第1节
企划书的定义、作用与基本种类

一、何谓企划书

企划书，也称提案书、企划提案书等。企划书就是企划过程制定的企划方案。

企划书是实现企划目标的行动方案，是正确表达企划内容的载体。因此，企划书实际上是能够说明从事企划工作的主体（如企业或个人）的行动并指导其行动的方案书。通过企划书，才可以有效地传递企划及其内容，从而方便对其内容的理解；并且，通过企划书可以有效地说明企划内容，从而保证其顺利实施。所以，企划书的意义在于对企划内容的表现、理解及说明。

显然，企划书实际上就是“企划”的名词属性。为方便起见，本书除在本章特别对“企划书”进行介绍外，一般不再刻意区分“企划”的名词、动词属性。

二、企划书的作用

企划书最重要的作用在于它是企划活动重要的沟通手段和媒介。企划书的这种沟通作用表现为四个方面，如图3-1所示。

（1）企划书是提案书。企划书是企划者与企划委托者或其上级联结、沟通的工具。企划者为了使企划内容得以顺利实施，必须通过企划书来说服委托者或其上级。所以，企划者往往要以企划书为基础，充分与委托者或其上级交换意见，从而形成一致的意见，而企划书的使用者则将企划书作为其判断、决策的重要依据。

（2）企划书是意见书。企划者的观点、意见将通过企划书得以充分展现。企划者往往将实现目标的难点、优势、劣势及目标的价值在企划书中做充分的说明，并依此提出自己的意见。

（3）企划书是计划书。在第1章中，曾说明企划与计划虽然存在差异，但并不能截然分开，在企划中包含有具体的计划行动方案。因此，通过企划书可以加强与企划实施者之间的沟通。

（4）企划书是记录书。企划者要在企划书中记录下自己思考的结果。当然，企划书并非简单地记录下企划者的思考。在企划书的形成过程中，企划者要根据其思路将所有的资料进行整理、组合、归纳。因此，通过形成企划书可以使企划者与其自身进行很好的沟通。

实际上，企划书还有另外一个重要作用，这就是通过企划书能够说明从事企划工作的主体（如企业或个人）的活动并指导其活动。有人将企划书比喻为一张地图，其原因在于两者之间有许多相同或相似之处：地图具有展示人所无法目及的广阔世界的特性；企划书则能展现企业目前及未来的整个活动并据此指导企业的活动。企划书所展示的各项活动的内容也许是假设的，但它们都将在未来的实际中一一实现或得到验证。

三、企划书的基本种类

通常，企划书按照企划工作主体的不同，可以分为个人企划书和企业或组织企划书。这里讨论的主要是企业的企划书。

就企划书呈示对象的不同，企划书一般可分为面向企业内的企划书和面向企业外的企划书两大类。其中，每一大类又可细分出许多不同主题的企划书（详见图3-2）。面向企业内的企划书主要呈示给企业的各级领导，事业企划书是其主要形式。事业企划书主要就企业中短期的新事业（如开发新市场、开展新业务、设立新机构等）进行企划，一般由主管经理、综合企划部门或相应的事业部门共同制定。面向企业外的企划书主要呈示给企业的顾客或经营伙伴等其他与企业经营相关的个人、组织或机构。由于企业生存与发展的基本前提是不断提供满足顾客需求的产品与服务，所以，面向企业外的企划书的主要形式是产品企划书。在制定产品企划书时，必须充分认可顾客的价值观，在认真考虑顾客利益的基础上，发挥丰富的想象力和创造力。

当然，企划书也可以根据其他标准分类。例如，按照具体内容的不同，企划书可以分为市场营销企划书、机构改革企划书、市场调查企划书、新产品开发企划书、营业推广（SP）企划书、企业形象设计（CI）企划书等。

企划者在形成企划书之前，首先必须明确企划书的类别，这是非常重要的。此时，一般应该考虑以下三个问题：

（1）该企划书是面向企业内还是面向企业外？若是面向企业内的，则应突出企业能够获得多大利益，从而能够有效地说服上级认可企划书；若是面向企业外的，则应突出对方所能获取的利益。

（2）企划书的重要形式是什么？无论是面向企业内还是企业外的企划书，事业企划书、商品企划书都是最重要的企划书形式。

（3）企划书所要求达到的水平高度怎样？企划书内容的水平高度可分成概念形成水平高度、战略水平高度及实施水平高度三个不同层次。虽然面向企业内、企业外的企划书都可以包含相同主题的企划书（参见图3-2），但同一主题的企划，处于不同水平高度的企划书内容应该有很大不同。一般地，处于概念形成阶段的企划书内容更为粗略，战略阶段的企划书次之，而实施阶段的企划书内容最为详细。 ZcjqrUBudC5/8/qC8WdYrqHS25fgDMHVT5USzCsrV+RJq1cJlpYKMOIDhk1hc0Pr