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进行企划活动的第一步就是写出企划书。从这个意义上来看，假如形成不了企划书，则任何企划都无法实现。所以，企划者的基本工作之一就是必须将企划的内容归纳、整理，并采用合适的方式、方法表达成企划书。
创作优秀且有效的企划书，必须遵循以下基本原则：
（1）企划第一。对于企划者来说，“出售”的是“企划”而并非是“企划书”。自然，没有企划书就不能将企划内容传递给任何人。但是，没有企划或者没有有效的企划，企划书只能是空中楼阁、无本之木。我们必须充分地认识到，企划与企划书是一体的，前者是后者的表达对象，是根本；后者是前者的表达方式，是形式。所以，企划者必须做到事先把握好“企划”，做到胸有成竹，方可创造出优秀、实用的企划书。
（2）明确企划书的制定方法。大量的企划实践经验告诉我们，企划的成功与否与企划书的制定方法密切相关。如果企划书采用的创作方法不正确，将会断送一个好的企划；反之，正确的创作方法将使企划得以顺利实施。
不同种类、不同类别的企划书，其结构各有不同。但是，特别需要注意的是，企划书的构成与企划过程的顺序应该是一致的。由于企划过程的顺序是一定的，通常企划书的构成也就大致一定了。
一般地，企业的企划书大致由以下8个部分、共计11项内容构成：
（1）企划导入。企划书的绪论，目的是引起读者的关心及高度注意，从而使其充满期待感，顺利进入正文的阅读。
（2）企划概要。对整个企划进行概括性的说明。
（3）企划背景。作为企划的出发点，以基本数据、基本资料客观说明企划的必要性。
（4）企划意图。明确企划的目的、目标，说明企划应起的作用。
（5）企划方针。根据企划意图，决定企划的方向，并确定企划的基本内容。在信息时代，有赖于信息技术的发展，新的业态（如O2O）不断涌现，这些新的业态打破了人们传统的思维框架，为此其企划方针概念的形成变得尤为重要。
【资料链接】
O2O的英文全称为Online to Offline（在线离线／线上到线下），其含义是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。基于O2O模式的营销大多采用“电子市场＋到店消费”模式，消费者在网上下单并完成支付，获得极为优惠的订单消费凭证，然后到实体店消费。它使消费者兼得线上订购的便捷实惠和线下消费的完美体验，特别适合必须到现场消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。
（6）企划构想。即企划的内容。这是企划书的核心部分。实际上，企划构想要展示实现企划目标的具体方法。
（7）企划设计。明确企划实现的可能性，确定实施企划所需的时间、费用、人员及其他资源，预测企划可能获得的效果。
（8）附录。为了增加企划的可信性，提供企划背景和企划构想部分所使用的数据及其他基本资料。
企划书的上述8个部分，可以细化成表3-1所示的11项具体内容。
表3-1 企划书的构成
创作企划书时，首先必须将其整体构思确定下来。所以，提倡在写企划书时，预先确定好企划书的构思草图，从而比较便利、准确地表达整体构思。
整体构思草图要预先确定出企划书的整体结构，并事先安排好企划书的每部分内容（包括页码）和版面设计（布局）。企划者可根据整体构思草图，把握企划书大致的整体效果。
在确定企划书构思草图时，可初步确定企划书每部分的结构并进行各部分的平衡、分析，发现信息的不足及其他可能的问题。
图3-3给出了一份企划书构思草图范例。
图3-3 企划书构思草图范例
请读者依据上文所描述的企划书构成，为德芙巧克力在中国市场的推广，勾画出其推广企划的构思草图。
【品牌故事】
德芙巧克力因其醇香的口感被中国消费者喜爱。德芙，是爱，是愉悦，是幸福的代名词。但很多人不知道，德芙（Dove）的寓意为“Do you love me”，该品牌背后还有一段鲜为人知的动人的爱情故事。
20世纪初，一个在卢森堡王室后厨帮厨的小伙子莱昂，机缘巧合和芭莎公主相爱了。由于身份和处境的特殊性，他们谁都没有说出心里的爱意，只是默默地将这份感情埋在心底。
直到有一天，芭莎公主被选中与比利时王室联姻。看着日渐憔悴的芭莎，莱昂决定表白。在准备甜点的时候，他在芭莎的冰激凌上用热巧克力写了几个英文字母“Dove”（“DO YOU LOVE ME”的英文缩写）。他相信芭莎一定可以猜出他的心声，然而芭莎吃着莱昂为她精心准备的冰激凌时，却没有读懂莱昂在冰激凌上用热巧克力写的快融化的字母“Dove”的意思。几天之后，芭莎出嫁了。而莱昂认为芭莎放弃了他们的爱情，黯然神伤地离开了王室后厨，最后来到了美国，经营着一家糖果店。
世易时移，数十年以后，当莱昂和芭莎成为白发苍苍的老人时，他们几经辗转又见面了。莱昂得知当年芭莎确实吃了他送给她的冰激凌，却没有看到那些融化的字母，没有看到莱昂的表白，因为无法确定莱昂的心意，她只能听从王室的安排。误会解除了，然而芭莎不久就离开了人世，莱昂无限悲凉，如果当年那冰激凌上的热巧克力不融化，如果芭莎明白他的心声，那么她一定会改变主意与他私奔的。如果那巧克力是固体的，那些字母就永远不会融化，他就不会失去最后的机会。莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。经过苦心研制，香醇独特的德芙巧克力终于制成，每一块巧克力上都刻上了“Dove”，莱昂以此来纪念他和芭莎那错过的爱情。
资料来源：http：／／news.brandcn.com／pinpaigushi／140312 367868.html.
前面，我们叙述的只是企划书的基本结构。然而，不同类别、不同内容的企划书的构成内容会各有增减，且具体内容会有所不同。一般地，表3-1中的（1）、（3）、（4）、（6）、（7）是所有企划书必须具备的内容，而其他内容在某些场合则可进行相应省略。
以下列举的是几种常用的企划书的基本构成，供读者了解各种企划书的基本内容。
1.何谓CI（词语解释）
2.经营战略与CI战略
3.为何要导入CI
4.企业的战略变化
（1）CI战略导入目的范例（其他企业的范例）；
（2）CI战略导入的必要性（背景、认识）。
5.CI战略的五大体系
（1）理念的构筑（MI）；
（2）战略的整合（SI）；
（3）行为的统一（BI）；
（4）视觉的统一（VI）；
（5）管理与运用（CC）。
6.事业现状分析
（1）战略的未来展望；
（2）事业定义。
7.CI战略确定的程序（含进度安排）
8.CI准备委员会的设置
9.本企业的CI计划
10.费用预算及效益预测
1.形成商品概念
（1）命名；
（2）包装、设计。
2.目标市场（使用者、购买者、推荐者等）
3.竞争商品
（1）竞争商品；
（2）类似商品。
4.本企业商品的市场定位
5.顾客化基本战略（顾客计算机信息系统）
6.产品制造方法（产品图纸、基本功能、安全性等）
7.产品用途（使用场所、使用机会、使用方法）
8.渠道
（1）营销渠道；
（2）维修服务。
9.市场导入策略
（1）销售促进策略；
（2）市场导入手段等。
10.广告计划（广告活动计划）
11.价格（关于成本、价格等）
12.开发推进（设计、试制、原材料等）
1.主要商品
（1）对象商品的概要；
（2）商品群展开。
2.目前市场状况
（1）所售商品分析；
（2）销售状况分析。
3.今后的方针与安排
4.商品对象（目标）
（1）商品××目标；
（2）商品××市场。
5.分销渠道分析
6.进入市场所存在的问题
7.广告宣传计划
8.营业系统
（1）促销指南企划；
（2）营业员培训。
9.个别工具的设计案
（1）样品方案；
（2）价格表。
1.企划的名称
2.企划的目的
3.企划主题
4.企划内容
（1）整个会议；
（2）个别企划。
5.会议的目标人员及人数
6.会议场所
7.会议日期
8.会场设计
（1）会场设计；
（2）个别展示；
（3）展示品准备。
9.制品种类（广告、节目单、民意测验等）
10.宣传方法
11.运营企划
（1）任务分配（报名、进行、闭会）；
（2）人员计划。
12.企划的效果（费用计划、预想效果等）
13.相关者一览表（主办者、协办者等）
1.企划的名称
（1）活动名称；
（2）副标题。
2.企划目的（营业推广等）
3.企划主题（活动主题）
4.对象商品
5.企划内容（如：赠品的种类、赠品的赠送方法）
6.企划的对象（目标顾客）
7.企划的目标（来店顾客人数、促销期间销量等）
8.促销场所（店内）
9.促销时间
10.店内装饰
11.制品种类（广告传单、POP、卡片等）
12.通知方法（广告等）
13.运营企划
（1）店内任务安排；
（2）与以往企划的区别。
14.企划的效果（顾客数、销量以外的预期效果）
××培训班企划
基本构想：××研究所
企划No.：abc 2017.1.4
企划概要立案：2017年1月4日
企划的详细化：××公司
企划概要立案：2017年3月10日
企划No.：abc 2017.3.10
企划书做成：abc事业部
企划名称：××培训班设立企划书
提出预定日：2017年3月11日
1.企划的目的
2.开设“××培训班”的基本方针
3.“××培训班”主要项目
（1）研究会议名称；
（2）讲座概念；
（3）课程计划；
（4）征集人员；
（5）培训费用；
（6）对象；
（7）开始时间；
（8）地点；
（9）招生方法。
4.预算
（1）支出：固定费用，变动费用；
（2）收入：培训费；
（3）收支测算：盈亏平衡人数，基本盈利状况。
5.支付方法的规定
（1）支付方法与优惠计划；
（2）返还规定；
（3）返还金额一览表。
6.招生方案宣传内容
2017年新春讲演会企划
1.封面
2.目录
3.企划概要
企划名称；开会日期；开会地点；联系人；开会目的；参加会议人员；特别招待；讲演主题；与会人数；实行预算；备注。
4.企划方针
开会目的；开会方针；注意事项；备注。
5.动员计划
制订动员计划的思考方法及实施计划；动员方针；动员对象；动员目标；动员方法；动员时间；申请者；申请方法；动员负责人；备注。
6.日程计划（日程安排及任务分配）
通知；主办者致辞；代表讲演；会场设立；任务分配；看板设置；基本企划；企划管理；报名；记录；会场预定；预借道具；招待券；讲演材料；讲演方法。
7.Coffee Time企划
名片交换方法；资料准备；座谈；信息及设施介绍；咖啡；备注。
8.费用预算
（1）预算方针。
（2）预算条件。
（3）预算内容：企划费；讲演费；讲师经费；会场使用费；道具使用费；看板制作费；招待券印制费；明信片印制费；邮递费；联络费；餐饮费；其他；备注。
封面
目录
结论概要
开设饮食店的场所、条件；营销战略观点；实际运营观点；开店后的计划。
1.前言
前提条件和条件设定；调查及分析方法；本报告构成概要。
2.物品概要
3.都市条件
位置、区域规定；人口迁移；收入水平；城市规模；饮食市场；市场前景。
4.开设条件
场所条件；位置；环境；道路及交通。
5.商业环境条件
商业范围设定；商业范围人口；商业范围内商业设施；竞争状况；未来状况；商业环境条件概要。
6.结论
各条件的概念；对所有条件的判定；店铺提案；潜在月销售额测算。
7.资料集
周边环境图示；周边竞争图示；城市关系图示；商业范围内人口资料。
【案例评析】
由湖南卫视倾力打造的《我是歌手》，是中国首档实力歌手巅峰对决节目，一经推出，反响热烈。而冠名的“立白洗衣液”，其品牌知名度由此大大提升。那么，这档栏目对立白品牌起到了怎样的催化作用？
随着《我是歌手》的火爆，立白洗衣液也进入了观众的视线。立白和《我是歌手》相互借力，达到了营销的目的。
2012年10月，立白集团正和湖南卫视沟通一档节目的冠名合作。一向以创新为王的湖南卫视，将2013年要推出的6档新节目推到立白集团面前供其选择，其中一档是已经露面的《百变大咖秀》，立白集团当时觉得《百变大咖秀》受众稍微年轻一点，就选择了《我是歌手》。如今《我是歌手》的成功，让立白很满意当初的选择，并趁热打铁又多加了立白中插硬广。立白集团副总裁许晓东表示，冠名的软性植入营销方法效果很好，再次加入中插硬广营销方法，通过硬广宣传产品性能，提高观众对产品的熟悉度。
立白集团享有湖南卫视《我是歌手》冠名权益，还有联合LOGO的使用权，并且可以参与节目与企业元素如何结合等的设计。“选择《我是歌手》是因为节目的元素和我们的品牌结合，借用这个活动营销方法让消费者感受到品牌的实力，立白与《我是歌手》的契合点是实力。”
品牌的捆绑、理念的趋同是融合节目与商业的营销方法模式之一。借助节目进行推广，一方面提高知名度，另一方面提升品牌。立白与《我是歌手》节目中高频度结合出现，实现了品牌的捆绑。
但是此次品牌的冠名也引来颇多非议，其中之一就是很多观众觉得立白营销方法与《我是歌手》风格差异太大，说起来显得很突兀。此外，也有网友认为，节目的受众群很多都是年轻人，谁买洗衣液呢？
对此许晓东表示，“《我是歌手》是专业人的比拼，强调的是专业性，而立白研发出洗护合一新技术，将立白洗衣液整体升级为洗护合一的产品，这是专业性的充分体现。所以我们的品牌是和节目高度吻合的。另一点，我们在选择与湖南台合作的时候就是看重年轻的群体，我们也要培养一批新的群体。而且看了节目的赛制，选择不同年龄阶层的明星来参与，考虑到不同的年龄结构受众群体，要参与的7个艺人会面向不同受众，这也是我们关注的。这个跟我们的营销方法、目标消费群体很符合。”
《我是歌手》的巨额投入就意味着冠名费用不菲。许晓东表示，“冠名费不方便透露，这个节目的制作成本就决定了冠名费。通过现在的情况来看我们的花费是值得的，不过这确实是立白集团营销方法推广上花费最大手笔的一次。”
事实上，立白此次冠名，与其说是为了提升品牌，不如说是应对业内激烈竞争。AC尼尔森数据显示，目前国内洗涤用品行业年均增速约6％，其中洗衣粉市场平均年增2.2％，洗衣液则平均增长27.2％，而洗衣液第一品牌蓝月亮市场占有率高达37％。
许晓东坦承，“我们必须打造综合性的营销方法平台，从线上的多媒体运用到线下的整合推广营销方法，每一个环节都必须紧密配合，而选择一个节目来冠名，是打造这个整合性营销方法平台的切入点和引爆点，为此我们要选择的栏目必须具备强大的播出平台，从基础上体现出优势。”许晓东告诉记者，“我们在节目播出的同时，进行了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销方法推广，包括卖场、大篷车活动等，可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广，目的就是在助力节目的同时借力节目，实现双方共同发展的共赢结果。”
评析 ：该企划的成功，显示了立白集团卓越的预见性以及对《我是歌手》和企业自身产品的深度理解，再加上立白集团稳定的执行力，使得合作双方资源整合，实现双赢。
资料来源：http：／／www.hztbc.com／news／news＿41841.html，有删改.
【核心内容】
企划方案即企划书，是企划的名词属性。
企划书的意义在于对企划内容的表现、理解及说明。成功的企划必须制定合理的企划书。
企业企划书一般可以分为面向企业内的企划书和面向企业外的企划书，其主要形式分别是事业企划书和商品企划书。
企划书一般包括企划导入、企划概要、企划背景、企划意图、企划方针、企划构想、企划设计与附录8个部分。
【深度思考】
1.分析企划书的作用。
2.企业企划书的基本类型及主要形式有哪些？
3.企划书一般包括哪些基本内容？
4.以组织“绿化环境”活动为主题进行企划，分析企划书的基本构成。
【互联网＋】
现在，为了方便观众，越来越多的电影院除了传统的售票窗口售票外，还增加了便捷的手机App及网上售票。
1.你经常去的电影院是否可以线上订票？尝试一次，说说你的体验。
2.除了电影院，还有哪些类型的企业可以采用O2O模式？
3.开展O2O模式有哪些需要注意的地方？如何才能更好地开展O2O？
【延伸阅读】
《资源革命：如何抓住一百年来最大的商机》，斯蒂芬·赫克、马特·罗杰斯、保罗·卡罗尔著，粟志敏译，由浙江人民出版社于2015年出版。
作者简介 ：斯蒂芬·赫克，加利福尼亚大学圣迭戈分校认知科学博士，斯坦福大学符号系统学荣誉学士，斯坦福大学顾问教授，曾任麦肯锡公司董事、资深合伙人，领导了对半导体产业的研究，并成立麦肯锡全球清洁能源科技和可持续发展部门，为全球前100大科技、工业、营建、零售、能源企业担任顾问，也为美国与亚洲一些国家、城市提供政策咨询。
马特·罗杰斯，耶鲁大学MBA，麦肯锡公司旧金山分部董事，曾任美国能源部资深顾问，负责领导麦肯锡公司在全球能源供需与削减污染议题方面的工作。
保罗·卡罗尔，自由撰稿人，曾为《华尔街日报》资深记者。
内容提要 ：我们正处于一个重要的节点上：历史在资源问题上不断重现危机。资源枯竭的警钟长鸣，将会不断开启人类的智慧，但人类必须改变和牺牲一些固有的、不合时宜的思维和行为习惯。《资源革命》一书特别强调第三次工业革命是有关资源生产力的革命。与常见的观点不同的是，本书作者认为，我们不是要面临资源稀缺带来的危机，而是会遇到一个改变全球经济格局的机遇，一个会带来数万亿美元利润的机遇。《资源革命》以最
前沿、最全面的角度阐述了科技为个人、企业及社会带来的巨大机遇，以及这一机遇对经济、社会和环境的可持续影响。
一个企划人需要有前瞻的战略眼光，关注广阔世界的每一次变革所带来的机遇与威胁，它可能就成为推动企划成功的重要契机。