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创意是企划的必备要素。企划无创意，就不是真正的企划，而是一个普通的计划（重复性计划）。企划要不断产生所需要的创意，就需要有创意人。通常，创意人可以通过后天的培养成长起来。有研究表明，创意人的智商不用太高，也不用受太多的教育，可是必须具备合群、独立、怀疑、冒险等特性，他们必须养成从不同角度看问题的习惯，并执着于本职业的工作，苦心钻研。
创意是将暗示、灵感、突发念头等层次的“想法”，酝酿成可能实现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次的“想法”。
单纯的念头，只能算作一种联想，不能视为创意。只有一部分联想有可能成为创意，而创意中的一部分有可能形成可实行的企划。
联想可激发企划创意的启示与念头。联想经过深思熟虑后，有的可能转化为创意，有的则消失。
（1）选择讨论出来的联想点。并不是所有的联想都可以成为企划创意。实际上，一个企划并不是只能容纳一个创意，它可以同时容纳几个企划创意。此外，针对一个企划主题，往往不只做一个企划，可能需要做出多个企划，这些企划又都需要包含若干个创意。因此，企划时必须多准备一些创意，并对这些创意做一番筛选，再进行加工和组合等处理，选出能转化为企划创意的联想点。当然，选择必须有一个合适的标准。如果联想点不多，也可以在联想转化为创意的过程中再做选择。选择能转化为企划创意的联想点的方法之一是委员会讨论法，即在一定的人员范围内，将联想点一一写在卡片上读出来，讨论其转化为创意的可能性。选择的另一个方法是企划小组讨论法，即在企划小组内，仔细检查写有联想点的卡片，将感兴趣的留下，由于感兴趣是不确定的，因此不必严格评分，只要用印象式评分即可。
（2）选择可实现性联想。可实现性是企划的主要特征与要求，好的企划必须有较强的可操作性。可操作性就是可将企划方案分化为具体实施的步骤，不具有可操作性的企划只能是个梦想。在联想阶段，就应考虑到企划的实施。在实际操作时，应该注意既不能忽视可实现性，又不能让可实现性约束联想，放过杰出的企划构想。
（3）刻意追求差异化联想。好的企划，应对企划对象与企划接受者具有强大的吸引力，能使他们对企划产生共鸣并进行支持。
企划具有吸引力的一个重要条件，在于它相对于过去的企划具有“差别性”。事实上，如果没有差别便无法产生新反应。这种差别对追求者来说，必须是“有意差别”。所谓“有意差别”，就是有意义的差别。人类具有对差异产生反应的本能。不管多么杰出的企划，反复出现多次之后，就不再会让人感觉有所差别，从而让人不再对其产生反应。因此，企划人必须做出使企划接受者而不是仅仅自己认为有差别的企划。
下文中由全息激光导航技术的联想而促使众多公司开始开发自动驾驶汽车，正是由联想而产生创意的现实例证。
【创意无限】
很多新手司机一边开车一边低头看地图导航信息，给驾车安全带来隐忧。一款名为Navion的全息激光导航设备依靠增强现实技术，使用户可以在现实场景中叠加各种虚拟场景和信息，获得难以置信的科幻电影般的用户体验。
激光在挡风玻璃上绘制出道路地图和路线指南，可实现安全导航。而且不用更换新车，直接安装设备就可以享受到这种技术。谷歌和一大批公司目前正在开发自动驾驶汽车，相信不久的将来我们就能用上全息激光导航设备了。
资料来源：http：／／tech.sina.com.cn／q／auto／2015-05-13／doc-iavxeafs7412064.shtml.
产生创意的具体方法详见第4章第5节。