。基于以上两轮冲击，消费升级的最初版本概念诞生了：制造更好的产品，营造更好的氛围。
这是一个“巨坑”。所谓“好”，永远是相对的。过去女生都不化妆，偶尔有一个化妆就很出挑。现在女生都化妆，化妆就是标配而已。也就是说大家都所谓“升级”了，本质还是同质竞争。
当所有门店都重新装修了，花了更多装修费，减少了陈列，增加了更多体验，雇了更多人。噩梦发生了，你触犯了实体经济的大忌：所有的努力都带来了效率降低。
今天，顾客并不会因为你提供了一家比你过去好很多的门店，就觉得你很不错，尤其在一线城市。大家最终还是会拿你和顶尖的店面对比，如果没有达到那个层次，就会无感。这种感觉就像每个人都拿自己老婆和俞飞鸿、林志玲（自己心中的第一明星）来比，那么真的是永远得不到满足了。
消费者的心智发生了前所未有的巨变，因为消费者的眼界发生了巨变。
此时，我们要做的是“提供不同”“提供不一样”。岳云鹏不能和鹿晗比谁更好看，但是可以比其他方面。
今日，各个城市都已逐渐形成了老城区和新城区的格局。特大城市则形成了“老城区+若干副中心”的格局。如果要在当地做好生意，那么一定要去仔细研究你所在区位的人口年龄及收入结构。新城的人口普遍有贷款，老城的人口普遍没有贷款；新城区往往以年轻人置业及新移民为主；新城区人口账面收入往往远高于老城区。（此处并没有说老城区没有年轻人口，不要咬文嚼字）。但实际上老城区的一对退休夫妻，保底就是1万元退休金（上海），还没有任何负担，伴随着老年人越来越想得开，星巴克里挤满老年人也是很正常的。但是老年人几乎不会去排队购买“喜茶”，更不可能为此加10元购买黄牛的“喜茶”，打死都不愿意。其中有无数的差异，看似普通，但暗含玄机。决定生意成败的，往往只是你的生意是否符合你所处商圈的人口年龄及收入结构，其他的很多因素其实都是点缀。但在茫茫人海中，稍有疏忽，就会看走眼。请谨慎对待。
再来看看一线城市和准一线、准一线城市里由于城市扩大化而合并的地级市、富庶的南方小城市、还处在暴发户阶段的某些北方城市，其中皆有微妙的变化。
归根结底，你理想中的消费者可能不消费了，也可能看不上你的产品了，或者不在你的辐射范围内了。这三点往往对应的便是我们常说的定位、产品本身、渠道等。最尴尬的事情莫过于：你描述的消费者和你真的消费者是两群人。
一旦消费者的结构发生不可逆的变化，过去所有的经验可能都是累赘；而全新的经营方式其实是一种全新的思维方式。而这种变化，看似缓慢，但实为迅速。
最近坐邮轮在日本和韩国走动，给我最大的感触是，信息不对称正在被迅速抹平，而购买渠道触手可及，纯粹商品的销售日渐式微。
正规大型免税店的火爆，从本质上看并不是因为它们的经营独到，而是因为免税政策带来的价格优势。导游带游客去山寨店或合作的“免税”店购物，已经无法让大多数游客买单了，因为旅客随手掏出手机就可以对比到全球的价格，这是非常要命的。赚差价的时代已经结束。
过多探讨一些营销上、包装上的微创新，是治标不治本的。因为这些都是可被迅速替代的，可能只需一周时间仿制品就可以铺货了。
所谓的内容电商，做得好玩，就不会有太大的规模，要做得有规模，就会很普通。比如一直被吹捧的“一条”“罗辑思维”所推出的电商产品，其货源并不是独家且稀缺的。如今，很多大号都有同样的货源，货品的差异性其实并不存在。如果商家只有一些小批量产品，扣去渠道成本，忙乎大半天其实赚不到什么钱。对内容生产者而言，写了半天文章，把东西介绍给几十万个粉丝，然后粉丝大多会去京东、天猫购买，因为京东、天猫更便宜。如果内容电商和他们一个价格，那么就只能赚一点点。
这就是这个行业的掣肘。
唯有体验不可被替代，唯有给人带来的美好感觉不可被替代。此时此刻的幸福感受，是可以让消费者愿意立刻掏钱的。无论是一个帅气的店员、漂亮的老板娘，还是那种舒适、奢华、特别、宾至如归的感觉，这些才是未来真正让消费者掏腰包的力量。
“一兰”拉面是一家非常火的日式拉面店。首先要强调的有两点：
（1）在日本，拉面是一个极其同质化的产品，和我国的路边面馆、盒饭没有什么本质区别，所以竞争是异常激烈的。
（2）从口感上来说，并不是所有人都觉得“一兰”拉面好吃，但这并不影响其长期的火爆。
究其火爆的原因，有如下几点：
“一兰”的取胜更多靠的是专注与差异化服务。
图3-2所示的图片全部是我拍摄于“一兰”拉面的香港店，目前在大陆还没有开店。
“一兰”拉面的菜单中只提供非常少的面条种类，但是在面条硬度，酱汁的油腻度、浓度、底料等方面可以自主选择，做得非常细。菜单就像一款APP的设置界面。
其门店采取的是隔板式座位，每个座位之间都装有隔板。据说这样可以让客户在吃面的时候不要说话，提高吃面速度，从而最大可能地提高翻台率。
客户面前的隔板上放有《首次来店顾客指南》和意见留言纸。
图3-2
座位的设计如图3-2中的第1幅图片：左侧有一个水龙头，可以直接倒水；右侧有一个按钮，可以呼叫服务员；正前方下半部分可以打开，连通的是送餐工作台。
其实，“一兰”拉面并没有好吃到与众不同；消费也不低，单人消费大于100港元，胃口大点儿的需要200港元，也就是80～160元人民币。这个客单价可以傲视大多数面馆了。
在门店排队的人在20人以上，而其门店所在位置并不能算是最黄金的位置。
在一个不差一碗面的时代，差异化的服务和进餐方式，是这家只有一款面的面店的竞争法宝。客户会为体验付出几倍的溢价。
如果算一下“一兰”拉面单店的营业额，会发现它超过很多互联网公司。
再来看看茶、酒行业。拿茶、酒两个行业来说，是因为两者有很多共性：
（1）大多数人不懂茶、酒的品鉴，没有基本常识。
（2）价格水分区间巨大，在过去是暴利的来源。
（3）没有品鉴能力就无法形成长期消费。
（4）在国内礼品市场中占半壁江山，一旦送礼行为被打击，则其销量将下滑很大。
在电商渠道的茶叶销售中，基本都是价位在100元/500g以内的茶，价格高就卖不出规模。红酒也是，基本都是一瓶在百元以内才能有销量。如果价格是一瓶几百元，则大家宁可到线下购买。
前面介绍了茶酒生意的难点，但并不是说所有人都不赚钱。我的朋友圈里有从事高档茶业茶具酒类销售的人，有的依然做得很好。他们几乎全部走的是“重体验”模式。看起来很“重成本”，很耗费成本，但客单价突破数千元，远超过同类电商十几倍。而茶酒生意一旦抓住一个长期消费的客户，则其一年的消费就是数万元。
我的一个好友是做红酒在线平台的，这几年贴了很多钱，其新媒体虽然阅读量很多，但是转化率很低，都不能与人力投入成本持平，但是其线下酒会、俱乐部的业务却蒸蒸日上。
这里并没有贬低在线销售模式的意思，但我们不禁要思考的是纯粹的轻模式真的对吗？如果不能给客户带来沉浸体验，只是泛泛地接触百万读者，就真的比得过有一千个重度回头客吗？线上与线下销售必须相辅相成。
在邮轮上，我们纷纷报名品酒会，在一个毫无信号的环境下，大家非常愿意参加各类这样的活动。无论是品酒会还是主厨晚餐，更容易带来后期的消费，而活动本身也是收费的。我用普遍的电商转化率算了一下，这种方式的投入产出比高于电商。虽然看起来这是一个很耗费人力的线下活动。
切不可被所谓的“轻模式”冲昏头。“轻”则意味着：不重度、体验不够极致。
“小茶婆婆”兴起于微信红利期，很早就开始在微信上卖普洱了，但其真正的根基在于线下。其在全国建立联盟，与线下茶室联合举办品茶活动。和过去信息不对称的时代相比，如今高档茶叶的销售成单建立在信任上，而不是忽悠上。
对一个没有普洱茶饮茶基本知识和兴趣的人而言，即使线上的营销打动了他，让其购买了一盒，也基本不会再次购买。无体验则无沉浸，无体验则无兴趣，无体验则无法脱离比价。
武夷山地区盛产岩茶及红茶，其中以“大红袍”尤为知名。但大多数人并不懂得大红袍的起源及历史。而一部“印象大红袍”的山水舞台剧，则让人沉浸在山、水、茶、历史、人文之间，几乎和我同行的朋友，看完之后都购买了茶叶。这就是“体验”的力量。
中国台湾有一种袋泡茶，袋子上面的挂耳是政坛人物，很多朋友去台湾时都会买，但是在大陆的商店里并没有人购买，包括在电商上。这就是因为没有场景和代入感。所以，单纯的实物消费升级缺乏有力的支撑。
无论是上海的大悦城二期，还是苏州新开业的诚品书店，都引入了互动体验式消费，比如顾客可以亲手制作小皮包、小布袋、画画，或制作一本书等。这些都是更好地让顾客沉浸在体验中，滞留更长时间，而不仅仅是买完拎包即走。商品经济的时代已经过去，商品过剩的时代已经到来，但只有体验不可被替代，这些是溢价的理由。
比起纯实物的消费升级，体验经济更值得关注。在提高客户体验上的投资，非常值得。