藿香正气，千年名方，各种藿香正气产品同宗同源，都来源于宋朝《太平惠民和局剂方》的藿香正气散。随着制药技术的发展，藿香正气品类相继出现了蜜丸、水丸、胶囊、软胶囊、滴丸等剂型，竞争异常激烈。

€€同质竞争，神威藿香从何破局

藿香正气类药品品类认知成熟，解暑防暑功能深入人心，成为众所周知的降暑良药。国家食品药品监督管理局核发批准文号多达400多个，正在生产的厂家多达100多家，各大品牌发挥各自优势竞相争抢暑热旺季，其中以太极藿香正气液率先进行品牌化运作，成为全国性领导品牌；天士力、神威、达仁堂等依靠剂型优势和利润空间，抢占部分区域市场。

面临如此竞争局面，神威藿香正气软胶囊如何破局？需从品牌再定位角度出发，找准核心价值、与竞争者形成区别。一方面，要与中低端的藿香正气水形成区隔，脱离低价格区间；另一方面，要与太极藿香正气液及天士力滴丸形成区别，在中高价位保持品牌差异性。这些都需从洞察消费者心智出发，进行品牌再定位。

€€创造差异，占位藿香消费心智

每个消费者的心目中都有与品牌相关的复杂心智。在信息爆炸的时代，如何规避同质化带来的心智干扰，占据消费者心智，是品牌创建的前提。

桑迪咨询对防暑降暑消费行为调研发现，其一，消费者对于藿香的认知以“防暑解暑”的功能为主，但对治疗“胃肠不适”和“水土不服”认知还处于模糊状态；其二，由于受价格和认知的影响，不同人群对剂型选择偏好差异较大，老年群体多数为习惯性购买水剂、合剂、片剂、丸剂等剂型产品，而中青年消费者因快速便捷的现代生活方式，偏向于口服液、软胶囊、滴丸等剂型，更关注“药效强、是否含有酒精、口感如何、携带是否方便”等因素，大多数中青年消费者都期望在“口感、便携性、药效”等方面有所升级。

太极藿香正气液从几年前开始品牌运作，将“液”与“水”进行区隔，以明星代言人的方式分别诉求“无酒精、无糖、口感好”的卖点，占据防暑降暑的绝对份额；2016年尝试性地增加了对胃肠型感冒的适应症细分市场的挖掘，诉求“呕吐、腹胀、腹痛”症状；2017年则针对泰国旅游市场，延伸“水土不服”的诉求。虽然太极藿香正气液不断拓展适应症，但万变不离其宗，依旧以“液”的剂型优势、“不含酒精，每天两支”的核心广告进行品牌传播。

天士力藿香正气滴丸则从工艺角度出发，通过“好藿香，滴出来”的广告语，突出滴丸独家剂型的差异，选择与大中型连锁店战略合作，通过终端首推，抢占一定的市场份额。

面临前后夹击的竞争格局，神威藿香正气软胶囊差异性在哪里？竞争优势在哪里？无疑品牌定位是未来市场胜出的关键。

€€聚焦剂型，品类再定位

神威遵循一切从产品出发的原则，对神威藿香正气软胶囊进行深入研究，深挖品类机会。神威藿香正气软胶囊同样具有“浓度高、不挥发、无酒精”的剂型特点，且有效成分含量高、药效强，标示性成分“厚朴酚”含量是藿香正气液的4倍，是滴丸的2倍；“陈皮苷”含量是藿香正气液的12倍，滴丸的2倍；承接着“药效好、不苦口、易携带、无酒精、浓度高”的消费者利益点。

经过反复求证，桑迪咨询最终确定以剂型区隔来对神威藿香正气软胶囊进行差异化定位，将“好藿香”与“软胶囊”紧密关联，创意广告语“神威好藿香，浓缩软胶囊”，将软胶囊剂型特点转化为消费者买点，在主形象及TVC上进行表现。

神威藿香正气软胶囊通过“神威好藿香，浓缩软胶囊”的差异化产品定位，并打造软胶囊卡通形象，突出软胶囊剂型优势，与太极藿香正气液、天士力藿香正气滴丸形成三分天下的格局。同时以点带面，夯实神威品牌基石，以神威藿香正气软胶囊产品品牌为基础，将“神威”品牌与“软胶囊”剂型优势形成强势链接，构建神威系列软胶囊产品及子品牌，形成母子品牌集群，缔造神威品牌“金字塔”，成就神威现代中药领导者的品牌愿景。

（荣获“2014中国医药十大营销案例”奖）

藿香正气品种同质化严重，差异化定位成为该品类营销的关键。随着现代制药技术的应用，藿香正气产品剂型升级，药效提升，服用体验改善，满足了消费升级趋势。太极藿香正气液及天士力藿香正气滴丸先后以独特剂型优势抢占藿香正气中高端市场。

神威藿香正气软胶囊也是藿香正气品类的创新剂型，有着“药效强、不苦口、不含酒精、易携带”的特点，聚焦剂型优势再定位，提升品牌价值，挖掘产品卖点，创意卡通软胶囊形象，采取线上集中品牌曝光和线下终端精耕手段，展示品牌优势，抢占藿香正气品类份额，通过两年品牌化运作在部分市场实现藿香品类三足鼎立的格局。 kokIi85UX6JErfzvY5/0mmwl8f8okrKgcZqaummOAY8knvujWYTO+urMdWBWceRD