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在开始估值课程之前，我一般会问我的学生们一个问题：在讲故事和处理数字二者之间，对你而言哪个更加简单？对于我们大多数人而言，该问题的答案再简单不过了，因为在如今这个分工细化的时代，我们在人生的早期阶段就不得不在讲故事和处理数字二者之间做出选择。一旦选定，我们便会花费数年的时间着力培养所选领域的技能，而与此同时则将另一个领域的技能抛之脑后。如果你认同左脑掌管逻辑和数字能力，而右脑控制直觉、想象力和创造力这一说法，那么在日常生活中，我们通常只使用了半边大脑。我认为，如果我们能够唤醒沉睡已久的另一半大脑，我们便可以更好地利用大脑。
我知道在本书一开篇就讲估值还为时过早，但是，我们先来做一个假设：接下来我要给大家看一下充满传奇色彩的豪华汽车制造商法拉利在首次公开募股时的估值报告，报告以电子表格的形式呈现，包含预计收入、营业收入和现金流等评估指标，且这些关键指标均以数字的形式呈现。我告诉你，我预计在未来5年内，法拉利的年收入增长率将为4%，随后会降低到与国民经济增长率持平的水平；税前营业利润率为18.2%；该公司在其业务上每投入1欧元可获得1.42欧元的收入。如果你不是一个精于数字之人，你很有可能在听到这里的时候已经晕头转向了，而即使你精于数字，你也不太可能长久地记住它们。
但是，假如我用另外一种方式展示估值报告：我认为法拉利是一家豪华汽车制造商，由于其生产的汽车数量极为有限，且仅面向非常富有的客户群体，因此其汽车售价极高，公司能从中获取巨额利润。这个故事虽然更令人印象深刻，却缺乏具体的数据支撑，关于你应为该公司投入多少资金，该故事提供的信息寥寥无几。
除了以上两种展示方式之外，我们还有第三种选择，即：我将较低的收入增长率（4%）与法拉利维持产品排他性的需求联系起来，这种排他性使其能够获得巨大的利润空间，并维持长期稳定的盈收。由于购买法拉利汽车的人通常极为富有，因此，与其他汽车制造商不同，法拉利几乎不会受到经济兴衰因素的影响。通过在公司故事中融入数字，我不仅将数字具象化了，同时也为你讲出自己版本的故事提供了一个平台，而你的故事会让你得出一组不同的数据，据此你会对该公司的估值结果有不同的见解。总而言之，这便是本书的宗旨所在。
千百年来，人类通过口口相传的故事使知识世代传承，而在每次转述故事的过程中，人们往往会添枝加叶。故事之所以如此吸引我们，是因为它们不仅能帮助我们与他人发生联系，而且它们比数字更容易被记住，这也许是因为故事能在我们大脑中触发某些数字无法触发的化学反应和电脉冲。
尽管我们如此钟情于故事，但大多数人也意识到故事并非完美无瑕。故事讲述者很容易陷入幻想，从而混淆好故事与童话。对小说家而言，这可能不是一个问题，但对创业者而言，这可能就会酿成灾难。对故事聆听者而言，其面临的是另一种危险。故事能够激发人的情感，而非引发理性思考，它们可能会使我们丧失理智，去做一些不合理却让人感觉良好的事情，这种良好的感觉可能无法持续，但至少在做这些事情时我们会感觉不错。正如古往今来的骗子所发现的真理一样，没有什么能比一个好故事更卖座。
通过探究故事的魅力以及人们如何借助它们成就善举或助长恶行，我们能够学到很多东西。尽管故事的讲述方式千变万化，但你会惊讶地发现它们都有着类似的套路；精彩的故事具备一些共性和被人们反复使用的结构。此外，尽管有些人比别人更善于讲故事，但讲故事的技巧是可以教授和习得的。
人类讲故事的历史源远流长，对于这段历史，人们已经有相当透彻的研究了。作为一名讲故事的新手，我在探究这段历史的过程中形成了以下三点看法。首先，最浅显的一个发现是，很多优秀的商业讲述案例已流传了千百年，甚至可追溯至远古时代。其次，出色的故事讲述对公司成功极为重要，尤其是在公司初创阶段。为了打造一家成功的公司，你不仅需要构建更好的“捕鼠器”
，还要讲述一个令人信服的故事，让投资人（筹集资本）、客户（诱发购买行为）和员工（使他们愿意为你工作）相信你的“捕鼠器”在商业世界中能够无往而不利。最后，与小说中的故事讲述相比，商业环境下的故事讲述会受到更多的掣肘，因为你不仅要让你的故事有足够的创意，还要确保你能够实现承诺。现实世界是故事的重要组成部分，无论你多么想掌控这个世界，你都无法做到。
过去，我们对数字的使用总是受限于以下两个因素：首先，收集和存储海量数据是一项劳动密集型工作；其次，分析数据极为困难且成本高昂。随着计算机数据库和计算工具的普及，数据世界变得更加“扁平”和大众化，这使我们每个人都能够进行数字处理，在几十年前，这是绝对无法想象的。
随着我们进入了一个可以在网络空间收集数据且每个人都可以获取并分析数据的时代，我们也看到数字在一些令人意想不到的方面取代了故事。在《点球成金》这本书中，迈克尔·刘易斯——一位能将最枯燥无味的故事讲得引人入胜的故事大师——讲述了职业棒球队奥克兰运动家的总经理比利·比恩的故事。
比恩摒弃了依靠球探挖掘有潜力的年轻棒球投手和击球手的传统方法，而采用了建立基于赛场表现的统计模型的方法寻找最合适的球员。他的成功影响了其他的体育项目，并催生了棒球数据统计分析法——一套现在几乎已被所有运动项目采用的数字驱动型体育管理方法。
那么，我们为何会被数字吸引呢？在一个充满不确定性的世界里，数字会给我们一种精确和客观的感觉，与讲故事形成一种平衡。然而，这种精确往往是一种错觉，因为很多因素会导致数字产生偏差。尽管数字存在这些缺陷，但在投融资及其他许多领域中，数字处理者或“宽客”（quant）在本质上都是运用数字的力量来通报消息或危言耸听的。对选择相信复杂数学模型而非常识的人而言，2008年的金融危机便是一次重要的警示。
现实世界中的两大发展——可随时访问的海量数据库和强大的数据处理工具——颠覆了几乎所有的数字处理工作，这一点在金融市场中体现得尤为明显。然而，这些发展是有代价的。如今，你在投资中面临的问题不再是缺乏足够的数据，而是拥有太多数据，而这些数据可以生成相互矛盾的结论。正如行为经济学家们所得出的结论，数据泛滥造成的一个令人啼笑皆非的后果是，由于可用数据过多，我们的决策过程甚至变得比以往还要简化且不合理。另一个极为讽刺的现象是，随着数字在绝大多数商业洽谈中出现得越来越频繁，人们对数字的信任度不断降低，并转而开始讲述故事。
要在决策过程中用好数据，你必须对数据进行管理，而数据管理涉及三个方面。首先，你需要遵从一些简单的规则来采集数据，包括判断要采集的数据量以及要采集哪个时间段的数据，并寻找方法来规避或在最大程度上减少可能出现的偏差。其次，你需要运用基本的统计学方法挖掘相互矛盾的海量数据背后的含义，并使用统计工具解决数据过载的问题。如果你还记得在大学时期学习的统计学课程，并能在面对海量数据时很好地运用这些知识，那么你会是一个不可多得的人才。但遗憾的是，我们中的大多数都忘记了统计学这门学科，这导致我们在处理数据时显得力不从心。最后，你必须以新颖有趣的方式展示数据，让那些不能从统计学的角度发现数据细微差别的人也能理解这些数据的含义。对天生的故事讲述者而言，这可能需要耗费一些时间，但这些时间是值得的。
我们很容易理解为什么亚马逊、网飞（Netflix）和谷歌等公司在根据其积累的客户信息微调营销策略并变更产品供应时用到了大数据技术。但与此同时，你必须认识到数据驱动型分析还存在局限性和风险：层层数据背后隐藏着偏差，不精确性被看似精确的估算掩盖，决策制定者在判断应采取的行动和采取行动的时机时过分依赖数学模型。
至此，让我总结一下我们所面临的两难之境。故事比数字更易于理解和记忆，但它很容易沦为一种幻想，对投资人而言，这是一个问题。数字让我们在进行估值时严谨务实，但是如果没有数字背后的故事，它们就会成为制造危言耸听和各种偏差的源头，使我们无法得到严谨准确的结果。其实，解决方案很简单。在进行投资和开展业务时，你需要兼顾故事和数字，而估值是二者之间的桥梁，如图1–1所示。
图1–1 估值是数字和故事之间的桥梁
实际上，估值使故事和数字可以互相借鉴。它能使故事讲述者看到故事中不太可能实现或不可信的部分并予以纠正，同时能使数字处理者意识到基于他们的数据而形成的故事出现了不合理或不可信之处。
在对公司进行估值和投资时，该如何调整和控制故事讲述呢？首先，你需要了解待估值的公司，了解其历史、经营业务和所面临的竞争形势（包括当前的和潜在的竞争）。然后，为了让你的故事更加严谨，你必须进行3P测试，即你需要问自己以下三个问题：第一，故事是否有可能（possible）？大多数故事都能满足这一起码的要求。第二，故事是否很有可能（plausible）？该要求更为严格一些。第三，故事是否极有可能（probable）？该要求最为严格。不是所有有可能的故事都能成为很有可能的故事，而在所有很有可能的故事中，只有少数故事是极有可能的。至此，你才站到了故事讲述的基点上。现在，你必须在经过验证的故事和决定价值的数字（估值输入）之间建立明确的联系，作为公司的价值驱动力。即便是那些关于公司文化、管理质量、品牌名称和战略需求等最为定性化的故事也可以并且应该与估值输入数据相关联。这些估值输入应该被转化为价值评估模型和电子表格中的数字，成为你的决策依据。完成整个估值流程还差最后一步，这也是我们大多数人认为最难的步骤。如果你讲得一手好故事，你自然会迷恋这些故事，并将对它们的任何质疑都视为一种侮辱。尽管能够在面对挑战时捍卫你的故事是一件好事，但保持开放的反馈环路同样重要。我们要做的是，听取意见、质疑和批评，并据此修改、调整或变更故事情节。虚心接受他人对自己的否定并非易事，但是借鉴你的激烈反对者的观点会使你的故事变得更有力、更完美。上述步骤如图1–2所示。
这是一个结构化的流程，它可能在很大程度上反映了我作为数字处理者的线性思维和自然本能。该流程对我十分有用，我将借助它向你展示我对高速成长的初创公司（如优步）和成熟公司（如巴西淡水河谷公司）的估值。如果你是一名天生的故事讲述者，你可能会认为该流程不仅刻板而且会抑制你的创造力。如果是这样，我强烈建议你制定自己的流程，将故事转变为数字。
图1–2 将故事转化为数字的过程
每个估值都是以公司故事开始，然后从故事中引出数字的。然而故事本身会随着时间的推移而发生变化。其中一些变化是宏观经济转变的结果，如利率的变化、通货膨胀的发生和经济的发展。有些则是由竞争形势变化所致，如新竞争对手进入市场，老竞争对手改变策略或者部分竞争对手退出目标市场等。还有一些变化可归因于人事管理和战术管理方面的变化。归根结底，认为你所讲述的故事（和你以其为前提对数字的处理）不受现实世界的影响是一种狂妄自大的表现。
我将故事的变化分为三类：故事中断，现实生活中的事件大大削弱了故事情节的可信性或使其彻底失效；故事改变，某个行为或结果促使你从根本上改变故事；故事修改，现实世界发生的事件并未改变故事的基本走向，但对部分细节产生了好的或坏的影响。那么，导致故事变化的原因是什么呢？第一个原因是关于公司的新消息，部分新消息来自公司本身，还有些新消息则由追踪公司发展变化的外部人士（监管机构、分析师和记者）提供。因此，对我而言，公司的每份收益报告都为我提供了一个机会，让我得以重新审视我所讲的关于该公司的故事，并根据报告内容进行调整或重大更改。管理层人员（被迫或自愿）退休、公司丑闻和激进投资者购买公司股票都可能导致我们不得不对该公司的故事进行重新评估。收购公告、股票回购、增加股息或不再支付股息也会从根本上改变他人对公司的看法。第二个原因是宏观经济的变化，其中利率、通货膨胀、商品价格的变化甚至政治动荡均可能改变他人对某个公司的前景和价值的看法。
作为投资者，如果你希望你的故事（和估值）具有稳定性，那么当现实世界迫使你对故事做出更改时，你可能会感到不舒服。在这种情况下，有两种应对方法供你选择。第一种方法是借鉴过去其他人的成功经验，仅投资稳定市场中拥有完善商业模式的公司，关于此类公司的故事几乎不会随时间而变化，这就是许多老式价值投资者采用的方法。第二种方法是学会适应变化带来的不适，并接受这一事实：变化是不可避免的，并且变化最为显著的环境中往往存在着最大的商业投资机会。我越来越喜欢估值的故事性的一面，其中一个原因便是我选择了第二种方法。在此过程中，我认识到，你不能仅仅使用方程式和数字模型来衡量一个容易发生变化的公司，你还需要一个故事；当数字不断变化时，你可以回到故事上。
我认为公司生命周期这一概念能帮助我们更深入地了解公司。与人一样，不同的公司在成长过程上的巨大差异会导致其寿命有所不同。图1–3展示了我对公司生命周期的看法。
这与故事和数字有什么联系呢？在生命周期早期，公司尚年轻、不成熟且几乎无历史可言，其价值主要由故事驱动，不同投资者对其价值持不同看法。而且在这一阶段，随着时间的推移，公司的价值很可能会发生巨大的变化。随着公司不断发展，其历史越来越悠久，数字开始在展现公司价值上发挥更大的作用，不同的投资者对其价值评估的差异越来越小，公司价值随时间变化的幅度也开始缩小。借助故事/数字模型，我们可以看到公司价值在公司生命周期（从创业到清算）中的变化情况。
图1–3 公司生命周期
尽管本书将围绕投资和估值展开，但对公司创始人和管理者等位于另一端的人而言，故事和数字之间的联系也同样重要，甚至更加重要。了解为什么在公司的某些发展阶段故事更加重要，而在其他阶段数字更为重要，这不仅对吸引投资者至关重要，而且对公司管理也十分关键。我在本书中会利用这一观点去探究当公司处于生命周期的不同阶段时，高层管理人员需要分别具备哪些特征，以及为何在某个阶段表现出色的管理者，在公司进入另一阶段之后，很快会发现自己不能胜任工作。
我很想告诉你，本书接下来将呈现的内容会相对轻松，让你如沐春风，然而受本书性质所限，这注定是一个无法实现的诺言。如前所述，我的目标是让诗人和宽客都来读这本书，希望诗人能找到将数字融入故事的方法，而宽客能习得讲故事的技巧以为数字提供支撑，两类人都会发现本书有一半内容很容易（因为此部分内容是他们的优势所在），而另一半内容则十分困难（因为这部分内容是在挑战其大脑的弱项）。我希望你们能坚持不懈，努力习得这些技能，而我只能提供自己的经验，供你们参考。
我生来更擅长处理数字，讲故事对我而言绝非易事。在早年的教学和估值生涯中，我总是对故事讲述一笔带过，而迅速进入估值模型这一部分。当我第一次尝试在估值中融入故事时，我所得到的结果十分牵强且缺乏说服力（甚至都很难说服我自己），但是我强迫自己不断钻研，提升自己的故事讲述能力。我永远不会成为加夫列尔·加西亚·马尔克斯或查尔斯·狄更斯，但我觉得我现在能更好地讲述公司故事，并将它们与估值联系起来了。我讲述过的部分故事已收录于本书中，你可以评判这些故事讲得是好是坏。