第1节
明确企划问题

制定企划的第一个步骤就是明确企划问题。

一般地，人们往往为了尽快拿出方案，而不去事先耐心地界定所要解决的问题。经常发生的情况是，人们只愿利用几分钟提出问题，却情愿花费数日，甚至数年去解决一个可能并不十分重要的问题。其实，好的开始是成功的一半，只要认真界定问题，把问题简单化、明确化和重要化（准确判断出问题的重要性），那么问题就被有效地解决了一半。

一、明确企划问题的方法

通常，有以下四种方法可以用来明确企划问题：

1.专注于重要的问题

如果每个问题都是重要的，则每个问题就都不重要了。大量的实践经验告诉我们，在有限的资源制约下，同时去实现多个目标的话，到头来很可能会一事无成。成功的人士，往往只针对一个目标，坚持不懈。辩证唯物主义告诉我们，解决问题要抓住问题的主要矛盾和矛盾的主要方面，即在工作中要坚持重点论，这样才可以根本地、有效地解决问题。

2.善于细分问题

发明家凯特琳曾说：“研究就是要把问题细分化，从中可以发现很多已知的问题，再去专心解决未知的问题。”这段话对细分问题的重要性，做了较好的说明。在企划过程中，有效地细分问题，有助于更好地发现问题的真正症结，选择好解决问题的切入点，从而更好地解决问题。

3.改变原来的问题

人们很容易受其思维定式左右，因而容易产生僵化性思维。有时，如果我们从另一角度看问题，可能更能认清问题的本质，从而找到解决问题的方法。改变原有的问题，可能意味着打破某些思维定式，开阔自己的思维领域，从而找到问题的症结及问题的解决办法。

4.运用“为什么”的技巧

台湾企业家王永庆“追根到底”的经验及经营理念，就是用一连串“为什么”来追问下属，一直到水落石出、清清楚楚，才肯罢休。问“为什么”，可使问题明确化、浅显化、重要化。实际中，诸如“为什么这个企划、方案、观念或概念会是这样”的疑问有助于对现状的合理改变，并激发对事物未来的美好设计、安排。为了更好地明确企划问题，可以使用5W1H分析法。

二、确定企划问题的要点

在确定企划问题阶段要注意以下三点。

1.充分做好前期准备工作

（1）企划人必须磨炼自己的问题意识。企业中的企划课题很多，但不是每个企划课题都可以付诸实施。企划的实施，要受到现实状况、企划者能力和预算等许多因素的限制。因此，在众多不同的课题中，企划人必须有效地确定课题对象。

企划课题的来源，一般有两种途径：一是上级命令或其他部门的委托；二是自己发现并掌握企划对象。无论哪种途径，企划人必须经常锻炼问题意识，强化适当掌握企划对象的能力，以把握企划的必要性和意义。

（2）把握委托方企划的本意（动机）。企划主题明确后，认真了解企划的动机是十分必要的。同一个企划因侧重面不同，所达到的目标和效果是不一样的。例如，同样是促销企划，企划动机却可以一个是为提高利润，另一个则主要为了提高生产效率。这样，企划的方案就截然不同。显然，如果不确定委托方企划的根本动机，就无法提出可解决企划本意问题的方案，企划就无法顺利推行。

（3）调查、研究企划对象。企划主题明确后，在着手思考企划构想、决定企划框架前，应对企划对象做充分调查、研究。这样，就可以掌握必要的资料，如企划相关各方对企划有什么期望，本公司可获得多少协助，如何分配时间，等等，对各种问题的了解自然就会更清晰，企划的整体印象也会自然浮现。在时间允许的范围内，对企划对象的调查、研究越充分，就越能构想、创造出适合所需的企划。

（4）合理地运用看、听、问、查的手段。一个理想的企划应该在有限资源范围内，尽可能实现最优效果。这样，这个企划必须是可以被他人有效理解，并使其他人能够协助参与的企划。

企划不能局限于一厢情愿，更不能独断、偏颇和突发奇想。独特的企划不能脱离客观条件。为此，企划者就要尽量调查、把握企划对象，即多看、多听、多问、多查。

多看，就是仔细观察现场，亲自收集情报；多听、多问，就是多接触、了解与企划有关的各方人士的意见、期望与想法，多问他们，与他们多商量，勤做笔记，更好地了解现状及企划的动机；多查，就是对过去的事例、经验、其他厂商的做法、报纸刊物、说明书、记录等相关材料多进行查阅。

2.明确重点

（1）过滤主题。一般地，从问题意识中发掘出来的企划对象越多越好，但不必将它们全部纳入企划作业中。企划者应抓住企业迫切要解决的问题进行重点企划。这样，可以激发企划人的智慧和工作热情。当然，这需要企划人对企划对象有足够的了解，并具有较强的判断力。

无论是他人委托的还是自己选择的企划对象，进入企划作业前，都要尽可能明确有关这个企划对象的各种问题。如：为什么被选为主题？针对应提出的企划会有什么效果？有什么意义？为什么交给自己？企划人对这些相关问题认知得越清楚，就越能产生使命感和干劲。

（2）选择对象。各企业可根据自己的情况，制定选择企划对象的工作程序及确定对象的标准。例如：得到半数投票通过的主题，各事业部主管认为必要的主题，董事长认为必要的主题，等等，都可以作为企划对象加以选择。实际中，企划对象选择的程序可视为企业内部各方统一认识、交流看法的过程。

（3）主题明确化。开始企划作业前，首先要做的事就是使自己明确企划主题，并使企划主题与动机相吻合，保证企划主题不与上司（或委托者）的意图相背离。为使以后的企划工作容易展开，应将诸如时间、地区、营业额等企划目标描述得特定而又明确。

参考图2-2给出的例子，可以清楚地感觉到一个愈来愈清晰的企划主题。

主题明确化，是成功企划的重要保证。

3.设定目标

（1）勾勒企划轮廓。企划轮廓是企划方案的一个整体上、原则上的粗略的设想。这种设想是在把握了企业相关目标，进行了企业经营要点初步估价后形成的，这种设想将在以后的企划过程中得到调整，并具体化。

例如，有一家面包厂，为提高营业额30％，要做一个新产品或新事业企划。该面包厂年营业额为200万元，希望在3年～5年内提高营业额30％，即60万元。面包行业竞争激烈，竞争者对经销店、超级市场的争夺使利润率不断下降，即使开发出一些改进性的新产品，也只能在2年～3年的时间提高2万元～3万元营业额，且所面对的市场领先者的势力越来越大。

基于以上经营状况，可以认识到：第一，改进性新产品行不通；第二，目前分销渠道不能满足目标要求。那么，怎么办呢？

由此，我们可以如图2-3所示来勾勒企划轮廓。

（2）设定目标。获得企划的初步轮廓后，应尽可能将其简化为目标，即将企划轮廓“目标化”。所谓目标，就是企划要实现的期望值。例如，降低销售成本15％，缩短流通时间20％，等等。目标不明确，企划印象就会模糊，就不易产生企划构想。当然，企划目标设定要尽量合理。

（3）企划目标要数字化。设定企划目标值，要尽量数字化。用数字表现出来的目标，很容易把握。例如：“降低广告费用10％”比“尽可能降低广告费用”明确得多。目标数字化，也好提出相应措施，容易评价其实现的可能性。

有些目标可能很难用数字来表达。比如，要衡量“提高一个人的创意力”。创意力怎样才算是提高了？提高多少呢？确实不好量化。这时，我们只有进行间接的量化评估。

企划目标设定的过程，有时可以产生企划的线索和创意，企划目标设定的好坏，也同时决定了企划能否实现，以及企划效率的高低。

在设定企划目标时必须注意：第一，目标不要偏高求全；第二，目标之间不应有矛盾，存在矛盾时，要合理均衡；第三，必须明确表述目标的优先顺序。 n9TOtZOsyRef6O+D/OxRLZ33gO+ftpk+xj+ipNjhvOcazQEUguzcwtDxk05aLqiJ