我国的补肾历史由来已久，传统中医理论认为肾为“先天之本”“生命之源”，其生理功能是藏精、主水、主纳气、主骨、生髓，与人的骨骼、血液、皮肤等息息相关。尤其是最近十几年来，补肾市场风云际会，潮起潮落，陨落了许多大牌，也造就了无数英雄。其中，广东心宝龟鹿补肾片便是补肾竞争大军中成功脱颖而出的一匹“黑马”。

€€“大、乱、红”下的补肾市场，举步维艰！

“男人要补肾，女人要补血”，但凡是做医药保健品的，都知道这是两个经久不衰的大蛋糕。庞大的消费群体和丰厚利润，引得无数医药企业为之折腰，纷纷投入到补肾行业中，一时间“补肾”产品大行其道。纵观当时市场，行业呈现出“大、乱、红”三大特色。

€€大：市场需求大

在补肾市场上，延生护宝液第一个喊出“人欲如火，终古不灭”的露骨口号，提出肾亏概念，大胆地把中国神秘的性问题摆在了人们面前，大肆宣传“十男九亏”，并成了民间共识。据社科院调查显示：70%的男性可以接受补肾产品，50%的男性希望得到补肾产品。

€€乱：市场鱼龙混珠，产品五花八门

国药准字、保健食品、卫食字、消准字等补肾产品五花八门，宣传上，概念满天飞，从肾亏到肾虚，从活肾到洗肾，各种概念让人眼花缭乱，曲解夸大了补肾产品的作用，老百姓尝试后并没有达到预期的效果。因而，在消费者心目中，“补肾”产品基本被等同于“虚假广告”的代名词。

€€红：红海竞争激励

补肾市场竞争激烈，多数厂家动作频频，力争分一杯羹。这其中，既有太极、汇仁、以岭等大牌企业，又有不断涌现出的其他小品牌产品，使得整个市场始终处在“动荡”之中，每年都有数个新产品冒出来，价格战、广告战不断升级，整个市场如99℃的热水。

€€初出市场，心宝如何一“补”惊人？

以星辰牌“心宝丸”处方药为市场基础的广东心宝药业科技有限公司，于2013年开辟新的战场，以龟鹿补肾片为先锋产品寻求OTC市场突破。经多方考察下，最终选择了与具有补肾产品策划经验的桑迪咨询进行合作（从2002年开始，连续7年全案服务古汉养生精）。

心宝药业高层表示希望有着十多年医药行业策划与操盘经验的桑迪，能够以“龟鹿补肾片”为利剑，切开OTC市场，打赢心宝药业进军OTC市场的第一战。

补肾是一个强需求市场，这是补肾产品持续火爆的原因，但同时，补肾又是一个竞争激烈的市场，新品若想崭露头角实属不易。心宝龟鹿补肾片，作为一个尚无OTC市场运作基础的补肾新品，市场运作更是难上加难。如何一鸣惊人，成为摆在桑迪团队面前的艰巨问题。

€€审视全局，寻求“心宝”制胜之道

如何找到心宝龟鹿补肾片的市场利剑，需要从市场竞品、消费者、自身优势三个方面进行分析。

首先，从竞品上看，纵观补肾产品，基本上是四大表现手法：

手法一：“补”得直接

以汇仁肾宝为代表。面对“补肾即壮阳”的消费者观念，以通俗化诉求“他好，我也好”，给人留下了无限遐想，凭借着“大广告、大投入”的营销手段，很快成为全国性品牌。

手法二：“俗”得露骨

以张大宁、驰力片为代表。张大宁的“六天激活你的肾”、驰力片的“纵性驰力，想做就做”。依托软文、专题打天下，直表诉求。

手法三：“雅”得无力

以御苁蓉为代表。无论是产品命名、广告诉求，还是广告创意都可以用一个“雅”字形容，将补肾的功能诉求上升到了人生意义的高度，这种诉求可谓别具风格，阳春白雪。上市半年后，消费者表示听说过御苁蓉，却不知道是什么。

手法四：“调”得持久

以六味地黄丸为主。“三补三泻”的调养概念，在中国补肾市场留有浓墨重彩的一笔，且经久不衰。全国上百家生产厂家，各自在不同区域占山为王，形成了六味地黄丸的稳固竞争地位。

其次，从需求看，消费者心智成熟，市场认知理性回归，中老年人养生需求旺盛。

随着中医养生的发展与普及，消费者对补肾的认知也逐渐成熟，对中药补肾回归理性认知。从消费人群的潜力和广泛程度来分析，“补肾养生”需求人群明显占优势，尤其是中老年人成为补肾养生的核心群体。随着国家药监局对壮阳类产品的持续打击和曝光，以及消费者心态的逐渐成熟，壮阳人群也陆续向强身健体人群转化。

调研数据显示：75.06%的消费者购买补肾产品主要是为了“改善身体状况”，仅有22.12%的消费者停留在单纯的“补性”需求上（见下图）。

最后，从产品自身上看，得天地之精华，集阴阳之大成。

本草纲目记载，龟鹿皆灵而有寿，龟首常藏于腹，能通任脉故取其甲，以补心、补肾、补血，皆以养阴也。鹿鼻常返向尾，能通督脉故取其角，以补命、补精、补气，皆以养阳也。乃物理之玄微，神工之能事也！再加上人参、枸杞，益气生精。四者合一，可达精生而气旺，气旺而神昌的境界。久服可以延年益寿，故有“二仙”之美称。

经过以上分析，我们发现，龟鹿补肾片最大的不同来源于博大精深的中医养生文化，历经千年的验证经典验方。更重要的是发现了心宝龟鹿补肾片最大的不同——“阴阳平衡”。

€€阴阳双补，一招“定”乾坤

补肾市场是一个成熟市场，滋阴补肾类产品主要以六味地黄丸为主，补肾壮阳市场以汇仁肾宝、补肾益寿胶囊等为主；年轻人偏向补肾壮阳，中老年人更希望能够得到综合调理，强身健体。

在这种形势下，龟鹿补肾片该如何进行品牌定位？

品牌定位的核心是差异化，就是要给顾客提供有别于竞品的诉求和与众不同的消费体验。中医理论讲究的是“阴阳平衡”，这是中国养生文化的精髓，也是中老年人群对养生文化的认知和更高需求。

经过项目组一轮又一轮头脑风暴，心宝龟鹿补肾片品牌定位呼之欲出，人群聚焦在中老年人健康需求群体，诉求为“阴阳双补”！

“阴阳双补，科学有效的补肾方法”的宣传语，为中老年人目标消费群体传递了购买心宝龟鹿补肾片的理由。

（荣获“2016中国医药十大营销案例”奖）

补肾市场历来备受关注，竞争激烈，如何在高度成熟的市场胜出，品牌定位至关重要。目前，补肾市场已经形成“肾阳肾阴”两大市场格局，龟鹿补肾片如何定位？研究表明，六味地黄丸是肾阴市场的代表品种，汇仁肾宝通过强势广告投入，独创“事后进补”概念抢占肾阳市场；龟鹿补肾片瞄准中老年人补肾养生市场，针对老年人“夜尿频多、健忘失眠”的肾虚痛点，放大产品“龟+鹿”的价值，诉求“阴阳双补”，抢占市场空白点，与竞争者形成市场区隔。通过终端精细化操作，龟鹿补肾片从山城重庆出发，一路拓展，成为补肾品类的黑马，纷纷被连锁药店列为战略首推品种。 LMe2cm6fEu5BF8YMuxCFgyPGnNmNVKaNxWolVBUYleqsDh/jECThaxPXoJi/x2Nf