补肾养生由来已久，近年来随着各个补肾类医药保健产品不遗余力的市场宣传，大有“全民补肾”之势。在激烈的竞争格局下，补肾新品如何激活市场“兴奋点”，有效切割补肾市场大蛋糕？

€€竞争：泾渭分明€€强品林立

随着中医养生的大力发展与普及，消费者对补肾的认知也逐渐成熟。纵观补肾市场，肾阴、肾阳两大品类泾渭分明。

六味地黄类产品占到补肾类中成药32%的市场份额，其中以仲景、同仁堂、九芝堂等为主，甚至还有连锁终端的自有品牌（如老百姓连锁的药圣堂六味地黄丸）。汇仁肾宝片以大广告运作，成为补肾阳中的强势品牌，占补肾类中成药市场份额的14%（数据来源：中康CMH）。无论肾阴肾阳品类，均有强势品牌占据，且竞争如林。

€€求索：独辟蹊径€€求证“肾精”概念

以岭药业经过多次市场探索后，选择与桑迪咨询进行战略合作，定位于八子补肾胶囊，开启八子补肾胶囊的市场突围之战。深入调研发现，虽然“肾阴肾阳”品类格局清晰，但仅限于药店店员的认知层面，很多消费者对“肾阴虚”“肾阳虚”认知尚不清晰，难以区分肾阴肾阳症状，且市场又清晰细分为肾阴肾阳两大阵营，强势品牌分别占位。在如此情形下，桑迪能不能创立一个新品类呢？带着这个构思，项目组进行了深入的市场研究，纵观历代补肾名方，“肾精”概念虽然存在，但尚未被市场充分挖掘利用！

在医学上，肾虚指肾脏精气阴阳不足，也就是我们常说的肾精不足。《黄帝内经》中记载“人始生，先成精”。因此，肾精亏损就会造成各种生理机能的下降，是出现肾虚、肾亏的根本原因。

带着“肾精”想法，进行了消费者测试，在“补肾”和“补肾精”的认知关系上，直接诉求补“肾精”的消费者多不了解，但在深入沟通后，有近五成的消费者能够理解肾精的概念与重要性。

€€创新：开创“肾精”新品类，跨入补肾蓝海

开创“肾精”新品类，不但以“肾精”与主要竞品形成明显区隔，而且第一个提出“肾精”概念，又有效占位“补肾精”大市场。

消费者往往“用品类思考，用品牌表达”，品类创新是营销创新的大举措。八子补肾胶囊开创了一个新品类，把产品品牌烙刻在品类上，就成了“补肾精”品类的代名词，也就自然能够成为“肾精”品类市场的领导者！

€€“子药+动物药”，补足肾精添动力

以岭药业深入研究传统中医补肾理念，独创“八味子药+名贵动物药”的升级组方，成功研发出八子补肾胶囊。

八味子类药，补肾养精：子类中药属植物种子，生命力勃发。一粒种子种在地下，就可生根发芽，破土而出就可长成参天大树，这就是种子的力量。中医提出“子能补精”“以子补子”的理论，用种子药补肾益精。

海马、鹿茸动物药，补肾添精：中医把动物药称为“血肉有情之品”，并认为“有情之属添精”，在补养肾精方面是较给力的，尤其是鹿茸、海马的组合应用。

从八子补肾胶囊的组方来看，产品机理上“填肾精、调阴阳、补肾气，增强肾动力”。八子补肾胶囊精妙采用“子类药+动物药”组方，有效补肾精，补足肾动力，从根本上解决肾虚、肾亏问题，给肾带来充足的动力。

€€样板：依托动销宝典，赢战领导品牌

八子补肾胶囊更是根据产品特色，在包装上以产品封套双盒叠放的方式提升陈列面，店内框架、遮阳窗帘、端架挡板等一系列与消费者的接触点均设置了动销物料。活动中，以赠送肉苁蓉，直击“补肾”需求，提高消费者热情……

在河南样板市场，实施“百强样板动销示范店”工程，组织实施销售竞赛活动，提高店员销售积极性。经过半年的市场运作，八子补肾胶囊在张仲景大药房销量节节高升，成为该连锁补肾品类销售之冠。

（荣获“2017老品种重新定位打造样板杰出代表”奖）

补肾市场高度成熟，竞争格局泾渭分明且强势品牌林立。八子补肾胶囊作为市场新进入者，是继续在现有市场格局中找差异化，还是跳出“肾阴肾阳”格局，另辟蹊径？经过深入研究，项目组将八子补肾胶囊定位为“补肾精”“增强肾动力”的中药，开创“补肾精”新品类，有效区隔竞争者。将“八子补肾精，补足肾动力”作为核心诉求，直接与消费者沟通，唤起潜在消费者对八子补肾胶囊的品牌联想，直接形成销售转化。八子补肾胶囊新形象亮相样板市场后，消费者反映积极，正在改写补肾市场格局，“补肾精”细分品类正在形成，八子补肾胶囊自然成为新品类代名词。 qB94gOvH/6voxzzZ1srY369C7paasfY2NneXEmZaTxPoWJfGwyruFw3ObCXh9xyr