下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
在创意写作圈子里有一个长期的争论，即讲故事是一门艺术还是一种技艺。我认为是两者兼备。虽然讲故事的某些方面是不可教授的，但也有许多成分不仅是可教的，而且还可以通过练习来改善和提升。在本章中，我将介绍组织一个好故事的一些要素，并探讨如何调整这些要素以将其用于商业故事。我会简要介绍各种类型的故事，为之后的章节中讲解故事和数字之间的关联奠定基础，并讨论讲述者如何使用语言和结构来激发听众更强烈的反应。
大多数精心设计的故事都遵循一种结构。在本节中，我将首先从大体上讨论故事的结构，然后从商业故事讲述的角度重新审视一下结构问题。在你阅读这部分之前，我应该诚实地告诉你，我以前并未关注太多关于设置故事结构的历史，而这一历史可以追溯到几千年前。在回顾文学史的过程中，我认识到故事结构设置大部分都是用于辅助剧作家、小说家和作家讲述更有吸引力的故事的。我的目的更简单：从故事结构设置的历史中汲取可以用于商业故事讲述的经验教训。
第一次对故事所需要的元素进行正式阐述的是亚里士多德的《诗学》。
基于其对希腊剧院的观察，他在其讲述中说，每个故事都需要有开始、发展和结束，而推动故事发展的是其中通过因果关系而联系在一起的事件。为了使故事产生某种效果，主角的命运应该在故事发展的进程中一波三折。可以看到，这一结构之经久不衰实在令人惊异。
在19世纪，德国小说家和剧作家古斯塔夫·弗雷塔格对这一故事结构进行了补充，并提出了他的版本，其中包括五个关键要素：
1.阐述或煽动阶段：描述一个使故事开始的事件，并介绍这个故事讨论的主要问题。
2.复杂或上升阶段：此阶段中，附加事件的发生增加了故事的紧张感。在悲剧中，这通常是主角一切进展顺利的阶段，而在一个结局圆满的故事中，这通常就是发生不幸事件的插曲阶段。
3.高潮或转折点：此处发生了转变趋势的事件，在这个点，悲剧由好变坏，结局圆满的故事则由坏变好。
4.逆转或下降阶段：在这一阶段，发生的事件显示了转折点对故事的影响。
5.结局：如果故事是个悲剧，它就会以一场大灾难为结局，如果不是，那么故事则会以某个展示主角或胜或负的决定性情节作为结局。
弗雷塔格的结构通常被描述为一个三角形，如图3–1所示。
在弗雷塔格的故事讲述结构中，讲述者控制环境，充当舞台的主人，决定谁会在何时遭遇意料之外的事件，以及产生何种后果。因此，在商业故事讲述中直接使用这一结构不太可能，因为现实中发生的诸多事件并不受我们的控制，各种意外都有可能会将你精心设计的故事毁于一旦，而且故事结局也不是你能事先写好的。
图3–1 弗雷塔格的故事讲述结构三角形
在20世纪中叶，著名的神话研究者约瑟夫·坎贝尔经多年研究发现，神话都有一个共同的结构：一场始于卑微终于伟大的英雄之旅。
在图3–2中，你可以看到英雄故事的简化版本。
如果你是一名《星球大战》的粉丝，你可能会发现这张图很眼熟，原因可能是乔治·卢卡斯在写这部电影的剧本时参照了此结构。与弗雷塔格的三角结构一样，这一结构对于商业环境而言显然太过受控，但我认为它的确解释了为何有些商业故事相对于其他故事而言，能够被更多人记住。让我们回想一下史蒂夫·乔布斯和他的商业神坛之路。就像坎贝尔结构中的英雄一样，史蒂夫对冒险的向往始于硅谷的一个车库，在这里他和史蒂夫·沃兹尼亚克制造了第一台苹果电脑。此后他在带领苹果公司走向成功的过程中所面临的挑战和诱惑都被载入了史册。而正是他被从苹果公司驱逐的经历以及之后的回归（他的死亡和重生），为苹果公司伟大的重新崛起奠定了基础。
图3–2 英雄之旅简化版
我相信还有其他结构可以用于故事讲述，但随着时间的推移，从亚里士多德的三阶结构到约瑟夫·坎贝尔的英雄之旅似乎并没有发生什么大的变化。实际上，故事的共同之处远比我们想象的多，且通常只会在需要反映某种现代情感的时候才会更新。
如果我说，当我在构造我对优步、法拉利和亚马逊的估值故事时，曾考虑过亚里士多德、弗雷塔格和坎贝尔的经验，那我就是在说谎。事实上，我是直到最近才了解到他们的观点的。但我的确从这些结构中学到了一些东西，可以用在商业故事讲述中。我从亚里士多德那里了解了故事要有开始、发展和结局，以及保持故事简洁和主题不分散的重要性。弗雷塔格让我明白在商业故事中增加成功和反转情节的必要性，因为缺少这些内容，故事就会显得平淡和无聊。坎贝尔的结构突出了人物在故事中的重要性，以及听众会如何与故事主人公遇到的困难和最终的胜利产生共鸣，我从中得到的一个经验是，至少在年轻的公司中，关于创始人或公司运营者的故事与公司的故事一样重要。最后这种故事结构也说明了故事之所以能与听众发生关联，是因为这些故事充满了太过人性化的冲动。
以娱乐为目的讲述的虚构故事和商业故事之间的巨大差异在于，前者的创造性几乎没有限制，后者则限制颇多。如果你正在写一个电影剧本或小说，你可以创造自己的世界，虽然这个世界可能很奇怪且不真实，但只要你的写作技巧掌握得足够熟练，你就可以带领读者进入这些世界。但如果你讲述的是一个商业故事，你就必须更加贴近现实，因为他人评判你的故事不会特别关注创造性这一方面，更多的是会看故事的可信度和讲述者履行在故事中做出的承诺的能力。当然，即便如此，你也完全有理由将一般的叙事结构用于商业故事讲述中。
与故事结构一样，我们读到或听到的几乎所有故事都或多或少可以被视为对旧故事情节的重现。关于故事类型的大部分研究都是就一般的故事讲述而言的，不过商业世界的故事讲述也与其有相似之处。
在克里斯托弗·布克有关故事讲述的书中，他认为，数百年来，故事情节始终没有超出以下7种基本类型
：第一，杀魔除怪，通常是不被看好的、处于劣势的主角，击败了强大而邪恶的对手。第二，重生故事，在此类故事里，主人公因各种原因得以重生，并过上了更美好的生活。第三，关于追寻的故事，故事中主角需要执行一个任务，即他必须找到一件物品或做成一件事，才能拯救一个人或者全世界。这就是诸如《指环王》和《星球大战》这类宏大的神话故事所属的类型。第四，白手起家的故事，这类故事是关于转型的，即一些贫穷且弱小的人一步步变得富有且强大。第五，航行和返程的故事，这类故事中的人物或有意或无意地踏上了一场探索的旅程，故事会在主人公返程回到出发点时结束，此时他们通常变得更聪明、更快乐或更富有。第六，喜剧，喜剧的意图是让你和演员一起笑，或者在看到他们磕磕绊绊地解决生活中遇到的挑战时嘲笑他们。而第七，悲剧，与喜剧正好相反，悲剧的目的是让你哭泣。布克很有说服力地证明了，从高雅文学到低俗小说，从歌剧到肥皂剧，从莎士比亚戏剧到詹姆斯·邦德系列电影，所有这些故事都逃不开这七大主题。
几十年来，广告商一直在利用一般故事类型为产品创造广告故事。苹果在1984年为Macintosh做的广告中，对当时的个人计算机业务［尤其是IBM（国际商业机器公司）和微软］的描述占据了很大篇幅，这个故事可以被看作杀魔除怪故事类型的简单扩展。苹果1984年的广告在超级碗星期天首次公开，没有比在每年的这一天观察广告效果更好的机会了。在这一天，广告商会通过支付大笔费用来换取一个在很短的时间段内吸引大量电视观众的机会。这已经成为电视观看者的一种仪式，专家和观众都会参与投票，看看哪些广告给观众留下了最深的印象。虽然没有哪家公司或广告代理商能够持续领先，但一个确定的发现是，能够在30秒或60秒内讲出精彩故事的广告最有可能被记住。
对于年轻的创业公司甚至是一些成熟的公司来说，公司故事可以与创始人的故事紧密相连，而且往往正是创始人的故事会吸引投资者为公司投资。具体来说，关于创始人的故事有以下五种类型：
1.霍雷肖·阿尔杰故事：此类故事很经典，特别是在美国，它是白手起家故事的变体。投资者会被这个故事吸引，是因为创始人在面对极大的逆境时表现出了一种不屈不挠的精神。
2.魅力故事：此类型的创始人故事是围绕一个顿悟展开的，即主人公在某一时刻突然发现了商业机遇，然后便着手实现这个愿景。埃隆·马斯克独自创立或与他人合作创立了许多公司，包括SpaceX（太空探索技术公司）、特斯拉和SolarCity（太阳城公司）。在这些公司的初创阶段，被这一充满魅力的创始人所吸引的投资者与被公司本身所吸引的投资者人数不相上下。
3.联系故事：在一些行业中，你认识的人会给你带来好处，拥有良好的社会关系（无论是因为家庭背景还是因为过去曾是政治家或领导者）的创始人会受到特别的尊重。
4.名人故事：投资者有时会被创始人的名人地位吸引，相信这一地位将给其公司带来商机并创造价值。杰克·尼克劳斯、“魔术师”约翰逊和奥普拉·温弗瑞都曾利用他们的名人地位成功创办公司，被其名字吸引来的投资者与被公司本身吸引来的投资者人数不相上下。
5.经验故事：创始人过去的成就也会吸引投资者为他们的公司投资。在投资这些公司时，投资者做出的假设是：如果他们曾经成功创立了一家公司，那么他们就将再次取得成功。
太过于强调创始人（一个或多个）的公司故事存在两个危险。首先，与创始人联系太过紧密的公司可能无法在创始人遭遇个人失败的情况下幸存。当玛莎·斯图尔特在2003年因内幕交易罪被判刑时，以她的名字命名的上市公司损失惨重，公司股价因她被起诉而下跌了近15%。其次，听众的确总是会被创始人故事中的个人元素吸引，但前提是这些个人元素必须与公司成功相关联。这也许解释了为什么有这么多名人半路出家选择创业，但成功的人寥寥无几。
案例研究3.1：讲述者的故事——以安德玛和凯文·普朗克为例
安德玛在服装业一直很成功，从一开始的小规模经营，到后来在服装、鞋类产品上向耐克等巨头发起挑战。安德玛的故事既是一个创业故事，同时也是一个关于其创始人——凯文·普朗克的故事。凯文是家中5个孩子中最小的一个，在马里兰州长大，随后加入马里兰大学的橄榄球队，成为一名专业的橄榄球运动员。在荣升为队长后，他察觉到每次橄榄球练习后，他和队员们都会汗流浃背，汗衫因此变得很重，于是，他想出了一个办法，用女式内衣的布料制作轻便、吸汗的汗衫。
1996年大学毕业后，普朗克在祖母家的地下室开始了他的创业计划，之后花了十年时间扩展业务，将公司发展为可与耐克匹敌的竞争者，2015年，该公司的年收入达40亿美元。他在安德玛发展过程中发挥的作用是大家有目共睹的，他甚至鼓动了马里兰大学橄榄球队的队员们拍摄了公司的早期商业广告。他还通过发行具有不同表决权的股份，来确保自己在公司的表决控制权。
创业故事有很多，你所讲的故事取决于该公司处在其生命周期的哪个阶段，以及它正面临何种竞争。此外，冒着以偏概全以及未能囊括所有可能存在的创业故事的风险，我在表3–1中列出了几类经典的创业故事。
表3–1 创业故事的类型
该列表并不完整，但它确实涵盖了很大一部分公共以及私人资本市场中的公司故事。而且还有两点值得注意。第一点是一个公司可能有两个不同的故事。例如在2015年9月优步的发布会中，公司既讲述了一个颠覆的故事（优步正在引领汽车服务业的变革），又讲述了一个主导的故事（优步在拼车服务市场正变得不可阻挡）。第二点是当一个公司步入其生命周期的下一个阶段时，其故事会发生变化。因此，当谷歌于1998年初入搜索引擎市场时，对市场中的参与者而言，谷歌是斗志昂扬的初创者，但是在2015年，谷歌已经转变为市场上的主导者，甚至可以说是恃强凌弱者，而且实至名归。
在本章的大部分内容中，我都是从听故事的人和投资者的角度看待故事讲述的，这两类人会依据创始人的推销故事衡量公司的价值。但是，如果你既是创业者又是故事讲述者，那又该怎么做呢？这时，从关于故事结构和故事类型的介绍中学到的东西就可以派上用场了，你可以采取以下步骤将故事讲得更好。
1.了解你的公司和你自己：作为一个故事讲述者，如果你自身都不了解你的公司，那你就很难讲出一个好的商业故事。如果你的商业愿景很模糊或根本没有商业愿景，那么你的商业故事也将反映出这种模糊。不管你是历史悠久的成熟公司的总裁还是创业公司的创始人，在你给股权研究分析师或风险投资人讲述故事时，情况都是如此。事实上，作为创业公司的创建者，你参与了公司发展的全过程，你既是故事的一部分，又是你的公司的一部分，二者同等重要。因此你应该思考一下你希望自己在这家公司以及这个故事中扮演怎样的角色。
2.了解你的受众：由于每个人对故事的兴趣不同，因此当你向不同的利益相关者（职员、客户或潜在投资者）讲述你的商业故事时，你的商业故事可能也会有所不同。职员愿意与你分享商业成功的热情，但是他们对你计划如何与他们分享这些成功以及怎样规避个人在失败中的各种风险更感兴趣。与你获取的利益相比，客户可能对你的产品更感兴趣，他们想听的故事是，你的产品和服务将如何满足他们的需求，以及他们需要为此付出什么作为回报。投资者也希望了解你的产品和服务，但通常是从你计划如何将其转化为收入或价值的视角出发的。投资人内部也存在很大差异，投资期（长期、短期）以及投资人期待的回报方式（现金回笼、股票增值）的不同也会导致他们在聆听故事时的侧重点有所不同，而你的故事可能只能满足其中一部分投资人的期望，但无法满足另一部分投资人的期望。
3.整理事实：扭曲事实对你所讲故事的损害最大。因此，你有必要做些准备，去了解你的公司面对的竞争形势以及你期望夺取的市场。在讲故事前，你要先检查故事，考察是否将新闻学中的“5个W”运用到了你的商业故事中，“5个W”具体包括：
• 你的客户、竞争者以及职员是谁？（Who）
• 你的公司现在的发展状况如何？对公司未来的发展你有何愿景？（What）
• 你准备何时或花费多长时间实现你对公司的愿景？（When）
• 你的公司在何处（市场和地理位置）运营？（Where）
• 你为什么认为自己会成为市场上的胜利者？（Why）
4.讲述细节：你的商业故事很可能与市场机遇和宏观经济趋势有关，而你需要具体谈谈你计划如何利用这些机遇和趋势。例如，假定你正在创建一家社交媒体公司。仅仅说明人们当前会更频繁地通过社交媒体进行互动、获取新闻或进行娱乐活动是不够的。你需要具体说明作为一家公司你准备采取何种手段吸引人们来关注你的产品和服务。
5.去展示而不描述：史蒂夫·乔布斯为苹果公司所做的主题演讲之所以能引起共鸣，是因为他愿意并渴望在舞台上与大家分享苹果公司的新产品，即使是冒着其中一些产品可能会在现场出现故障的风险。同样，通过展示产品和服务，你的商业故事不仅会给观众留下更深的印象，而且在引起行为反应方面的效果也会更好。
6.有个好的结局：记住亚里士多德的建议，你应该为故事编写一个结局，这不仅会让观众兴奋起来并积极采取行动，而且你也能借助一个完整的故事封装好你想传递的信息。
我自己从未向投资者、雇员或客户讲述过商业故事，所以你应该对我提出的任何相关建议保持怀疑。然而，我在教学过程中一直相信，优质的教学也一定要具备以上六个方面。
让某些故事比其他故事更扣人心弦的因素是什么？毕竟，故事由不同的人讲述，故事的形式有很多种，故事中的曲折情节也不尽相同，但是好的故事确实有一些共同点。我认为一个好的商业故事应该具备以下特征：
1.故事简单。好的商业故事会着力于传递一个核心思想，并且让传递的过程更加简单直接。
2.故事可信。一个好的商业故事必须能激发行动并且易于传播，其前提是它能经受住现实的考验。这意味着一个公司在展现其优势的同时要承认其局限性。
3.故事真实。“真实”这个词很常见，其含义却很模糊，但不可否认，当你的故事真实地反映了你自己以及你的公司时，你的故事就能引起更多的共鸣。
4.故事感人。在这里，感人并不是指讲故事的人要在台上哭泣，而是指故事讲述是由衷地发自你的内心的。如果你自己对你的故事都没有激情，你如何期待别人会对你的故事有激情呢？
我不会按照通常在课堂上的做法做一些冗长而枯燥的陈述，去讲应该做什么、不应该做什么，我决定向我最爱的故事讲述者皮克斯动画工作室寻求帮助，获取一些经验。我还记得与我的孩子们一起看《玩具总动员》时，我惊讶于一个故事竟然能做到同时让成人和孩子全神贯注。并且，随着时间的流逝，我越发羡慕皮克斯这种讲故事的能力。我开心地发现，曾经在皮克斯工作的艾玛·科茨根据自身经验，就故事讲述这个主题写了一本简明的指南手册，名为《22条经典故事法则》。她列出了一些规则，尽管不是所有规则都可以直接为商业故事讲述所用，但大部分规则都值得效法。将皮克斯的故事讲述规则引入商业故事讲述，你就能根据观众的兴趣对你的故事进行调整，简化故事使之重点更突出，然后在反复地讲述中修改故事，最终完成故事。我发现最后一条建议最为重要，因为将故事讲给不同的观众听是了解什么元素会在你的故事中会发挥作用、什么元素不会的最好途径。通过反复练习，你确实能将故事讲得更好。
另外，就我个人而言，我是《创智赢家》这档节目的忠实观众。在这档节目中，一些出色的创业者会将其创业计划展示给成功的风险投资家和企业家以寻求投资。看这档节目时，我最爱的活动之一就是听节目中的创业者分享商业故事，并思考为什么有些商业故事能与听众发生联系，有些则不能，以及为什么这种联系有时（而并不总是）会转化为投资意愿。
精彩的故事能魔力般地创造联系，唤起行动。在本章中，我设法探索了这种魔力背后的逻辑。让人惊讶的是，两千多年来，构造故事的方式几乎未曾发生变化，无论是亚里士多德提出的以戏剧理论为基础的故事结构，还是约瑟夫·坎贝尔发现的英雄之旅的故事结构，这些结构都大同小异。同样，无论是小说还是商业故事，能让你频频回顾的基本故事类型也屈指可数。
在本章结尾，我探索了构造好故事和讲述好故事的一些步骤。擅长讲商业故事的人既要学习故事结构和故事类型，又必须要深刻、充分地了解自己的公司、所面对的观众和他们自己，并在此基础上构造一些简单直接、反映现实的故事而非虚构的故事。此外，那些听故事的人也应该开放思维，经常地根据事实去检查故事的真实性，并且愿意接受这一点：与小说不同，商业故事的结局不总是符合人们的期待。
